慕思如何炼成大国品牌

　　前言
　　慕思成立于2004年，从成立之初便宣称引进欧洲理念打造寝具，一路发展成为中国床垫市占率第一的龙头企业，其经典的＂慕思老人＂的形象也为全国消费者所熟知。2021年慕思谋求上市，监管和舆论却将慕思推上了风口浪尖，证监会连续质询＂这个老人是谁？＂，媒体和消费者更是尖锐地批评慕思＂假洋牌＂、＂智商税＂。虽然过程一波三折，今年6月慕思还是成功登陆A股主板，迎来新的发展里程碑。质疑声没有消失，慕思的龙头地位也没有消失，市占率第一，5000多家线下门店领先行业。慕思是如何做到的？其定位于＂健康睡眠资源整合者＂，我们也将从品牌定位的角度重新审视这家床垫龙头。 创新整合打造高端产品
　　早年中国床垫行业，国外品牌占据高端市场，国内品牌鱼龙混杂，厮杀于低端市场。慕思走出了一条差异化的道路，打造＂健康睡眠系统＂。慕思聘请国际知名设计师、使用海外高端材料（澳洲牛皮、德国弹簧、荷兰乳胶等）、引进国际床垫品牌和技术（崔佧、思丽德赛）、与国际大牌合作（兰博基尼、玛莎拉蒂）等方式整合打造产品，拉高了品牌势能，打造品牌溢价。现在慕思进一步融入智能化，例如T10智能床垫，满足千人千面的个性化需求，通过内置传感器，对用户心率、呼吸、睡姿、打鼾、深浅睡眠数据进行监测，实时匹配床垫软硬程度。最新的第八代智能健康睡眠系统，搭载华为鸿蒙，利用AI提供无感睡眠监测，智能化干预促进睡眠，减轻用户的失眠症状。
　　品质方面，慕思建立了全生产环节的质量管控措施，确保产品质量在各环节不出纰漏。建立测试与技术服务中心，拥有国内外先进的检测仪器，完善对原料和成品的物理和化学检测。过硬的产品质量和创新能力让慕思床垫始终充分满足消费者的需求，甚至提前洞察消费者未察觉到的需求，为人们带来惊喜，强大的产品力是慕思重要的护城河。让人忘不掉的视觉锤
　　虽然慕思期初并没有明确的定位，但是其视觉锤将慕思的高端形象带入消费者心中。慕思的这位身着白色衬衫，蓄满胡须，目光深邃的＂外国老人＂，让人很容易联想到＂专家＂、＂工匠精神＂、＂欧洲设计＂等概念。视觉锤的目的是为了持续深入地传递自己的品牌理念，防止消费者对于文字的记忆不清，这个老人形象代表了慕思希望消费者对自己的认知。当这个形象出现在大街小巷时，这样鲜明特殊的品牌形象与其他品牌形成区隔，烙印在人们心智当中。这样的做法还能够避免使用明星代言人对品牌关注度的稀释，明星或许很难传递出相匹配的品牌理念和形象，无法产生视觉锤的作用。虽然慕思在今年8月签约张继科作为代言人，但是在大量的传播物料上，还是沿用了经典的形象。大力度+多元化的营销手段
　　慕思在广告宣传的投入方面一直不遗余力，即使在成为行业领导者之后依然保持高投入，2021年的广告费率为7.4%，显著高于同行。通过在央视、高铁、机场、公交、卖场、电梯、楼宇投放广告，公司品牌形象迅速传播。慕思还通过冠名赞助综艺节目（中国好声音、我们恋爱吧）、演唱会（刘德华、张学友、陈奕迅等）、体育营销（中国女排、男篮世界杯、澳网、冬奥会）、出品微电影等方式触达更多圈层人群。
　　慕思形成了贯穿全年的文化IP活动，推广＂健康睡眠＂理念和品牌形象，强化在＂健康睡眠＂领域的领导地位。慕思在经过多年发展沉淀后，目前形成了＂3.21世界睡眠日＂、＂6.18世界除螨日＂、＂7.29超级品牌日＂、＂8.18全球慕思睡眠文化之旅＂、＂11.11慕思告白日＂的文化IP营销体系。很明显，这样的安排还与多个电商平台大促活动时间节点一致，把促销和文化活动结合，得以全年持续推广品牌理念。持续的公关活动
　　公关第一，广告第二。并非说广告真的第二，大多数情况广告还是第一，最直接，最有效。公关是在广告效果沉淀的基础之上的，除了达到传播品牌的目的，还要达到传播定位的目的。回顾一下慕思的定位——健康睡眠资源整合者，然后慕思是怎么做的呢？
　　2022年9月，中国家具博览会上慕思联合三为国际知名设计师打造艺术健康睡眠；
　　2022年3月，慕思发布《2022中国国民健康睡眠白皮书》；
　　2022年1月，＂北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动（东莞慕思站）＂在东莞慕思新工业园开幕，推广＂运动+睡眠＂为主题健康生活方式和品牌主张；
　　2021年10月，举行＂元气好梦，活力湾区＂为主题的慕思全球睡眠文化之旅；
　　2021年7月，携手谷爱凌共同发起了＂冠军探梦计划＂的公益行动；
　　2021年3月，全球直播＂2021世界睡眠日全球主题发布暨慕思与世界睡眠协会战略合作启动会＂；
　　······
　　这一系列公关活动不断传递慕思的＂健康睡眠＂理念，同时也展现了慕思的实力，传递出会持续不断在宣传推广上进行投入的信息，给予广大经销商信心，同时不断吸引潜在经销商。渠道加速扩张
　　慕思的成功离不开强大的渠道建设能力。目前慕思已经形成经销为主，直营、直供、电商渠道并存的渠道体系。截至2021年底，慕思全国线下门店4900余家，其中经销门店4700余家，直营门店145家，仅在2021年，慕思就净增1400家门店。慕思通过专业培训、经营指导、营销活动、补贴政策全方位赋能经销商。同时在全渠道打造＂金管家＂服务体系，提供售前、售中、售后全过程贴心服务体验。通过上门深度护理、除螨、圣诞节礼品等方式凝聚用户价值，将高端服务、高端体验与产品价值连接起来。得益于慕思品牌力和主动营销的支持，经销商净利在15%-20%左右，领先同行，经销商开店意愿较强。门店数量领先必然带来销售额和利润的大幅增长，又反哺品牌建设，随处可见的门店还能够制造出热销的概念。如何看待＂健康睡眠资源整合者＂
　　慕思的将自己定位成＂健康睡眠资源整合者＂，该定位在过去或许能够起到作用，但是在未来难以在竞争中帮助到慕思。慕思面临的主要竞争对手是国内外知名品牌和大量的中小品牌，国外品牌以席梦思、丝涟、舒达、泰普尔为代表，国内以喜临门、梦百合、顾家、芝华仕等为代表。＂健康＂超越了＂舒适＂，帮助慕思在过去跳脱出＂比硬床板舒服＂的低端竞争，有更高的附加价值，无形中走向高端。
　　但是现在很多品牌开始用不同的方式诠释健康，喜临门的＂深睡＂、＂护脊＂，梦百合的＂0压＂等等，健康不再是慕思独占的概念。＂整合者＂是慕思内部一直在践行的事情，找国内外知名设计师、材料打造产品，这个定位可以用来攻击代工品牌，但是大部分知名厂商都有自己的品牌业务，不构成结构性弱点。且消费者对于＂整合者＂心智上是模糊不清的，无法理解＂整合者＂的含义，不能给到消费者选择慕思的理由。
　　既然慕思已经是行业市占率第一，床垫品牌门店数量第一，慕思应该打出这一定位。领导地位是最好的＂差异化因素＂，当品牌打出自己的领导地位时，给了经销商选择自己的理由，给了消费者选择自己的理由，还能够吸引人才、资本等其他资源，强者恒强。慕思应当在传播端不断重复自己是领导者的定位，让市场知道这个事实。领导者的定位和信任状深入人心后，当慕思再说其他有利于自己或者攻击其他品牌的言论时，消费者更容易相信，因为慕思就是领导者。结语
　　10月7日，《大国品牌》之慕思《1/3的梦想》在CCTV1播出，讲述了慕思18载的发展历史。慕思通过过硬的产品、鲜明的视觉锤、强大的营销能力和渠道力，成为市场上唯一能与国外品牌抗衡的高端床垫品牌，提高了行业的门槛，许多企业学习慕思各方面的发展模式，引领了中国床垫行业发展。未来慕思若要进一步代表中国品牌走向国际，争夺全球客户心智资源，慕思需要更加强力明确的定位，要敢于表明自己的领导地位，以赢得未来的床垫之争。