腾讯游戏的野心困境和迷局

　　三个人站在奖台上欢呼，下面一片墓地，立着很多墓碑，每个墓碑都是一个项目。
　　这是腾讯投资的明星公司Supercell开内部年会时，曾经打出一张漫画。
　　在游戏领域，一将成功万骨枯，胜者极少，不确定性极大。
　　无独有偶，腾讯公司高级副总裁马晓轶曾带着团队曾经盘过一份名单：从1990年到现在差不多30年，真正能放在最前列的游戏制作公司，一共才只有100多家。这些可以算作是全球游戏制作能力的明珠。
　　腾讯当然毫不掩饰自己全球化出击的野心。然而，很长时间，腾讯解决竞争对手的路径只有两个字：投资。
　　等腾讯什么时候能真正拿出一款在行业内、在玩家心中有分量的游戏作品，腾讯游戏的全球化野心才算是有真正的根基。
　　作者散人
　　编辑甄幸运
　　商隐社研究团队商业组
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　　腾讯加速出海布局
　　今年9月，腾讯与法国著名游戏厂商育碧达成合作协议。在不干涉育碧运营自主性的前提下，腾讯将增持育碧5的股份，累计持股达到9。99。
　　作为回报，腾讯将获得育碧旗下多款游戏在中国的发行与改编权。比如，育碧旗下风靡全球的游戏IP《刺客信条》，在未来就有可能借腾讯之手，以手游的形式与广大玩家见面。
　　说起来，这不是腾讯与育碧的第一次合作，二者的交情其实由来已久。
　　腾讯曾凭借一番义举被海外知名游戏媒体Polygon称为育碧的救世主。
　　当时，声名狼藉的维旺迪恶意收购育碧，后者无力独善其身，然后腾讯出手了，入股5，成功避免育碧落入魔手。
　　除了收获了与育碧的友谊，并进一步向海外游戏市场释放出自己的善意，腾讯也拿到了育碧旗下多款PC移动游戏在中国的发行权，进一步弥补了自己在研发与IP储备方面的不足，在游戏行业的上游积攒实力。
　　事实上，这种以投资换合作的思路，贯穿了腾讯布局海外游戏市场的始终。在钞能力的加持下，这种简单粗暴的海外扩张方式，为腾讯带来了显而易见的发展优势：
　　2008年，腾讯投资了美国的拳头游戏（RiotGames，2015年被腾讯完全收购），拿下了《英雄联盟》在国内的独家代理权。《英雄联盟》在国内的受欢迎程度不言而喻，由其催生出的诸如《英雄联盟手游》《云顶之弈》与《王者荣耀》等手游，更是为腾讯带来了丰厚的经济回报，也难怪马化腾会将投资拳头称为腾讯最成功的海外投资；
　　2012年，腾讯投资了美国的EpicGames，在拿下了虚幻游戏开发引擎、成功切入到游戏产业底层核心技术的同时，也取得了像《堡垒之夜》《虚幻争霸》等游戏在国内的代理权；
　　同年，腾讯与美国的动视暴雪达成了战略合作，拿下了《使命召唤》在国内的代理权，并在2013年帮助动视暴雪成功摆脱维旺迪的纠缠，以战略入股的形式取得了动视暴雪6的股份。在2020年，二者合作推出的《使命召唤手游》，成为腾讯在海外的吸金利器之一；
　　2016年，腾讯以86亿美元的价格收购了芬兰移动游戏巨头Supercell（超级细胞）84。3的股份，这是腾讯史上最大的一笔收购案，腾讯借此拿下了Supercell旗下所有手游的代理权，比如《部落冲突》《皇室战争》等，同时也取代Supercell一举成为全球收入最高的手游公司；
　　2017年，腾讯投资了韩国的蓝洞工作室，拿下了《绝地求生》在国内的独家代理权，并在2018年与蓝洞合作推出了《绝地求生：刺激战场》，它也成为腾讯目前在海外最受欢迎的手游之一。
　　以上，就是腾讯早期在海外布局的几个关键节点。
　　可以看到，腾讯旗下所有拿得出手的出海游戏，几乎都是舶来品。这也揭示出腾讯自研能力与原创IP储备的不足，虽然腾讯能用钞能力在国际上厮杀，但对于一个想要真正在海外站稳脚跟，并赢得更多玩家尊重的公司来说，这远远不够。
　　至于腾讯表现出的对端转手的执着，根植于腾讯在手游研发与运营方面的积累优势，传递出IP端转手全球发行的出海逻辑。
　　不过，与早期的徐徐图之不同。随着2018年以来，国内游戏版号发放逐渐收紧、有关机构对游戏内容的监管强度逐渐提升，以及国内手游市场趋于饱和，已经在事实上进入存量之争等，腾讯在近些年来明显加快了出海布局。
　　以今年为例。根据竞核的不完全统计，截至目前，腾讯至少发起了12起针对海外游戏厂商的投资。除了增持育碧，还与索尼联合投资了日本游戏厂商FS社，成为后者的第二大股东；之后，腾讯又投资了斯洛文尼亚游戏厂商Triternion。
　　除去投资，腾讯还积极揽入海外顶尖游戏人才。今年，腾讯就招募到《刺客信条》的前创意总监AshrafIsmail、《光环：无限》的前美术总监NicolasBouvier，以及索尼前北美区总裁兼CEOShawnLayden。
　　初具规模的全球游戏帝国
　　就目前来看，全球游戏市场大致可以分为4个区域：欧美、亚太、中东与拉美。
　　首先来看欧美地区。
　　作为游戏界的主战场之一，欧美一直走在全球游戏界的前列。
　　凭借本土市场的高度成熟，以及玩家坚实的经济基础与良好的付费意愿，欧美是国内各出海游戏厂商早期争夺的重点，也是其早期出海的首选地，比如分别在2010年与2015年出海欧美的趣加与莉莉丝。
　　它们之所以没有死磕国内游戏市场，是因为当时腾讯与网易正在国内上演二虎相斗，于是转而率先布局海外游戏市场，尤其是欧美，最终强势归来，成为国内继腾讯与网易之后的另两大游戏发行商。
　　面对难以战胜的强敌时，有时避其锋芒、向外出击也不失为一条实现逆袭的曲线路径。
　　与趣加、莉莉丝相比，从2018年开始才大规模出海的腾讯确实失了先机。
　　但腾讯在欧美的早期投资布局，仍然为其建立起相当的后发优势。
　　在2021年的欧洲游戏市场（这里仅包含德国、英国与法国市场），腾讯就凭借3。75亿美元的收入稳居国内游戏厂商出海欧洲收入第一，远远甩开了趣加与莉莉丝。
　　其次来看亚太地区。
　　亚太地区聚集着全世界最多的玩家，约占全球玩家总数的55。
　　凭借庞大的玩家基数，亚太市场在全球游戏总收入中贡献了高达49的份额，位居全球第一。
　　由于地理位置的临近与儒家文化圈的影响，亚太地区成为近些年很多国内游戏厂商的出海首选地。
　　其中，韩国与腾讯的渊源最为深厚。比如我们在之前提到的，腾讯在海外最受欢迎的手游之一《PUBGMobile》，其IP就属于韩国的蓝洞工作室。说起来，也正是因为IP上的被动，使得腾讯不得不出让高昂的收入分成，这才从蓝洞手中拿下了《PUBGMobile》在海外的发行主导权。
　　总之，腾讯与韩国游戏厂商的合作由来已久。腾讯通过投资入股一些企业，与韩国游戏界建立起紧密联系。在今年7月，腾讯更是申请加入韩国游戏产业协会，想进一步提升在韩国游戏市场的话语权与影响力，结果至今尚未可知。
　　同样不可知的，还有素来被外界称为游戏孤岛的日本。
　　目前凭借和风满满的《阴阳师》成功杀入日本的网易，依旧是出海日本的第一大国产游戏厂商。此后，成功抓住日本第一拨吃鸡红利的网易，更是将《荒野行动》引入日本，成为网易在日本最吸金的游戏。而日本，也成为网易游戏在海外收入的大头。
　　与之相比，同属射击类游戏的《PUBGMobile》更晚进入日本市场，因此腾讯并不美妙的结局也就在意料之中了。
　　在游戏出海的道路上，如果不能抢占先机，又或者出奇制胜，那么便一步慢，步步慢，很有可能再难有逆袭的余地。
　　但腾讯绝不会放弃日本市场，其与EA合作推出的《Apex英雄手游》，正在向日本市场发起新一轮的冲击。
　　除此之外，日经中文网在今年6月曾报道，腾讯将计划在日本建设第三座数据中心，主要用于在线直播与游戏云服务。据业内人士分析，这是腾讯为构建元宇宙做出的进一步尝试，亦如腾讯方面曾提出的通过游戏技术打造创造新价值的超级数字场景。
　　总之，在这个二次元盛行的国度，腾讯的操作也变得梦幻了起来。
　　相比在日本市场上的务虚，腾讯在东南亚的布局要更实在一些。而东南亚，也是腾讯现阶段在亚太地区出海的重心。
　　事实上，在庞大人口规模、逐年提高的互联网渗透率，以及玩家付费意识的逐渐觉醒等多重因素的加持下，东南亚在近些年已经被业内视为最具发展潜力的市场。
　　在疫情影响下的这两年，当全球大多数地区的游戏玩家数量都出现或多或少的下降时，印尼、菲律宾与马来西亚这三个东南亚国家逆势增长。
　　与对RPG更为热衷的日、韩玩家不同，东南亚玩家普遍更喜欢MOBA与MMORPG等具有强社交属性的游戏。具体到各个国家情况又有不同，比如印尼玩家偏好棋牌与模拟类游戏，马来西亚玩家偏好超休闲游戏，越南与泰国等国的玩家则偏好RPG与策略类游戏等中重度游戏。
　　在这片复杂的战场上，旗下游戏品类丰富的腾讯占据着相当的优势。
　　比如在去年国产手游出海东南亚市场收入下载榜上，腾讯的《PUBGMobile》与《AOV》杀进了前五名，《AOV》是腾讯推出《HOV》前，外界公认的《王者荣耀》的海外版。
　　这一方面得益于这些游戏本身对东南亚玩家的吸引，另一方面则要归功于腾讯在东南亚市场的资本布局。
　　大体来说，由于腾讯在海外缺乏其在国内的渠道优势，为了减少进入当地市场的风险，腾讯往往会选择与当地企业合作，通常伴随投资持股。比如腾讯携《QQ飞车》出海越南时，就将这款游戏交由越南当地的互联网公司VGN发行；当出海东南亚其他地区时，则大多交由新加坡游戏厂商Garena发行。
　　通过对东南亚本土企业的入股，腾讯为自己出海东南亚建立起不小的优势。虽然这种优势并不具有决定性作用，要说为什么？我们在之后还会提到。
　　再次来看中东地区。
　　中东给外界的印象一向是神秘的宗教文化、漫天的黄沙、落后的娱乐生活，以及土豪的朴实无华等。
　　在今年上半年，一位阿拉伯王储收购了日本老牌游戏公司SNK96。18的股份。据坊间传闻，王储此举纯粹是因为喜欢SNK旗下的《拳皇》。
　　这不禁让人感慨，有钱人表达爱的方式，有时就是这么的朴实无华。
　　更朴实无华的，还有中东地区的游戏玩家。比如在2009年，在国内被卷到怀疑人生的网龙便抱着试试看的心态来到中东，并为当地玩家带去了《征服》。
　　在彼时的国内玩家看来，《征服》绝对是一款烂大街的网页游戏。但在彼时堪称游戏荒漠的中东，《征服》真正实现了降维打击，并持续7年为网龙带来盈利。此后，龙腾简合也带着《苏丹的复仇》来到中东，这款中东化更加彻底的游戏为龙腾简合带来了更大的收益。
　　两者相继成功后，一时间包括腾讯在内大量中国游戏厂商涌入中东，中东就这样从蓝海，被中国游戏厂商生生卷成红海。
　　腾讯后来者居上，凭借《PUBGMobile》大杀四方。数据显示，在今年的2月，《PUBGMobile》在中东的市占率就达到了55以上，占据着绝对的优势地位。
　　据腾讯光子工作室群总裁陈宇回忆，2019年当自己和同事在阿拉伯的老皇宫以官方身份参加2019PUBGMobile明星挑战世界杯电竞比赛时，一位老皇宫的项目负责人向他们表示，自己的三个手机里都下载了《PUBGMobile》。临别前，这位阿拉伯汉子还不忘向陈宇等人提出建议，你们的游戏能不能做一些沙特风格的衣服进去？
　　最后来看拉美地区。
　　《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》显示，拉美市场已经成为中国手游出海的新增长点，在短短5年的时间里市场份额同比增长了83。
　　其中，巴西市场最为外界看重，因为立足巴西，便可辐射整个拉美市场。游戏厂商摩拳擦掌，力图在巴西市场吃到甜头。
　　腾讯在今年6月宣布将正式进军巴西市场，并在此组建本土团队，让南美的管南美，进行更深入的本地化。
　　沐瞳科技，也带着《无尽对决》闯入此地，开始了本土化尝试。至于米哈游，也凭借《原神》争抢着当地市场，为局势增添了更多的不确定性
　　总而言之，通过了解欧美、亚太、中东与拉美这四大游戏市场，可以发现腾讯的游戏触手几乎遍布全球，一个初具规模的全球游戏帝国已经形成。
　　这是否意味着腾讯的全球化脚步势不可当？
　　答案也许是未必。
　　谁能阻挡腾讯的全球化脚步？
　　有钱，是腾讯出海的最大优势。但放眼海外，有钱的不只有腾讯。
　　微软、索尼、TakeTwo等同样财大气粗，且有拿得出手的游戏代表作。它们不仅在在海内外玩家心中拥有更高的地位，还采取了和腾讯类似买买买策略。
　　今年，业内就发生了3起大的收购案，微软宣布收购动视暴雪；TakeTwo收购社交和移动游戏公司Zynga；索尼收购游戏制作公司Bungie。
　　其中值得腾讯关注的，恐怕是TakeTwo收购Zynga一案。
　　TakeTwo是总部设在美国纽约的一家游戏公司。早在1997年，便在纳斯达克上市，手握众多知名游戏IP。Zynga也是一家位于美国的游戏公司，旗下拥有多款在线社交游戏和手机游戏，在业内素有声誉。
　　TakeTwo如今花高价收购Zynga，无疑展现出其加码移动游戏市场的雄心。
　　对腾讯来说，TakeTwo加码手游绝对是一个坏消息。因为腾讯出海出的主要就是手游。现如今面对海外游戏巨头的手游化和GaaS（GameasaService，服务型游戏）化趋势，腾讯将要面临的是更加激烈的市场竞争。
　　同时，来自国内出海游戏厂商的竞争，也为腾讯出海增添了更多变数。
　　一个典型的例子就是米哈游。
　　作为近些年国内游戏厂商出海的典范，米哈游的成功毋庸置疑。凭借一款二次元风格的开放世界游戏《原神》，米哈游硬是撬开了全球游戏市场，也算是一招鲜，吃遍天。
　　据坊间传闻，当《原神》大获成功后，腾讯曾试图用它屡试不爽的钞能力入股米哈游，只是不缺钱的米哈游十分硬气，腾讯气急无比但也无可奈何。
　　说起来，米哈游与腾讯的不对付在出海的思路上就可见一斑。
　　如果说腾讯走的是一条热衷代理、广泛撒网的稳健之路，尽管常常会让其深陷被动；那么米哈游走的就是一条着力自研、切入更细赛道的专精之路。
　　虽然米哈游这种一条道走到黑的思路极易翻车，且成本极高，但如果真的能走通，成果也是显而易见的。趣加与莉莉丝便是很好的例子。
　　幸运的是，它们成功了；不幸的是，更多的它们失败了。
　　正因为如此，我们不难理解腾讯的求稳心态。只是米哈游在全球的成功终究刺激到了腾讯。这不，腾讯在前不久就花高价拿下了《幻塔国际版》在海外的代理权。而腾讯此举，也被外界视为错失了投资米哈游，乃至错失二次元市场而需要补交的学费。
　　据业内人士透露，除了《幻塔国际版》，腾讯将继续加码开放世界游戏。比如现已曝光的《王者荣耀：世界》，以及更多尚未曝光的登月项目通过一两代产品的迭代，最终生产出《赛博朋克2077》《GTA》这样水准的游戏。
　　总之，在米哈游的反向激励下，深感威胁的腾讯正在做出改变。
　　不过，能让腾讯感到威胁的国内游戏厂商又何止米哈游一家。除了在日本市场上稳压腾讯的网易，在今年3月被字节跳动收购的沐瞳科技，同样在东南亚市场对腾讯形成压制。
　　一个直观的例子就是《无尽对决》。作为沐瞳旗下的出海利器，《无尽对决》在东南亚的运营虽然超过了5年时间，但其热度始终不减。今年，《无尽对决》就凭借4700万的下载量，稳居国产手游出海东南亚下载榜第一，力压腾讯的《PUBGMobile》与《AOV》。
　　与之相比，腾讯的《AOV》虽然也颇受东南亚玩家欢迎，而东南亚也是《AOV》在海外收入的大头，但过于相似的游戏内容与机制，以及更晚入局东南亚的现实，都让《AOV》不敌《无尽对决》，被后者死死压制。
　　也只有在以越南为代表的、腾讯在当地有更大影响力的少部分东南亚地区，《AOV》才占据更多优势。至于更大的影响力从何而来？
　　这就要感谢我们之前提到过的，腾讯在这些地区的资本布局。遗憾的是，由于过于依赖当地代理商，加之腾讯在《AOV》之前缺乏海外游戏的发行经验，使得《AOV》在东南亚出现了各式各样的版本，严重影响到其在东南亚更大范围地推广。因此，相比《无尽对决》的全球同服，《AOV》又一次落了下风。
　　正所谓祸兮福所倚，《AOV》的失利让腾讯开始关注自身海外发行团队的搭建，并在海外发行《PUBGMobile》时选择了全球同服，进而串联起整个海外游戏市场。《PUBGMobile》在为腾讯疯狂吸金的同时，也进一步扩大了腾讯在海外游戏市场的影响力。
　　至于《AOV》，则大有被腾讯放弃之势。一个明显的信号就是，在今年的6月7日，腾讯官宣，将推出《王者荣耀》的真正海外版《HOK》，预计将在今年年底正式上线。从某种程度上来说，《AOV》成替身了。
　　说起来也是唏嘘，想当初腾讯为了替《AOV》剪除《无尽对决》这个竞争对手，不惜将后者多次告上法庭。目前此案尚未有结果，但在可预见的时间范围内，腾讯与沐瞳的纠缠还将持续下去。
　　总而言之，为了旗下的游戏能更好出海，腾讯也算是操碎了心。虽然在出海的道路上，腾讯必然会面临海内外游戏厂商的双重挑战，但对腾讯来说，既然选择了出海这条路，就只能硬着头皮前进。
　　出海，唯有前进
　　曾几何时，对国内的游戏厂商来说，出海只是可选项之一。不过，就像我们之前提到的，无论是逐渐收紧的游戏版号发放，还是逐渐提升的游戏监管强度，亦或是已经趋于饱和的国内游戏市场，以及略显疲态的游戏存量之争等，都让不出海，就出局成为业内共识。
　　在这种背景下，腾讯的出海也算是顺势而为。
　　腾讯在海外手游市场的占有率已经超过20，位居全球第一，《PUBGMobile》也已经占据全球头部位置。在海外手游市场头部化程度较低、且手游窗口期尚未关闭的当下，腾讯明显有着更进一步的资本与底气。
　　结果就是，游戏始终是腾讯的一大收入来源，目前大约占13。仅仅去年第四季度，腾讯在海外的游戏收入就达到了132亿元，占当时腾讯游戏总收入的30。8。
　　难怪腾讯公司高级副总裁马晓轶会向外界透露，以前，我只花了大约20的时间在海外，大部分时间都在中国度过。现在，我将60的时间都花在了全球市场上。对腾讯来说，海外游戏市场就是这样的一块掘金地。
　　有趣的是，也许腾讯方面对自己的外部风评有着清晰认知，同时也是为了对海内外游戏业务进行切割，以便对内部势力进行新一轮的整合，并降低腾讯游戏在海外的经营风险。
　　去年12月8日，腾讯推出了自己的海外发行品牌LevelInfinite，意图打造腾讯游戏在海外的标志。
　　用腾讯游戏国际业务CTO沈黎的话来说，公司觉得‘腾讯游戏’这个名称不太有个性，所以想解决这个问题。我们希望品牌能真正传达我们想要创造的游戏形象，我们想要发行游戏，想创造新品牌，希望在未来为玩家树立一个全新的形象，提供大量创新、高质量的游戏，同时为玩家提供无限的可能性。这就是将新品牌取名为‘LevelInfinite’的初衷。
　　初衷归初衷，未来腾讯游戏出海能取得何种成绩，还得看行动。
　　换句话说，等腾讯什么时候能真正拿出一款在行业内、在玩家心中有分量的游戏作品，腾讯游戏的全球化野心才算是有真正的根基。