实体书店破局念好生意经更要念好文化经

　　赵心如（上海财经大学）
　　2022年上半年，9。56的实体书店没有收入，32。09的实体书店收入在10万元以下。在12月21日举行的2022中国书店大会上，中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告》披露了这串数字。《调查报告》针对全国994家实体书店进行了问卷调查。实体书店收入不振的直接原因是疫情影响，但背后的深层原因是电商冲击下经营模式转型艰难。（12月22日21世纪经济报道）
　　时代浪潮下，实体书店面临着数字化产业冲击、经营成本偏高、盈利问题难解等深层次的经营困境，新冠肺炎疫情的打击进一步加快了行业变局。但实体书店也在不断探索把握转型机遇，如多元业态的有益尝试、线上线下相结合的突破等，彰显了实体书店的发展潜力。实体书店作为特殊的文化产业，同时承载着商业性与文化性，并不是一门金钱至上的生意，更是城市中的文化复合空间，既属于城市文化服务体系的组成部分，也受到城市文化的辐射影响。在探索实体书店破局的关键时期，我们需要重视实体书店与城市文化之间的重要关系。
　　首先，实体书店是城市文化的组成部分。空间的出现就是社会关系交互运作的结果，书店所提供的不仅是实体阅读空间，更是人们对思想、理论、精神等方面的文化进行想象、生产和表达的场所。以书为主体的空间是实体书店在城市文化建设方面的重要优势。书使其成为文化知识的传播载体，发挥提升城市文化素养的作用；而空间不但能够容纳市民创造的文化印记，涵养城市文化，而且也能发挥媒介作用，承载和传播城市文化。
　　以上海新华书店南村映雪店为例，其位于松江区泗泾古镇方塔旁的清朝建筑管氏宅内，店名取自元代文学家陶宗仪宅邸南村草堂与藏书家孙道明书斋映雪斋。徜徉于书店内，一席方桌、一杯清茶、一卷图书，千年古镇的历史气息，人杰地灵的文化氛围，上海城市江南文化的特质，在实体书店的文化空间中被营造与点亮。因此实体书店能够作为城市的文化名片，彰显城市的文化韵味和特有气质，推动城市文化产业的发展和繁荣。
　　此外，随着实体书店越来越注重建筑设计和品牌运营，其本身具有成为城市文化资源的潜力。正如社会学著作《城市文化》一书中所说，景观是一种文化资源。一方面，实体书店的建筑美学成为景观，也就映射成为城市文化资源的一部分。如钟书阁泰晤士店以其出彩的空间设计成为上海的文化景点之一。另一方面，实体书店作为媒介在传播书籍等内容的同时，也在生产自身的文化符号选品、空间布局、标语口号等都是实体书店的品牌理念的具象化，是书店的内容生产，它嵌入读者的消费生活中，与其他文化设施共同塑造着城市文化。以诚品书店为例，其运营秉持人文、艺术、创意、生活的品牌初衷，不仅创作出大量经典的海报和广告，也成为台湾当地著名的文化交流场所。
　　与此同时，城市文化也有利于重塑实体书店竞争力。正所谓，一方水土养一方人。深受城市文化影响的市民文化素质、消费习惯、阅读兴趣等因素会对城市中的实体书店经营发展产生重要影响。实体书店只有更好地把握城市文化的特点，与当地文化相融合，才能更好地切入城市文化消费的市场。并且，在符号化、审美化消费特征愈发明显的文化消费市场，发挥地方文化的独特美学能够帮助避免同质化，提高实体书店的竞争力。如实体书店品牌言几又，秉持连锁不复制的设计理念，每家分店突出融合地域文化特征，成为其主要的竞争优势之一。
　　总之，实体书店和城市文化之间呈现着相互影响、相互成就的动态互动关系。实体书店作为媒介产业，既面临着商业竞争的压力和外部性的干扰，也承载着文化服务的功能。但社会对文化消费的需求，受到社会经济发展水平、居民消费水平、社会精神文化境界等方面的影响，不同城市的文化政策环境也会对实体书店的发展产生重要影响。
　　当前我国仍处在发展中国家的阶段，疫情之后文化消费需求的恢复也需要一定的时间。尤其在当前市场经济和互联网快速发展的阶段，造就了碎片化阅读和短视频风靡的文化环境，实体书店仍需不断探索转型发展的路径。为支持实体书店的可持续发展、更好地发挥文化空间的功能，在将来较长一段时间内，或许仍然需要政府给予多方面的鼓励和帮助。