回顾快手出海六年从领先到追赶

　　2016年初，宿华在湖畔大学交流，当时的阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣向企业家们传递了终局观这个概念。其他企业家看到企业的终局就是如何做大，而我认为企业就像是人生的一个过程，和人一样，企业最终会走向消亡。
　　宿华说，所以在企业的这段生命里程中，宿华要赋予它自己理想的价值观、行为准则和路径，像经营一个理想国一样经营企业。
　　从领先到在理想中追赶，快手国际化业务似乎找不到明确的战略方向。自2017年启动至今，快手国际化业务一直被确立为P0级（最高优先级）项目。但在很长的一段时间里，与TikTok相比，它更像是快手国内主端产品的附庸，随着国内快手在短视频领域的起落而沉浮。
　　一位长期关注快手的人士曾分析，在快手的国内没有发展到极限之前，海外永远不可能是主线，这是很多中国互联网公司做国际化的问题。
　　出海的第五年，宿华卸任CEO，程一笑接棒。2022年8月，快手国际化业务迎来新的负责人，这一次是曾经指挥K3战役的马宏彬。
　　就如村上春树所说，从沙尘暴中逃出的你，已不再是跨入沙尘暴时的你。在互联网行业的凛冬中回到现实，快手新一轮的国际化，到底会走向何方？
　　01hr领先
　　我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？2017年底，在一次海外产品部门会议中，快手联合创始人兼时任CEO宿华曾颇有信心地说。
　　回头看，彼时宿华对于快手全球化难度的误判不无道理。在短视频大战初期，无论是海外还是国内市场，快手均领先于抖音或TikTok。
　　2016年底，快手短视频国际版Kwai已在韩国、印尼、俄罗斯、泰国等地区上线试水。彼时，Kwai是一款与快手国内主端相似的镜像产品，采用双列信息流显示。
　　时间回溯至2016年秋，字节跳动经过AB测试后，上线了一款名为A。me的产品，三个月后改名抖音。与抖音和TikTok从诞生之初就采用的单列信息流相比，双列后来通常被认为更适合社交，打造社区氛围。
　　当时，短视频单双列之争不仅悬而未决，甚至除Musical。ly以外，快手所采用的双列一度被认为是业内主流的产品路线。一位参与A。me项目开发的字节员工回忆，那时候短视频挺没劲的，快手比较大，我们觉得就应该是双列，就应该点进去看，就应该有封面吸引人去关注，就应该有暖色调。根据他的描述，把产品做成一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件，仅仅是出于好玩儿、挺酷的。
　　快手的阶段性领先不仅仅局限于产品层面。2017年3月，快手获得了腾讯领投3。5亿美元融资，此时快手日活用户数量已经突破5000万。作为短视频领域的后来者，抖音直到2017年底，才完成日活破千万的目标。
　　而Kwai在海外试水的市场中，韩国、俄罗斯的成绩不错，在没有大规模市场投放的情况下，就曾登上当地应用市场的榜单首位。
　　2017年4月，快手国际化团队独立出来单独运营。与此同时，曾担任Bigo副总裁的何泓洁加入快手，负责国际化业务，但半年后便离开。据晚点LatePost报道，一位快手海外离职员工回忆，快手国际化团队最早仅有30余人。这一年是快手真正开启全球化的元年。
　　2017年8月，快手从字节跳动挖来了时任国际业务总裁刘新华，担任快手首席增长官（CGO），负责国际化、增长，以及商业化。在加入快手前，刘新华亲历了字节跳动第一代出海产品TopBuzz（今日头条海外版）的成长。
　　2017年10月，韩国女星李知恩在社交媒体上，看到一位健身网红使用Kwai平台特有滤镜拍摄的短视频。于是她也用Kwai拍摄了一条短视频，分享到自己的社媒账号上。这一偶然的举动引发了韩国明星圈里，包括权志龙等当红明星的转发效仿，进而在韩国网友中形成一定的传播效应。
　　Kwai因此在韩国市场突然获得成功，当月下载量突破1000万，并连续多日问鼎应用下载排行榜。国内市场形势一片大好，韩国市场初露锋芒，几乎在同一时间，快手放弃了对Musical。ly的竞购。
　　后来，在一次外媒的专访中，宿华提到这段过往时表示，当时快手是与Musical。ly团队交流最深入的意向收购方，但由于字节跳动突然介入，且提出了高达10亿美元的收购天价。最终，2017年11月，Musical。ly被字节跳动收入囊中。我们当时没有多少钱，这是具有重大影响的一个事件，但不是决定一切的事件。
　　如宿华所言，资金和溢价并不完全是快手放弃竞购Musical。ly的原因。据品玩记述，在这个阶段，接近宿华的人形容，他有一种执念，坚持要用最直接的方式将国内快手模式复刻到海外。
　　2017年底，这样的形势下，宿华决定快手正式发力国际化业务。从明面上看，快手的出海征程到此为止，似乎难以找到分毫的磕绊。只不过，当时快手和宿华难以察觉，正如众多俗套又不失精彩的商业故事一般，花繁锦簇的B面总是藏匿着隐忧的草蛇灰线。
　　02hr误判与失利
　　2016年5月的一天，中关村启迪科技大厦D座最顶端的玻璃幕墙上，曾经写着网易二字的巨大广告牌易主。快手买下了这个广告位，并更换成色彩鲜明的快手。很难想象，这是快手自2012年底转型短视频平台后，第一次做商业推广。
　　2018年之前，快手对于商业推广始终保持克制。在中早期，依靠产品的自然增长，一度是快手笃信的产品哲学，这也被称为国内快手模式。宿华曾这样说：我们做产品的时候，希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是，这个世界的存在。不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系，让产品自然生长。
　　2018年初，快手对国际化战略进行了新一轮调整。据了解情况的人士称，当时快手内部希望把资源集中倾斜给Kwai。一方面，不久前在韩国市场快速出圈；另一方面，Kwai在当时是最能代表国内快手主端的产品。
　　除了Kwai之外，快手国际化团队早期在泰国市场试水时，还有一个数据变现不错的短视频产品。但由于其模式与TikTok极为相似，与快手内部的产品理念分歧较大，在战略调整后不了了之。
　　事后看，当时的Kwai并不是一款适合全球化的产品。一位曾就职于快手国际化团队的一线核心员工分析，韩国用户仅仅把Kwai当做工具，使用平台特有的滤镜拍完视频后，再分享到其他社交媒体上。这样的消费路径带来的结果是Kwai在韩国市场有新增用户，但很难有后续的留存。
　　另一方面，Kwai作为快手国内主端的海外镜像产品，还有很多本土化之处需要打磨。在韩国出圈后，需要临时增加支持韩语，这意味着社区氛围尚未形成。
　　而彼时Kwai短期内的快速增长，掩盖了这些问题。换而言之，当时宿华似乎将韩国等市场的自然增长，归结为在海外成功复刻了国内快手模式。
　　2018年在Kwai与TikTok争夺海外市场占有率的关键阶段，刘新华采取了烧钱换增长的策略。2018年上半年，Kwai曾位列韩国、印尼、俄罗斯、巴西的GooglePlay和AppStore下载量榜单第一。
　　但随着Kwai羸弱的用户留存数据跃然纸上，宿华很快就叫停了国际化的砸钱投放策略，并且后续的预算都不太充足。而投放下滑后，用户即刻流失。
　　Kwai和TikTok走向分野的关键节点是同年8月1日。那一天，被字节收购后的Musical。ly与TikTok（抖音的国际版）合并，新产品继承TikTok之名。
　　据AppAnnie统计，2018年底时TikTok已经跻身全球下载量榜单前五。在上述国家的下载量榜单上，TikTok能排进前十，Kwai则跌到20名开外。
　　2018年12月，随着负责人刘新华离职，快手第一次暂缓了海外的扩张计划。与此同时，快手国际化团队缩编，一部分人跟随刘新华出走快手，还有不少人则转岗到国内产品部门。
　　03hr转变与探索
　　2019年6月18日，快手联合创始人宿华、程一笑发布全员内部信。宿华在内部信中表示，‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安，平庸的公司没有未来，松散的组织、佛系的态度，我们对现状很不满意。
　　紧接着，快手内部打响了著名的K3战役，其主要目标是在2020年春节前，达到3亿日均活跃用户。
　　近乎在同一时间，快手决定重启搁置半年的国际化业务，由程一笑亲自挂帅。不仅对外招揽出海方向的人才，还鼓励其他部门员工转岗（内部称为活水）到国际化业务。据晚点LatePost报道，甚至相关通知都贴到了厕所里。
　　这个阶段，快手国际化团队开始尝试用多个团队、不同产品面向不同市场，目的是更加高效地探索。Kwai主要聚焦印度和巴西，而新成立了一个代号为KT的项目组，则开发了面向东南亚市场的SnackVideo。
　　但面对抖音的激烈竞争，快手把K3战役的重心更多地放在国内市场，而国际化业务因此没有获得足够的资源倾斜而导致进展缓慢。面向印度和巴西的Kwai处于冷启动阶段，需要人工每天做大量的短视频筛选，以确保站内有足够的内容，用户不至于刷断流。
　　2019年底，Kwai在巴西的日活用户达到700万。这时，快手国际化业务的负责人包括程一笑和2019年加入快手的邵凯。SensorTower数据显示，TikTok在2020年1月已经问鼎全球社交媒体应用总下载量榜单，Kwai则处于第八名。
　　2020年春节，快手以40亿元拿下央视春晚红包独家互动权益。此后，随着K3战役目标达成，国际化第三次成为快手的业务重心。
　　同年5月，除了Kwai和SnackVideo之外，快手还推出了面向北美市场的Zynn。据了解，Zynn是采用单列信息流显示的短视频App，通过手指上下滑动以实现切换视频。
　　或许受到K3战役中，国内快手极速版首次采用红包战，并实现上线20天日活破千万的启发。Zynn在北美上线之初，就采用了现金红包社交裂变的投放策略。通过介绍其他人注册、看视频，完成一系列活动任务，新用户最多可以在Zynn上赚到110美元。依靠现金补贴，Zynn上线不满一个月时，就已登顶AppStore美国区下载总榜，短时间内超过了TikTok。
　　但据外媒报道，当时Zynn平台上的优质内容不多，一些账号中、英文、西语夹杂着发布。内容社区氛围尚未形成，评论区则沦为羊毛党的狂欢据点。这样的投放策略和内容生态，让Zynn留下了生于拉新，死于留存的注脚。
　　很快，同年6月，Zynn被美国区的GoolgePlay和AppStore先后下架，原因或许是平台方判定其推广返现属违规操作。一个月后，Zynn重新上架，但失去了社交裂变的现金激励模式，用户的热情也随之熄灭。
　　2021年8月，快手宣布Zynn正式关停，这款产品从上线到下架，生命周期仅为16个月。
　　04hr追赶
　　2020年底，原滴滴国际化事业部COO仇广宇加入快手，并成为国际化负责人。至此，快手开始了第四次海外扩张，作战的半径以巴西和印尼为中心，辐射向南美和东南亚市场。与过去相比，此次宿华和程一笑给了仇广宇更充分的权限和资源，包括独立的人力、法务和财务团队。
　　仇广宇在2021年初时，曾提出在年底将快手在海外市场的日活跃用户数提升至1亿，并希望在三年内实现与TikTok形成1：2的市场格局。
　　显然，这是一个艰巨的任务，彼时快手海外日活只有1000万。2021年2月快手登陆港交所，据其首次公开的快手国际化数据显示，2021年一季度快手海外市场月活用户均值超过1亿，同期TikTok已经接近10亿月活。
　　为了实现目标，同年3月在仇广宇的推动下，快手开始讨论将多款海外产品整合为Kwai一款产品，并搭建包括产品和运营在内的中台部门，五个月后基本完成。这意味着，快手放弃了用多个团队、开发不同产品，探索不同市场的海外扩张战略。
　　2021年5月初，Kwai和TikTok都把烧钱补贴新用户作为获客手段。当时，Kwai在巴西的日均活跃用户突破2300万，这个成绩是一年前同期的两倍，巴西是快手在海外积累最深的市场。而TikTok在巴西日活用户不到3000万，差距逐渐缩窄。
　　历史总是惊人的相似，回顾快手每次出海，第一步都是烧钱获客。而烧钱的意义在于快速获取用户，为后续的社区形成和商业化变现争取土壤和时间。但历史不会简单重复，数次出海和K3战役的经验逐渐补足了早期快手国际化所忽视的留存运营能力。
　　这一阶段，双方的火药味仍在加码。一个被媒体广泛引用的案例是，在周受资接任TikTokCEO后的第一场业务会议上，团队成员向他汇报了Kwai的追赶速度，并提到快手准备了10亿美元预算。周受资回答，快手烧多少、我们也烧多少，只多不少。
　　2021年下半年之后，快手迎来成立十年来最大规模架构调整，从职能制转向事业部制，并新增国际化、游戏、电商、商业化四大事业部。事业部制度被广泛应用于大型互联网企业，相比职能制，它意味着业务一号位将拥有更大的权利，同时也承担了更多的责任，例如要为投入产出比负责。
　　同年10月，宿华卸任CEO，程一笑接任。快手改变了成立以来的双核运作模式，此后宿华负责战略和公司发展的新方向，程一笑则负责具体业务。
　　2021年底，地球上每天有6000万人打开Kwai，距离当年年初原定的1亿目标仍有差距。但随着快手在同年11月开始进行整体的降本增效，最终2021年烧掉了127亿人民币后，快手国际化业务开始改变策略。
　　据晚点LatePost报道，2022年的预算相比2021年减少了25，并调低了用户数量的增长目标，仅在巴西和印尼保持扩张，其他市场的主要目标是通过精细化运营打磨用户留存和时长等指标，同时积极探索海外商业化路径。此前，2021年10月时，快手国际化业务已经在巴西上线KwaiforBusiness，这是其首次在海外推出品牌化的广告平台。
　　2022年3月，快手宣布调整国际化事业部组织架构，仇广宇因个人原因不再担任国际化事业部负责人，不久后便离开快手。而快手国际化业务则由程一笑直接带队。程一笑曾说，2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年。
　　今年8月初，快手商业化负责人马宏彬转岗至快手国际化事业部任负责人。马宏彬于2017年3月加入快手，四年中至少在9个不同的部门工作过。在2019年中旬的K3战役中，马宏彬曾担任总指挥。
　　追赶仍在继续，但快手早已回归现实。马宏彬在带队国际化业务一个多月后，对部门的组织架构进行了一轮调整，并在部门内称要打好基本功，花好每分钱。
　　这也意味着，快手国际化事业部将延续此前定下的业务大方向：不做大规模增长。通过商业化，努力实现自我造血或将成为快手国际业务接下来一段时间里的发展重心。