调味品40年李锦记翻车，厨邦饮恨，海天的神话，背后的商业真相

　　1999年，中国酱油遭到了欧盟的全面＂封杀＂。
　　原因是欧盟在对进口酱油抽检时，发现某款产品＂三氯丙醇＂超标，上面标注着＂Made in China＂。
　　一向挑剔的欧洲人，当即下发了＂封杀令＂，中国出口厂商的1.6万吨产量、800万美元产值 ，瞬间被打落凡尘。
　　另一边，欧盟还高调成立了代表团，要到中国抽检。
　　为此，国内准备了14家标准生产企业，严阵以待。
　　但欧盟贵人多忘事，直到两年后，代表团才慢吞吞的乘专机抵达。
　　鲜有人知的是，＂三氯丙醇＂超标背后是一场酱油行业的＂军备竞赛＂，百年老店、街边作坊、外资巨头相互搏杀，他们用对手的残骸堆砌了国产酱油的残酷进程，也构造了那个黑暗与艰辛并存的时代。
　　若抽丝剥茧，还能从这场混战中窥得＂打酱油＂的财富密码。1、阴影
　　80年代前，国产酱油有三座大山，分别是北京六必居、广州致美斋、上海冠生园。
　　六必居有近500年历史，致美斋是400年老字号，冠生园则是爱国情怀孕育的新秀。
　　六必居、致美斋、冠生园
　　传统酱油生产中，有一个极为重要的原材料晾晒环节，地处北回归线的广东，阳光充沛，年均光照时间达2300小时 ，非常利于酱油生产。
　　利用传统工艺，晾晒270个晴天 的致美斋，逐渐从三强中脱颖而出。
　　当时，由＂古酱园＂组成的＂海天酱油厂＂，拥有300年老字号。
　　却被致美斋用100年的历史积淀，按在地上反复摩擦，销售范围也被限制在珠三角和海外唐人街，这个结果直到80年代后才慢慢改变。
　　1982年，26岁的本科毕业生、高级经济师庞康空降海天。
　　海天掌门人，庞康
　　面临＂如何让海天摆脱致美斋的阴影＂这个地狱级难题，庞康直指快消品的核心——规模化。
　　他揣着海天的3000万家底，引进一条现代化生产线，让海天在缩减成本的同时，生产效率也踩了闪电。
　　1984年，统购统销取消后，海天便开足马力一路赶超。
　　同期的致美斋则过于寂寞，为了寻求刺激，大搞多元化。
　　以至于在90年代，被海天赶出了黑风寨。
　　走出阴影的海天，还没来及高兴，就赫然发现国产酱油正面临着国际资本的无情颠覆。 2、混乱
　　1992年，改革开放提速，外资跨洋而来。
　　巨头们捏着水龙头，将绿油油的美钞灌满了各行各业，酱油行业更是被用来＂借鸡生蛋＂。
　　达能，曾想吞下娃哈哈
　　欧洲第三食品集团法国达能，与上海淘大组建合资公司，先后吃下了老蔡、海鸥两个老字号，一举成为国内最大的酱油企业。
　　瑞士雀巢拿下了豪吉、太太乐。
　　日本酱油老大龟甲万舞剑昆山，意在大陆。
　　龟甲万，日本酱油龙头
　　美国巨头卡夫亨氏，吞下三家国有酱油企业。
　　外资都很默契地保留了原品牌，一边顶着老字号的声誉扩张，一边暗中蚕食合资公司股份。
　　这里要提一点，当时外资不允许独立建厂，只能与中国企业合资建厂，为的是吸引投资，达到用市场换技术的目的。
　　但对擅于资本运作的西方而言，只要控股合资公司，就能绕开政策壁垒。
　　与此同时，一种高效酿造法也在暗中流传，直接将长达数月的酿造周期，干到了72小时。
　　一时间，酱油作坊在各地涌现，直接从几百家扩张到了3000多家，几乎每个县都有自己的酱油品牌。
　　酱油小作坊
　　为了抢占市场，外资从老百姓＂酱油调色＂的观念切入，直接添加了增色剂。
　　随着时间的推移，增色剂、增鲜剂、味精残液、动物毛发提取物等添加剂更是成了私人作坊的拿手绝活。
　　在那个遍地商机，只要做点小买卖都能发家的年代，每个从业者都赚得盆满钵满。
　　但很快，整个行业的寒冬就降临了。3、两种工艺
　　90年代时，国内流传着两种酱油工艺，一种是传统的酿制，一种是新兴的配制。
　　酿制酱油，也就是致美斋使用的工艺，以大豆、小麦为原料，通过微生物发酵制成，有浓厚的酱香和酯香的优点。缺点是价格偏高，生产周期长。
　　以原材料晾晒270个晴天的致美斋为例，按广东2300小时计算，一瓶酱油从开工到出厂要耗时3年 。
　　传统酱油的晾晒环节
　　配制酱油，则是以酿制酱油为基础，添加＂酸水解植物蛋白调味液＂（HVP）、食品添加剂勾兑而成的酱油。特点是时间短、成本低、鲜味突出。
　　将酿造周期干到72小时的，就是配制酱油。
　　因此，配制酱油也被深谙＂高周转、高收益＂的厂商奉为制胜法宝。
　　但在酸水解的过程中，浓度、温度的波动都会产生＂三氯丙醇＂，正规大厂都有相应的处理方式，小作坊的表现则是：成妾无能为力。
　　2000年，有记者暗访哈尔滨200多家酱企，仅12家有生产许可证，比例令人咋舌。
　　《中国青年报》更是专门发了篇《酱油增黑》，对某些地区进行了重点披露。
　　当时，配制酱油一抓一大把，在大街上随便扔个砖头，都能砸到两个黑商。
　　百度搜＂酱油增黑＂
　　1999年10月，欧盟在对中国出口酱油抽检时，发现一款印着＂配制酱油＂的产品＂三氯丙醇＂超标。
　　而在欧美国家，早就明确指出：三氯丙醇可能对人体产生致癌效应。
　　后面，也就有了文章开头的一幕，国产酱油遭到欧盟＂封杀＂，并成立代表团来华检查。
　　虽说后来酿制酱油被证明是清白的，但中国最主要的酱企，却被扣上了＂配制酱油＂、＂致癌物＂的帽子。 4、国标与头把交椅
　　2001年1月，一份要求制定＂广式酱油＂的公函轰动全国。
　　这是500多家来自广东酱企的联名信 ，里面包括海天、致美斋、美味鲜等知名品牌。
　　因为，按照当时的标准，在产品中添加草菇、海产品的广东厂商属于＂配制酱油＂，被人们单纯地与＂三氯丙醇＂挂钩。
　　而标准的制定也令人哭笑不得。
　　按照惯例，修订新国标需要在业内寻找承办人，但由于补助太少，没人愿干，反倒让一家石家庄小厂成了制定者。
　　结果就是，出口占全国50%、产量占40%的广东厂商栽了跟头。
　　最终，北京给了个光明的注解：酿制和配制的区别，在于是否添加HVP。
　　酱油国标的诞生，夹杂着些许曲折，却有效地按住了跨国资本引发的乱象，让整个行业趋向规范化，也为日后的＂酱茅＂铺平了道路。
　　标准出台后，小作坊迎来破产潮，海天却抓紧机会开启了新一轮扩张，先后投产了100万吨、150万吨产能。
　　庞康深知，快消品的销量，与上架率成正比的道理。
　　于是，又在全国拓展渠道，每个区域设置两家经销商，充分发挥赛马机制。
　　摆满海天产品的货架
　　既避免了经销商掌握权力掣肘海天，又掌握了对下游的话语权，还巩固了＂先款后货＂的模式。
　　另一方面，对于优秀的经销商，海天还隔三差五地分钱，奔驰、宝马都是家常便饭。
　　在海天的糖衣炮弹下，各级经销商成了最勇猛的铁军，迅速将海天产品铺满全国，将其送上了行业头把交椅。
　　商业铁律证明：任何一个不断增长的行业，都不会缺乏挑战者。
　　很快，战火烧到了海天家门口。5、＂抄＂出来的龙头
　　清朝末年，诞生在广东中山的＂美味鲜＂，与海天有着相同的经历。
　　同样是老字号，同样引入了自动化生产线，一路靠抄海天作业干翻了致美斋。
　　当时，海天去哪做渠道，美味鲜就去哪做渠道；海天到哪打广告，美味鲜就到哪打广告，有海天的地方，就有美味鲜。
　　甚至有次，美味鲜直接将广告打在了海天总部门口。
　　然而，就在美味鲜摩拳擦掌，准备大干一场的时候，却惊讶地发现——根据商标法规定，＂美味鲜＂三个字没法注册成文字商标，只能做图形商标。
　　这意味着，只要不用对方商标，所有人都能用＂美味鲜＂三个字，这一度导致市面上出现了很多山寨美味鲜。
　　就连海天也掺了一脚：推出了一款印着＂美味鲜＂的酱油，价格比正牌略低。
　　山寨货充斥市场，美味鲜品牌效应大打折扣，他们意识到必须将脑袋割下来，再换一个。
　　于是，叫板海天的＂厨邦＂就此诞生。
　　厨邦深谙老百姓对原材料晾晒的追捧，当即在央视搞了波劲爆的广告：
　　厨邦酱油美味鲜，晒足180天。
　　厨邦，晒足180天
　　＂群众认可+广告效应 ＂，让厨邦迅速火遍全国。
　　但这次，海天也做了回＂差等生＂，找汪涵拍了个＂晒365天＂的广告 。
　　宣传海报上，还有句很骚气的话＂真正晒出来的好酱油，不仅晒足180天＂，气得厨邦牙直痒痒。
　　海天，与厨邦针锋相对
　　厨邦的广告捧红了对手，也导致背后的上市公司＂中炬高新＂比海天低矮了一头。
　　按住厨邦的海天，看似占据了绝对优势，但实际上正处于被淘汰的边缘，因为一个可以取代酱油的产品开始在全国热卖。 6、驯化厨师、消费者
　　1993年，蚝油巨头李锦记就进入了中国市场，但在入世后才迎来爆发。
　　掌门人李文达一出手赞助了神舟飞船上天、北京奥运会等大型项目，让公司销量以25%的复合增长率飙升。
　　与酱油相比，蚝油口味更加香甜，甚至在一定程度上能取代酱油，而且利润空间更高。
　　换句话说，只要蚝油完成了对消费者的驯化，就能让整个酱油行业集体出局。
　　蚝油做菜更加新鲜
　　情急之下，海天推出了自己的蚝油，发起了一场＂反围剿＂。
　　李锦记490g的蚝油，定价8.5元；海天700g的蚝油，定价仅有7.2元 ，并且还专门加了＂上等蚝油＂的字样。
　　依托庞大的销售渠道，海天直接将蚝油铺满了50万个终端网点。
　　另一边的李锦记，反手推出了高端蚝油＂大厨来＂，却被零售商将其当做低端蚝油来卖。
　　这直接给了消费者一种错觉：李锦记的蚝油，越做越差....
　　为了挽回颜面，李锦记在长沙搞了一场＂湘菜创新＂研讨会，推出了迎合湘菜吃蒸鱼的＂蒸鱼鼓油＂。
　　海天的应对很简单：抄作业。直接将李锦记的瓶身、包装抄了一遍，价格还比对手略显便宜。
　　李锦记、海天（右）
　　随后，海天陆续推出＂鱼生酱油＂、＂凉拌酱油＂等新品，给用户的感受是：似乎每种菜，都有对应的酱油。
　　除此之外，海天还将赞助玩出了花——赞助新东方。
　　让厨师上学就用海天，口味固化后，无论开饭店，还是带徒弟，都离不开海天的产品。
　　站在消费者的角度，吃习惯了饭店口味，回家做饭也会选择海天。
　　2022年，新东方海天鼎厨杯
　　海天这波将战场打到了大气层，直接吃下了餐饮和家庭两个市场，也将李锦记彻底打回了娘胎。
　　2019年，记者在万科交流会上提问：如何看待海天市值追上万科？
　　万科董事会主席郁亮坦然回复：
　　我们特别服气。
　　炒房不如打酱油，背后的真相到底是什么？ 7、向所有人收税
　　餐饮是一个万亿规模，长期增长的领域，但四个因素又决定着想在这个黄金赛道赚钱绝非易事：
　　1、环节多。中国食材丰富，烹饪环节更有炒、炝、煮、煎、炸等几十种，每道菜还有不同的口味和做法；
　　2、瓶颈窄。从单店层面看，翻台率有着明显的上限，很容易触及天花板。比如，肯德基单店利润长期在100万左右，海底捞翻台率最高每天5次左右。
　　中国美食
　　3、扩张难。餐饮扩张过程中的人力、食材、租金都是开支，而且还无法形成边际成本的下降。
　　4、翻车易。无论地沟油、添加剂，还是卫生状况、网络舆论始终是热议话题，稍有不慎就会砸了自家招牌。
　　因此，长期以来几乎没有一家餐饮店，能够独享这个规模大、增长快的行业红利。
　　但无论是粤菜、川菜，还是食堂外卖、自己做饭，都要用到调料，这就让调味品的属性近似于收税。
　　而餐饮又是调味品的最大渠道，占总销量的40%。
　　中国美食
　　同时，餐饮企业、大小饭店为了保证口味的稳定性，都会对调味品集中采购，对所选产品有极高的粘性和复购率，这又造就了餐饮渠道易守难攻的特征。
　　这意味着，只要将产品卖给门店，就能坐收巨额利润。
　　用在海天身上就是：只要经销商拿货，就拥有了钞能力。
　　调味品的收税属性，与酱油行业加速集中的化学反应，共同孕育了＂酱中茅台＂的资本奇迹。
　　1955年，25家小作坊合并那刻，他们不会想到仅仅过了60多年，这家酱油厂就成了年入250亿，市值冲破6000亿的巨无霸。
　　海天历史市值
　　60年来，酱油行业用致美斋旁落、厨邦饮恨、李锦记翻车、海天登顶演绎了一段跌宕沉浮的商业故事。
　　故事里充斥着的乱象丛生、配制酱灾、明争暗斗，又是改开40年来中国企业从破败中复苏，踏着时代快车走向世界的艰辛缩影与完美诠释。
　　2020年9月，远川研究所在一篇文章中，提出了＂市酱率＂的概念：
　　当市盈率、市净率等估值体系已无法跟上时代，可能就要用到＂市茅率＂（市值与茅台相比）、＂市酱率＂（市值与海天相比）。
　　但在这个新概念背后，却是14亿民众在海天飙涨时的深层担忧：难道中国的崛起，就靠一瓶酱油吗？