作为最早一批拥抱数字化的奢侈品牌，全球奢侈品巨头 LVMH 集团旗下 DIOR（迪奥）一直走在奢品营销的前沿。今年抖音电商宣布升级为＂全域兴趣电商＂后，DIOR美妆成为率先深度探索全域兴趣电商的奢侈品牌。 8月，DIOR美妆在抖音电商落地超级品牌开业盛典活动，活动期间在GMV和会员数增长等方面均取得了亮眼的成绩：支付GMV爆发400%，抖音商城GMV环比增长900+%，日均入会人数环比增长700+%。 ＂新奇、独特是DIOR数字战略的核心。＂ DIOR首席执行官曾在品牌2021秋季高定时装秀上说道。通过打开全域兴趣电商的大门，Dior正继续夯实品牌在数字领域的优势，同时也折射出头部奢侈品牌对于中国市场的最新思考。 《华丽志》本文将透过DIOR美妆超级品牌开业盛典活动，看看奢侈品牌如何布局全域兴趣电商，挖掘中国线上市场的更多增量，并实现更长效、更精细化的经营？ 电商布局的新阵地 在全球奢侈品行业，DIOR被视为＂数字化先锋＂，而在数字化高速发展的中国市场，DIOR亦率先＂触电＂：2016年它成为首个在中国线上销售手袋的奢侈品牌。今年抖音电商宣布升级为＂全域兴趣电商＂后，DIOR美妆超级品牌开业盛典在抖音电商落地。 LVMH集团2022上半年财报显示，香水和化妆品部门收入同比增长20%达36.18亿欧元，亚洲市场（不包括日本）是集团香水和化妆品业务的最大市场。财报特别指出，＂DIOR香水和化妆品业务表现出色＂。 对于DIOR来说，香水和化妆品业务被视为品牌的＂现金牛＂，根据摩根士丹利报告，到2019年DIOR香水和化妆品业务占到品牌销售额的35%。显然，快速增长的 DIOR 美妆需要寻求更大的增量。 据贝恩咨询的预测，2022年中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，相比之下线下增速仅为30%。 值得注意的是，根据国金证券今年4月发布的报告，2022年第一季度化妆品电商全渠道销售额增长8%，而抖音电商在线上化妆品销售方面亦有明显增长。Dior 美妆此时布局抖音全域兴趣电商，体现出作为头部奢侈品牌的敏锐度与先锋性。 去年抖音电商＂兴趣电商＂概念已得到验证，自今年5月在抖音电商第二届生态大会上提出以来，＂全域兴趣电商＂概念也日趋成熟。 一方面，＂兴趣电商＂的核心在于用优质的兴趣内容对话消费者，而内容建设正是奢侈品牌构建品牌资产的重要方式；另一方面，＂全域兴趣电商＂补充了＂中心化场域＂，补齐用户体验的同时，新增了＂人找货＂的货架场景，通过搜索、商城等承接品牌生意，帮助品牌打通全链路，实现品效合一，助力品牌获取新增量。DIOR美妆如何全域布局开业场景？ 在亮眼的数据背后，是DIOR美妆对＂人＂、＂货＂、＂场＂的精心布局。围绕用户路径，DIOR美妆从种草、拉新、复购的各个环节进行优化，为消费者打造完整无缝的线上购买体验，最终带动店铺高效冷启，为长效经营打下基础。 ——差异化货品策略 好货是一切的基石。此次开业盛典，DIOR美妆在货品上打出了＂经典系列+潜力新品＂的组合拳，以经典系列强化品牌认知，以潜力新品打造渠道优势。主推产品包括：全新烈艳蓝金锁色唇膏、全新迪奥花秘逆转面霜、全新迪奥真我纯真香水等。 品类上搭配了＂彩妆+香水护肤＂的组合，经典且热卖的彩妆品类属于＂心智品类＂，本身在用户群体中就建立了更广泛的影响力，能为品牌持续吸引流量，也将同步为护肤和香氛等潜力品类带来增量。DIOR 美妆选择抖音电商作为差异化品类打爆的渠道，通过互为补充的组合，真正实现客群拉新、类目拓展的目标。 据了解，活动期DIOR美妆在抖音电商实现全行业口红、国际美妆底妆、国际美妆洁面、全行业香水四大类目销量登顶。 ——发挥不同场域优势内容场，激发兴趣的核心 在＂内容场＂，DIOR美妆借助抖音电商所提供的数据分析能力、会员运营能力等，拓宽沉淀用户的途径。 为了快速识别什么样的产品能在抖音电商平台上爆发潜力，早在店铺开业前期，DIOR美妆就通过抖音电商罗盘·策略进行测款，详细分析各品类的搜索和购买数据，预测用户的接受程度。 开业活动期，DIOR美妆邀请抖音上颜值类、美妆垂类的百位短视频&直播达人拍摄了氛围大片，以高质量的内容在全站营造开业氛围，并种草相关产品。前期测款推动睡莲洁面单品及套组销量占比环比增长2倍。 如何实现高客单价产品的高效拉新，是奢侈品牌的痛点之一。＂粗放式获客＂的时代正逐渐远去，如何快速触达用户、精细化运营是品牌的当务之急。对此，DIOR美妆在抖音电商开通了＂会员功能＂，通过达人短视频&直播间派样等方式触达用户，派样礼品包括香水小样和护肤清洁套组等，带动DIOR美妆店铺日均入会人数环比增长7倍，会员GMV占比环比提升200+%。 直播是奢侈品牌在新的环境中与更多用户沟通和连接的渠道，但如何在直播中维持自身品牌调性的同时，又能发挥出＂带货＂的作用，是奢侈品牌一直在探索的难题。这次DIOR美妆店铺的直播间被打造成了花秘私享衣橱的样式，从置景设计到主播话术都经过精心策划，精准传达品牌和产品信息的同时，也为用户提供了一个美好的直播观感体验。此外，DIOR美妆还邀请迪奥中国品牌挚友孙伊涵空降造势，在保证直播间环境与品牌调性相匹配的同时，为用户制造看点。 此外DIOR美妆打造开业话题扩大开业事件的传播度和影响力，话题词 #迪奥美妆抖音电商开业盛典 登上抖音热榜第六位，#迪奥美妆开业盛典 话题曝光超7000万+。 中心场，提升转化效率 DIOR美妆从＂内容场＂进一步延伸至＂中心场＂，组成了更完整的＂全域兴趣电商＂经营体系。DIOR美妆开业通过搜索、商城等场域承接用户兴趣，加持曝光和引流，带来生意增量，同时在抖音商城首页、美妆频道、品牌馆都安排了资源位，并设置了搜索品专，多方位引流用户进入其品牌店铺。 2019年开始运营抖音账号，DIOR已经积累了大量高净值的内容用户。在此次活动中，DIOR美妆摸索成型了一套借助达人和商城资源引流、以爆品作为钩子吸引入会的新模式，进一步将内容用户沉淀为了品牌店铺的私域客群。奢侈品牌的全域兴趣电商方法论 Dior美妆超级品牌开业盛典开启了奢侈品牌在全域兴趣电商的新玩法，也让更多奢侈品牌布局抖音全域兴趣电商＂有章可循＂： ——中心场重点发力 今年抖音电商将其＂兴趣电商＂升级为＂全域兴趣电商＂，以＂中心场＂作为＂内容场/营销场＂的重要补充，帮助奢侈品牌通过＂货找人＂和＂人找货＂的双向路径共同推动生意增量和爆发。 中心场的构成主要包含三方面，商城+搜索+店铺： 抖音商城作为一个稳定的中心化交易场，既是呈现商品的＂货架＂，方便用户快速获取产品信息，又是电商活动的承接阵地，提供丰富的资源点位。目前抖音商城已前置一级入口，流量可观。DIOR美妆在商城设置资源位，强势打造高调性的开业氛围，并针对有奢品美妆购物需求的人群精准营销。 ＂搜索＂是用户在抖音平台上频繁操作的动作，在抖音电商的交易链路中，＂搜索＂也扮演着重要的角色，特别是在特定的节日或活动节点，用户有明确的搜索购物诉求。DIOR美妆为开业活动设置了大量活动话题词、货品词、热点词、品牌名联想词，以及搜索品专。当用户在抖音搜索品牌相关词汇 ，都可以直达DIOR美妆的抖音电商官方旗舰店，实现快速引流。 如果说＂商城＂和＂搜索＂是抖音电商为品牌提供的公域流量，那么＂店铺＂则是品牌的私域阵地，让品牌拥有了更多自主权，能够更好的维护品牌自身的调性。活动期间DIOR美妆设计了精致、高端的主题直播间，并以会员拉新的方式将契合品牌定位的高净值人群凝聚到店铺。在店铺这块私域阵地，高调性的内容输入、优质的货品提供、完善的购物体验，都将推动长效经营。 ——全域经营推动品效合一 涵盖短视频和直播的＂内容场＂依然是全域兴趣电商的基础。此外以广告投放为主的＂营销场＂拓宽了生意前链路，以抖音商城、搜索为主的＂中心场＂提升了转化效率。＂内容场+中心场+营销场＂相结合，构成了全域经营。 ＂内容场/营销场＂做好＂货找人＂是基础，＂中心场＂做好＂人找货＂是品牌增量的来源。在抖音全域兴趣电商中，＂短-直-城-搜-店＂全触点布局的营销和销售生态，最终助力品牌实现品效合一、生意爆发。 结语 在中国这片数字经济的沃土上，新技术不断涌现，为奢侈品牌在线上市场挖掘更多增量创造了机遇。而随着奢侈品牌对中国数字化零售的理解和践行不断加深，他们在渠道布局和方法论上也在不断迭代。 通过内容场、中心场和营销场的协同，抖音全域兴趣电商帮助DIOR在契合品牌自身调性的同时，更高效地实现了增量增长。目前，几大头部奢品集团、品牌均已入驻抖音电商开设官方旗舰店。DIOR美妆超级品牌开业盛典的案例不仅为奢侈品牌再次打下头阵，也将为越来越多奢侈品牌在中国市场实现长效经营带来启发。