王兴的外卖，能送到香港吗？

　　本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈杨园，编辑：刘杨，题图来自：视觉中国
　　2020年3月4日，美团CEO王兴以一封全员信庆祝了美团的十周年，他在信中写道：新的十年，我不祝大家一帆风顺，我祝大家乘风破浪。彼时《乘风破浪的姐姐》还未播出，乘风破浪也还不是网络热词，王兴希望美团迎来纵情向前的十年。
　　如今，国际化似乎正在成为美团乘风破浪的新领域。美团招聘官网信息显示，十余个境外业务相关的社招职位正在开放，其中，美团到家事业群正招聘多位工作地为香港的战略分析、产品运营、用户运营、配送产品负责人等，看起来，美团的国际化探索即将由此出发。
　　近日，据《科创板日报》报道，美团外卖业务正筹备进入中国香港，正从各部门抽调进入香港市场的工作人员。早在2018年，美团就曾计划拓展香港市场，但因业务调研时发现香港地区不允许电动车上路，项目未进入执行阶段便宣告暂停。此次招聘岗位的释出，意味着美团对开拓香港市场有了新的信心，外卖业务的出征也更接近实现的可能。
　　另一方面，汇入中国互联网行业出海的背后，也体现了美团外卖业务成本提高、主营业务营收增长持续放缓、社区团购等新业务持续烧钱的增长焦虑。
　　走向香港，能否为美团的未来画下一条新的增长曲线？
　　一、蛋糕有多大？
　　700多万人口的香港，仍在等待外卖市场的进一步生长。
　　交银国际研报显示，根据数据平台Statista的估算，香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率约3，而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率将近30。
　　疫情在一定程度上推动了外卖在香港的普及。此前，由于香港城市小、餐馆分布密集、外出就餐便利，许多香港菜品做法适合堂食，因此，尽管Foodpanda和Deliveroo两大外卖平台分别在2014年和2015年进入香港，但长时间处在低需求、缓发展的阶段。
　　直到进入疫情时代，这些外卖平台才在堂食受限、市民不愿聚集的影响下获得迅猛发展，扩大了市场规模。
　　Deliveroo香港区总经理罗家聪曾在采访中表示，2021年，不仅与Deliveroo合作的餐厅数量以倍数上升，公司员工人数也在一年内接近翻倍，从四五千人上涨到八九千人。
　　同时，大量餐厅和用户开始接纳外卖。
　　AppAnnie数据显示，2021年4月，Foodpanda、Deliveroo及UberEats的活跃用户人数分别约127。33万、62。53万及28。94万。
　　尽管如此，外卖并未真正成为香港市民的刚需。
　　以Foodpanda为例，交银国际研报分析称，其外卖用户每月下单频率约为1。5次，远低于美团外卖内地用户每月6次的频率。
　　从内地去往香港学习、工作多年的95后王睿告诉《豹变》，他身边点外卖的朋友并不多，连他自己点外卖的频率也基本一周不到一次。虽然疫情期间堂食受到限制，提升了香港居民对外卖的认知度和使用率，但在疫情平稳之后，堂食恢复，王睿又会很快从频繁点外卖的状态中脱离出来。
　　价格是最大的劝退原因。王睿介绍，香港的高人力成本导致了高昂的外卖配送费，他每点一单外卖的配送费通常在30元左右，已经相当于香港平价餐厅的一份工作餐价格。再加上外卖餐食溢价，许多餐厅外卖起送价就接近90元，王睿每次点外卖的花费都在100～150元之间，已经算得上奢侈了。
　　香港餐饮联业协会主席黄家和去年年底接受媒体采访时透露，2020年，外卖在香港餐饮市场占比一度达到了30，但在2021年11～12月疫情稍缓和下，尽管外卖平台发布的优惠刺激不断，香港餐饮外卖生意的占比仍然降到了15以下。
　　从进入香港市场的节点来看，美团正在与香港外卖行业的疫情窗口期擦肩而过，在香港市民外卖消费心智尚未养成的情况下，外卖要留住港人对整个香港外卖市场来说仍是不小的挑战。
　　能否在Foodpanda和Deliveroo超九成的市占率下突出重围，把香港外卖市场的蛋糕做大，十分考验美团解决问题的能力。
　　二、UberEats前车之鉴，美团虎口夺食
　　预备进入香港市场的美团必须意识到，从占据着先发优势和擅长国际化经营的Foodpanda和Deliveroo手中抢占市场份额，无异于虎口夺食。
　　2021年底，依托Uber的UberEats正式宣布退出其运营了5年的香港市场，成为在香港挑战Foodpanda和Deliveroo的失败者。根据MeasurableAI的数据，退出时，UberEats仅拥有3的外卖市场份额。
　　而在退出的五个月前，UberEats还宣布斥资千万元，支持本地中小型餐厅，聚集一众香港明星和餐饮品牌合推平台广告和优惠。即便如此，UberEats仍然没能保住市场份额，以业务发展未达至预期宣告退出。
　　对挑战者来说，局势并不乐观。UberEats早期外卖主要在写字楼配送，后来将配送范围扩大至住宅区，但在这个过程中，平台在配送时间和人手安排上遇到了瓶颈，难以充分协调配送资源，也没有控制好配送成本。
　　这也是后来的入局者需要面对的问题。香港的外卖市场复杂多样，配送方式从步行、骑自行车、摩托车、开车到坐地铁应有尽有，配送员除了香港本地人外，更多的是印度、尼泊尔、巴基斯坦等国的在港外籍人士，沟通和管理难度极大。对缺乏外部市场经验的美团来说，如何快速适应香港当地的现状，将成为其拓展香港市场的关键。
　　而美团的对手Foodpanda，在2014年登陆香港市场后，不仅收购了多家香港本地同行，还收购了具备大量香港企业客户资源的delivery。com的香港业务，迅速抓取了本地经验。
　　因此，在国际员工的管理、高人工成本、严格劳工权益保护、各地区及国家交易合规风险管控等方面，面对业务分布在全球500多个城市的Foodpanda，美团或许很难形成优势。
　　烧钱拓展新市场对美团来说想必在所难免，但烧钱能否为美团带来胜果尚未可知。美团所面临的，是香港市场外卖行业竞争者们不吝高投入来抢夺市场的血战期。
　　Foodpanda香港董事总经理赖伟昕接受媒体采访时曾表示，疫情期间，虽然平台用户使用量和收入上升，但为了抢占市场，公司在提升服务质量及补贴用户价格等方面的巨大投入，基本是做一单亏一单。
　　Foodpanda和Deliveroo所积累的平台店铺资源，对美团来说也是挑战。通常，香港外卖的每单抽佣在25～35之间，为了抢夺店铺资源，Foodpanda和Deliveroo均推出了店铺与平台独家合作，可将抽佣降至20左右的政策。
　　尽管2022年1月，香港竞争事务委员会已就此类条例是否存在进行调查，以期增强外卖平台之间的竞争，方便新晋或规模较小的外卖平台进入市场，但调查尚未尘埃落定，店铺与平台合作的惯性也将在不短的时间内延续。
　　此外，为了让平台餐厅能够覆盖更远范围，Deliveroo在香港建立了自己的中央厨房，Foodpanda也为完善平台服务建立了自营网上超市，提供24小时服务，主打生鲜食品及家庭必需品。两大头部平台在香港的耕耘越来越深，招数不断，留给美团追赶时间并不多。
　　三、美团还有机会吗？
　　竞争对手犯错可能成为美团的机会。
　　近日，由于Foodpanda推出新地图系统后，计算的距离和路线配送费缩减等问题，部分Foodpanda员工在周末发起了暂停送餐罢工，影响了许多平台消费者的体验。准确与透明化的工资计算系统、稳定的地图系统和准确距离计算等，成为许多配送人员的诉求。
　　这也意味着，美团多年积累的系统、数据处理优势，或许能在香港地区发挥作用。
　　如何计算配送距离和薪资，完善系统设计？如何根据不同订单的餐厅、用户距离，配送人员交通方式，订单量大小等协调配送订单，让系统根据不同情况做出合理选择？如何避免劳资冲突发生，应对可能到来的劳资谈判，找到企业利益与劳动者权益保护间的平衡？
　　上述问题，既是美团的未来挑战，也是美团在香港外卖行业普遍问题中找到突围之道的可能。
　　烧钱补贴之外，美团能否运用技术减少成本，降低客单价，降低餐户抽佣比例等备受关注。
　　根据深圳市交通运输局数据显示，截至2022年8月底，美团无人机已在深圳开通11条城市场景常态化试运行航线，完成面向真实用户的订单超7。5万单。在降低配送人工成本、扩大配送服务区等问题上，美团无人机等新技术能否为市场提供新解法值得观望。
　　而在社交平台上，香港外卖用户对于新平台入场的期待大多集中在价格和用户体验。App界面和商户分类能不能做到更清晰，交互更加顺畅对外卖配送超时、送错等问题的售后服务能不能加强，系统和客服判定过错方的能力要强店铺要齐全，优惠要明确等诉求，考验着美团精细化运营的能力。
　　某种程度上，美团进入香港市场，成功的难度相当大。两大头部平台的高市占率、激烈的市场竞争和根深蒂固的城市消费、人文习惯等，很难在短时间内被外来者轻易打破。
　　在美团香港交易合规及国际化法务的岗位说明上，美团为其添加的岗位亮点是在香港这个国际大都市未来对公司的国际化战略非常重要。从2018年起，美团就已对印度外卖平台Swiggy，印尼网约车平台GoJek，尼日利亚移动支付平台Opay等海外公司进行多轮投资。汇聚着国际大都市种种复杂性的香港市场，更准确的定位或许是美团全球化野心和谨慎策略下的实验区。
　　美团有耐心为此付出多少试错成本？能够积攒出多少全球可用的经验？或许才是美团入港声浪里更值得被长期关注的问题。
　　本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈杨园
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