抖音业绩低于预期，将全力押注跨境电商

　　字节跳动业绩低于预期
　　这几年互联网江湖最大的搅局者字节跳动，发展也陷入了瓶颈。
　　日前，抖音的运营主体字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速减慢，产品的DAU（日活跃用户数）的增长也低于年初设定的目标预期，公司将持续进行去肥增瘦。
　　8月份，梁汝波就提到过，愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。
　　今年以来，字节已经下架了多款应用，包括派对岛、识区、可颂等。而6月份时，字节的教育和游戏业务启动了大裁员，教育业务裁员比例约为80，游戏业务也裁撤了多个项目和团队。
　　作为一家未上市的独家兽公司，字节没有对外公开过公司业绩，不过据媒体报道，字节在内部分享了2020财年、2021财年以及2022财年第一季度的业绩详情。
　　报告显示，字节跳动2021年营业收入达到617亿美元，同比增长80，而2020年的营收增速为111。
　　2022年第一季度的营收同比增长近54，达到183亿美元，已经开始录得经营利润，并且得益于进一步控制支出，净亏损较去年同期下降近84。
　　从数据上看，在去肥增瘦的举措下字节取得了相应的成果，但营收增速有所下滑，不复以前的高增长。
　　作为体量最庞大的独角兽巨头，字节什么时候上市一直都被反复提及，而在9月份时，字节跳动宣布搁置上市，并将正式回购股东股票，以及扩大员工预留期权池。
　　去年，字节跳动以2。25万亿的估值，登上2021全球独角兽榜单的榜首。而今年年中，字节的估值仅为1。34万亿元，缩水约1万亿元，但依然蝉联榜单第一。
　　（数据来源：胡润研究院）
　　而在近期发布的《2022胡润世界500强》中，字节跳动的排名首次超越阿里，成为了中国上榜企业的第三名，估值达到1。45万亿元。
　　不难看出，资本市场依然对字节充满着信心。
　　抖音增长陷入瓶颈
　　今年5月，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司，在10月份时，字节旗下数个公司也陆续更名，重点突出抖音，抖音正式扛起了集团的大旗。
　　目前，短视频依然是互联网最杀时间的利器，但随着互联网红利的充分释放，短视频平台的用户规模已经触及天花板，难有再大的突破。
　　2020年6月，包括抖音火山版在内，抖音的日活超过了6亿，但直到现在，抖音都还未跨过7亿日活的门槛。作为字节最核心的产品，抖音的日活增长已经陷入疲软。
　　一直以来，广告都是字节的主要收入来源，2020年广告收入占公司总营收达到了77，其中抖音贡献近60的广告总收入。
　　和抖音卷不动的日活数据一样，字节的广告营收增长也不容乐观，在去年11月的字节商业化产品部全员大会上，字节正式确认国内广告收入在过去半年停止增长。
　　在业绩承压的情况下，抖音调整方向，大力发展电商业务，提高电商GMV的同时，也促进电商广告的收入，即商家和主播为了卖掉更多商品，在站内投放广告获得流量，吸引更多人关注账号、看到直播。
　　抖音的电商广告平台为巨量千川，2021年5月，字节广告收入中只有不到10来自电商广告平台巨量千川，到了年底已经达到35，今年以来这一占比也在不断上升。
　　而国际版抖音TikTok的月活数量在去年9月突破10亿，成为用时最短突破10亿月活的APP。并且除了有两个季度跌至第二之外，近10个季度，TikTok的全球下载量都位列全球热门移动应用下载量榜首。
　　但TikTok的商业变现能力和其用户规模并不匹配，商业化进展也低于内部预期。
　　在广告业务上，2021年TikTok的广告收入达到近40亿美元，而TikTok计划今年广告收入至少实现3倍增长，达120亿美元。不过，今年上半年，TikTok的广告业务也未能达到既定目标。
　　在电商业务上，TikTok2022年上半年的GMV已超10亿美元，和去年全年的体量相当，但TikTok电商团队的目标，是在5年内实现4700亿美元GMV，从目前的进度来看，实现这一目标难于登天。
　　不过，在去肥增瘦的大板斧之下，跨境电商依旧是字节未来重点押注的业务。
　　全力押注跨境电商
　　在内部会议上，字节着重提到在持续进行去肥增效的情况下，接下来将进一步发展出海电商。
　　从已有业务来看，字节的跨境电商业务目前采取的是独立站和TikTok电商两线并行的路径。
　　在Fanno和Dmonstudio相继告终之后，字节又对标SHEIN推出了独立站IfYooou，销售快时尚女装，单价最高不超过53英镑。
　　但IfYooou目前面临着流量下滑的危机。SimilarWeb数据显示，IfYooou在6月的网站访问量有351。7K，7月增长到了436。7k，但是到了8月流量开始直线下跌，降幅将近60，回落到了177。1k，到了10月，流量仅有5007了。
　　（数据来源：SimilarWeb）
　　在独立站难有起色的情况下，字节全力押注TikTok电商的可能性更大一点。
　　继去年在印度尼西亚和英国上线TikTokShop后，今年上半年，TikTokShop陆续登陆马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等东南亚国家，在11月时，又正式进军美国。
　　而TikTok去年10亿美元的电商GMV中，约70的收入都来自于印尼市场，今年TikTok电商的重点依然放在东南亚，用低价大促的策略抢占消费者心智。
　　从7月份开始，TikTokShop已经多次推出了双数促销节，包括新加坡的8。8Sale、以及多个地区和国家举办的9。9超级购物日等，在黑五结束的第二天，TikTokShop就推出了双12大促活动。
　　根据TikTokShop发布的战报，双12大促期间，日均GMV增长132，订单量增长近121，累计看播小时突破200万小时。
　　国内电商市场已然是一片红海，而海外电商依然有着巨大的潜力，尤其是TikTok电商主攻的东南亚电商市场，更是以低渗透高增长而著名，成为各路玩家出海的必争之地。
　　所以，字节的出海电商业务也面临着诸多挑战，不仅东南亚市场上有Lazada和Shopee虎视眈眈，在美国Temu也已经先一步靠低价打开市场。
　　但字节也有着很大的机会，目前，其他平台主打的是货架电商，而TikTok采取的是直播电商的模式，短视频和直播在形式上和图文展示相比更有吸引力，这点从亚马逊在近期也推出短视频购物功能就可以看出来。
　　当然，TikTok电商也面临着本土化的难题，尽管国内直播电商已经步入成熟阶段，但海外的用户和商家还要从头开始培养消费习惯，这将会是不小的难题。
　　道阻且长，行则必至。如果TikTok的电商业务能够跑通，那么将和抖音一样，带来巨大的想象空间。而这，也是字节重点押注跨境电商的原因。
　　作者李迎