数字经济时代，CEM以何摸准客户需求的脉搏

　　2011年，工业4.0理念的提出，让＂以客户为中心＂成为中国企业数字化转型的重要驱动力之一，定制化的创新模式落地，以数字技术支撑的研、产、供、销、服闭环，赋以产品文化及情怀等一系列实践成果，从不同纬度实现了客户满意度的提升。然而，这其中依然有一个待解的问题，那就是客户实时反馈获取渠道和管理的缺乏，导致了企业难以实时把握客户精细化、深层次的需求，并作用于产品及服务的改进与创新。
　　正是在这样的背景下，可以有效把握和管理完整客户体验的CEM于近年来快速兴起。客户体验管理是由哥伦比亚商学院教授、国际知名的客户体验管理专家Bernd H·Schmitt于2003年在《客户体验管理》一书中提出，并称其是体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略。而之所以在十几年之后才为人们所关注，得益于数字经济时代，企业数字化的触点日益丰富，全过程客户体验管理成为刚需。而CEM管理理念及价值得到落地和充分发挥，也离不开人工智能、大数据、云计算等创新数字技术的支持。
　　数字化多触点背景下的客户体验管理亟待转型升级
　　数字经济时代的客户体验商品化，为企业掘金存量客户，增强市场竞争力提供了更多的机会。一方面，消费者越来越愿意为优质体验支付＂体验溢价＂。另一方面，通过数智化满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，以客户体验挖掘存量市场潜力，从而实现企业的可持续增长。
　　而数字化转型及互联网+的深入推进，使得企业在产品与服务交付过程中与客户形成了不同链路的多个接触点，包括线下门店消费，线上下单、支付，服务体验中、服务体验后等等。丰富的客户触点，为客户体验变现提供了良好的基础。但传统的客户反馈数据收集及处理的方式却让其价值的发挥捉襟见肘。
　　这其中，较为常用的问卷系统线上调研方式，虽然可以实现多个触点的数据收集，但问卷内容大多宏观且单一，难于切中不同触点个性化、精细化的客户体验数据收集。数据处理仍需线下人工参与，工作量大易出错，难以形成智能的报告，且由于源头数据收集的局限性，也导致数据分析的结果对决策参考的价值较低，在产品及服务优化方面起到的指导作用有限。久而久之，也降低了企业对于客户体验管理的关注度。
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　　在客户体验管理领域有着多年积累的元客科技联合创始人利莉在接受ENI经济和信息化网采访时提到，目前，中国大部分企业比较注重CRM系统的部署，能够意识到客户数据管理的重要性，但是落地CEM系统的企业却乏数可陈，只有相对成熟的企业才会考虑规划及部署CEM系统及整个管理体系。但两者的作用却有很大的差异，CRM软件的功能在于记录客户与品牌交互的信息，其关注对象是客户、销售机会及合同等，重在企业内部团队、资源及流程的协同管理。而CEM的功能则在于收集客户在与品牌接触过程中的感知及感受信息，目的是提升客户与品牌接触的全旅程中的互动、转化及复购、推荐，重在对外部客户反馈的管理。
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　　由此可见，CEM填补的是企业践行＂以客户为中心＂理论过程中，获取及管理客户反馈信息的短板。而这部分数据的缺失，使得以＂数据驱动＂为出发点和目标的数字化转型，难以精细且有针对性地对产品及服务等要素优化提供指导。
　　新兴数字技术加持 CEM打造智能客户体验管理
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　　客户体验管理理念在推出数年之后才日渐为企业重视，并形成成熟的产品及服务。一方面是21世纪初，中国经济正处于工业经济高速发展阶段，数字经济雏形初具，客户体验可落地的实际效益并不显性。另外一方面，企业数字化建设及业务创新模式未普及的前提下，CEM可发挥的空间有限。最为重要的，作为反应客户感知、感觉的CEM，没有人工智能、大数据、云计算等创新数字科技的支持，很难真正实现其理念所涵盖的价值。
　　有相关调研报告曾提出，到2030年，新兴技术将推动人类与机器建立更丰富、更具沉浸感的合作关系，帮助我们超越自身的局限性。随着大数据、人工智能技术的不断迭代和成熟，智能分析，经验及感知数据化已经在产业智能转型过程中产生了丰富的应用场景，也成为重新定义CEM，实现客户体验管理智能化的重要引擎。
　　专注于客户体验管理及智能决策领域的元客科技，将AI重新定义的CEM称之为客户体验管理的3.0时代。3.0时代构建的智能客户体验管理弥补了传统CEM无法全面收集客户体验数据，不及时、不系统的短板，形成了测量、智能分析、及时反馈、行动优化和提升的闭环。其以客户体验周期为目标、客户旅程为基础，结合体验数据和运营数据构建咨询体验方案。智能问卷实现了数据结构支持千人千面，自带专业的数据实时智能分析功能，支持一键自动生成专业报告。实现了从实时数据到洞察分析决策的智能化和自动化。帮助企业摸准客户需求脉搏，实现业务的可持续增长。
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　　在元客＂一站式＂咨询+技术+运营服务模式下，客户体验管理智能化四个关键环节包括：实时体验数据。根据客户反馈及时采取行动，把问题消灭在萌芽状态，增加续约复购及NPS净推荐值；可视化数据。利用智能调研、文本调研、数据挖掘及可视化等数字技术量化客户反馈，优化客户与产品及服务的接触点；洞察分析。由尼尔森、埃森哲等资深顾问以及行业专家建模分析，基于NPS指标体系为企业搭建以客户为中心的管理系统，将客户体验满意度与财务、业务关键驱动因数关联，系统自动化分析，迅速改进并采取行动；智能决策支持。利用客户实时反馈信息，正确制订业务决策，及时采取行动。
　　如何构建企业智能客户体验管理
　　客户体验管理的价值在于留存客户、复购和新购买、降低投入、营收增长、品牌增值，解决的是企业最为关注的问题。据相关报告显示，具备完善客户体验管理体系的企业可实现客户生命周期价值提升2.4倍、客户流失率降低62%、复购率提升86%、新品购买率提升3.5倍、推荐一个组织可能性增加5.1倍等显著效能。
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　　而国内外优秀企业在客户体验管理方面的实践也收益颇丰：
　　某国际知名咨询公司通过应用元客科技的iCEM洞察平台，实现了撰写报告时效提升130倍：其中单一报告由5小时降至5分钟、数据分析时效提升1.5倍，在增强服务甲方客户的黏性和满意度的同时，也大大提升了该咨询公司的数字化和智能化能力。
　　某国内知名快消品企业通过应用元客经销商体验方案，实现了又快又准又省的自下而上的管理反馈机制，能让总部的高层管理者一眼看穿经销商管理，降低50%的人力人本，运营成本节约达千万以上，系统投入回报周期小于3个月，真正做到了听到一线的炮火再做决策。
　　某国内金融公司在应用元客客户服务全渠道体验方案之后，对各种类型的银行网点服务监测评估反馈时间效率提升接近100%，投入回报比（ROI）估计3倍以上。
　　某国际汽车企业则借助元客经销店服务体验方案实现了几百家经销店在销售和售后环节的服务质量提升，运营成本降低约30%。
　　某高校借助元客组织绩效体验方案，第一次采用全面细致、科学系统的体验洞察，不仅提供了强有力的数据支持和运营保障，还能为后续人效提升、人岗匹配、跨区协同起到重要的决策支持，为该校的组织绩效持续改善提供数字化保障。
　　结合＂技术产品＂+＂行业场景＂双轮驱动的行业赋能经验，利莉介绍了企业构建智能客户体验管理体系的规划及构建要点：
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　　需要作为一把手工程来进行。企业在向＂用户企业＂转型的过程中，大多会经历客户体验概念形成、客户体验搭建、客户体验优化和重构、数据驱动决策四个阶段。在起步阶段，需要围绕＂以客户为中心＂的客户经营战略和差异化竞争战略来制订完整的客户体验管理体系构建和规划。
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　　要与行业的运营及企业经验理念相结合，找到客户与企业产品及服务的触点。比如汽车行业整个购车旅程有潜在客户、已购客户、经销商、品牌官网、垂直媒体等多个触点，车主在线下门店的体验至关重要。对于老客户来讲，则更关注电池、巡航以及维修保养等体验，而这些触点的良好体验，可以促成客户的复购，结合汽车车主3-5年的换购周期，效益非常可观。
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　　重构客户体验和搭建客户体验同样重要。＂体验搭建阶段＂适用于之前还没有明确的客户旅程搭建，缺乏系统的客户服务，搭建统一的标准化用户体验旅程，是企业走上标准化运营道路的第一步。＂重构客户体验阶段＂适用于企业已经有了初步的用户经营基础，需要通过一系列数字化管理工具和手段，将用户体验进行不断迭代和优化，从而实现盈利增长。
　　根据企业需求选择相应的云部署方式。如果企业已经将CEM作为战略部署的一部分，就一定要上私有云，这样才能采集到更多的已有用户体验数据。摆脱必须要接触用户才用数据的困境。如果企业的数字化建设还不完善，想较早向用户企业转型，建议采用公有云的方式，可以快速敏捷的获取用户数据。
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　　而在智能客户体验管理体系落地路径方面，元客科技＂客户体验管理五步管理模型＂则是其＂一站式＂咨询+技术+运营服务模式的落地载体。通过＂体系搭建、体验监测、互动反馈、追踪分析、行动改善＂五个步骤，帮助企业站在客户视角全面梳理客户旅程地图，还原客户与企业每一次接触的体验表现，建立体验指标体系，洞悉客户关注点和态度倾向；全渠道多触点采集客户反馈，把握客户心声，实时监测关键场景、关键触点的体验，深挖关键驱动因素指导业务增长，形成最佳实践；理清业务需求，联通组织，协同运营指标与体验指标，全面监控数据，自动融合分析和探寻改善点，按组织分工自动生成预警任务并分派跟进，采取对应即时行动，及时修复和降低流失；融入日常组织运营，落地改善行动的闭环管理，持续提升体验，打造品牌忠诚。
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　　正是AI、云计算、大数据等新兴数字技术的发展，让CEM这个有着近20年历史的管理理念焕发了新的生命力，它会促进企业不断的为客户创造最佳的体验，带给客户舒适、认同、赞赏及难忘的感受，为客户创造更多的价值，不但能够赢得客户自身的满意，甚至忠诚，同时还能通过口碑传播，为企业赢得更多的优质客户，进而达到企业增收的目的。数字化客户体验为企业倾听客户心声、打开客户心门提供了一把智能化的钥匙。