作者：Hanna 美妆品牌的岁末营销冲刺，还有什么新的解题思路？ 眼下正值岁末消费的旺季，随着疫情防控措施的优化，城市中的烟火气逐渐回归，线上线下都推出了不少促消费的活动，冲刺＂买买买＂，拉动消费复苏，激活市场活力。电商渠道作为年轻消费者年末购物的主战场，成为各大商家的＂必争之地＂。在激烈的竞争之中，品牌商家如何脱颖而出？ 《胖鲸头条》受邀成为阿里妈妈媒体特邀官，锚定年末大促节点，从兰蔻实操案例出发，围绕美妆品类营销策略，共话经营提效，全域种草心意人群，抢赢双旦礼遇季、年货节，实现确定性增长。 兔年春节将至，往年年末都是各大消费品牌竞争年底冲刺业绩的重要时刻。近两年由于疫情的影响，岁末经济受到了一定程度的影响。然而随着各地防疫政策的优化，圣诞节、元旦和春节纷纷来袭，趁着消费回暖和节庆之际，正是品牌营销最好的机会。 尤其是对于美妆行业而言，居家办公和口罩的佩戴一定程度上削弱了美妆的需求，全球供应链的危机也加剧了这一情况，根据 Euromonitor 的数据显示，2020 年全球化妆品行业市场规模为 4840.3 亿美元，受疫情影响同比下滑 3.8%。 线下渠道发展受阻，全球美妆行业线上渠道的发展进入了快车道。中国是全球第二大化妆品消费国家，占比 17.64%，仅次于美国。2021 年超半数以上的中国化妆品销售额是通过线上渠道实现的，其中电商渠道占比达 48.3%。电商市场已经成为占领中国美妆行业的桥头堡。 根据 2022 年天猫公布的双 11 美妆店铺战报，从 10 月 31 日到 11 月 11 日，兰蔻再一次进入 GMV 排名前 3。值得注意的是，这已经是兰蔻连续 6 年位列天猫双 11 美妆店铺销售额前 3。 能取得这样的好成绩，离不开兰蔻对于线上的投入，尤其是在电商渠道的运营，对社交媒体的深入研究，以此形成全域种草、高效转化、精细化运营的模式。美妆行业依赖营销驱动，品牌必须加大投入抢占用户心智。作为兰蔻的合作伙伴，阿里妈妈基于核心的全链路消费者运营解决方案，始终致力于帮助兰蔻挖掘经营中的增长空间。 在不确定性的大环境下，确定性增长比以往任何时候都来的重要和宝贵。 作为经营优等生，在疫情期间，兰蔻在行业中实现了逆势增长，根据欧睿信息咨询数据，2021 年中国面部护肤市场份额第一的品牌是欧莱雅旗下高端品牌兰蔻，虽然兰蔻在 2020 年的市场份额已强势扩大，坐上了第一位宝座，但 2021 年的增速依旧超越第二名。 面对岁末的 S 级关键节点营销，品牌同样不会打无准备之仗。为实现确定性的增长，兰蔻准备了一系列的创新组合打法，对品牌有宝贵的借鉴意义。 为了配合年末商家的营销需求，助力广大商家的年终大促， 阿里妈妈顺势带来了三大经营关键动作，围绕送礼场景，协同商家创新心意沟通、心意人群转化、心意爆款打造策略， 抢赢双旦、年货节等，实现岁末节点确定提效！ 接下来，我们将以兰蔻为例，解析其如何借助阿里妈妈的全域种草和精准投放，实现了最高效的商业价值转化，为广大商家带来思考。 心意链路全种草 提升人群流转效率 作为新消费经济浪潮下的产物，种草的背后反映的是消费评价机制，本质上是网红经济的延伸，是全新的流量密码。那么兰蔻究竟是怎样通过种草实现人群流转效率和 GMV 的增长呢？ 今年，兰蔻 XBE@RBRICK 暴力熊联名推出的口红，在社交媒体上掀起一波热议。跨界联名是品牌营销的利器，口红作为彩妆行业的销量扛把子，也是兰蔻彩妆的代表之一，经典的 #196 棋盘格 2023 年情人节限定礼盒更是未上先火。 美妆与潮玩，前卫童趣魅力与兰蔻法式优雅美学的跨界融合，为品牌新品推广铺平道路，制造话题，赢得一波声量。 兰蔻利用「明星引爆 + KOL 配合」的传播模式，借助毛晓彤、周也、金晨的明星效应打造热度，配合小红书、抖音、微博等 KOL 达人的种草测评，整合营销链路。 兰蔻通过全域种草，覆盖站内、站外全场景，借助站外种草，提高品牌及关键词曝光度。 站内，兰蔻通过 ＂万相台 - 推广 - 内容营销 - 超级短视频＂ 的链路实现全域投放， 用户在手机淘宝首页 ＂猜你喜欢＂ 视频坑位、淘宝全屏流、全屏微详情、点淘、天猫农场等流量路径，精准匹配到兰蔻相关的产品内容营销。 在 2022 天猫双 11 期间，兰蔻以品牌自身的内容营销能力为基础，借助阿里妈妈创意中心超级导购项目在站内实现精准人群种草战略，用内容深化互动玩法，将创意策略贯穿营销全链路，以算法驱动公域流量爆发，为品牌带来数智化时代的经营增长新抓手。 通过内容运营的最优路径机制， 在品牌大促期间，兰蔻的 ROI 对比日常增加了近 30%，点击成本降低了近 60%，新客触达破千万，内容观看近亿，最终迎来了 GMV 大爆发， 助力兰蔻霸榜天猫双 11 美妆店铺销售榜单。 限定爆款打造 双旦明星单品强心智 在流量红利逐渐削弱的当下，获客成本不断攀升，内容营销作为一种低成本获客的渠道，被品牌视为新增长的 ＂良药＂。即将到来的岁末节点，是品牌方增长不可错过的好抓手。春节作为一年之中消费流量最大的时期，是品牌拉新转化的好机会，用好内容营销这把好棋，足以事半功倍。 由于美妆行业具有品牌心智强、种内容种草、忠诚度高、重爆款拉新等特点，品牌要利用岁末节点做营销，必须要了解到岁末消费的特性，其包含了圣诞节、元旦、春节在内，融合了中西方传统节日，时间跨度长达一月，覆盖淘宝的 ＂双旦礼遇季＂ 及 ＂年货节＂ 两大活动。 作为一年之中最重要的节日，其带来的节日氛围和仪式感本身将刺激消费者的情绪性消费，加上背后蕴含的强烈社交属性，不仅对品牌爆款拉动作用明显，同时也能降低拉新和转化的门槛。作为一支深入中国市场二十余年的美妆品牌，兰蔻深知市场的趋势，也将焦点锁定在内容赛道上，聚焦人群、创意、货品。 兰蔻借助岁末的契机，抓住节日气氛，利用情感做沟通，凸显产品的社交和关怀属性，绑定大单品和爆款，与节庆送礼环境强关联，打造圣诞、新春限定礼盒。 根据淘宝兰蔻官方旗舰店数据及社交媒体的反响，热度较高的有 ＂小黑瓶礼盒＂ 系列、＂菁纯＂ 系列礼盒、圣诞倒数日历礼盒。 值得注意的是，兰蔻的「璀璨巴黎」圣诞倒数日历礼盒，结合了盲盒与限定的元素，利用盲盒开箱的玩法，与消费者产生强互动，种草视频更具趣味性。观众能在观看开箱视频的过程中，产生大量自发的讨论和分享，诸如 ＂性价比是否高＂、＂正装和小样的比例＂ 等等。 岁末节点品类新客潜力大，为精准找到心意人群，推动心智转化， 兰蔻借助阿里妈妈，将种草视频与爆款礼盒同步推广，覆盖用户购物浏览路径，通过种草过程中的人群精准触达，提高 ROI，做到品牌高效种草与转化。 结语 岁末的双旦营销节点，是一年之中仪式感和节日气氛最浓的时候，也是品牌冲击年度业绩的最后一波机会。但是在后疫情时代，消费环境变幻莫测，市场竞争日趋白热化，＂确定性的增长＂ 成为品牌梦寐以求的方向。阿里妈妈洞悉品牌增长的痛点，量身定制产品和服务，开放其数字化能力，赋能平台上千万品牌主，护卫增长之路，让营销行之有效，让钱精打细算。
