迷雾里，国产手机寻到破局钥匙

　　对消费者而言，选择国产安卓高端手机，不仅看品牌和价格，还开始拒绝同质化，对影像、芯片等核心技术是否自研有更多要求。
　　作者|杨 铭
　　编辑|刘珊珊
　　被外界视为＂十年寒冬＂的国产智能手机行业，一些外界难以察觉的变化正在渠道商中间悄然发生。
　　＂对我们渠道商来说，中低端走量为主，赚不到什么钱，利润大头主要靠高端机型。＂10月底，重庆时代天街一个手机综合卖场里，和门店讨论完今年双11方案的坤麟（化名）对＂极点商业＂说，过去两年中低端销量的确下滑，但高端机销售一直比较坚挺，让公司顺利渡过生存危机。
　　坤麟是西南地区某手机渠道商负责人，公司在西南有十多家门店或专卖店，代理苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀等品牌从高到中低端机型手机的销售。＂过去几年，卖得最好的高端机型大部分是iPhone，特别是每年iPhone新品上市，都会迎来最赚钱的几个月。＂
　　今年情况截然不同，由于iPhone14消费者认可不够，苹果机型销售最多仍然是iPhone13——这直接打乱了渠道商的年度计划。不过幸运的是，今年国产安卓阵营开始迎头赶上，vivo、荣耀等品牌高端机型在门店表现相当不错，一定程度弥补了iPhone14遇冷尴尬。
　　＂从营业额、利润贡献来看，国产安卓阵营高端手机如今差不多占四成。＂坤麟称，如果华为Mate 50能保证出货量，那么国产高端手机份额还会继续上升。
　　某种程度上，这不仅是一家渠道商的生存写照，更是当下整个中国智能手机市场变化缩影。
　　IDC报告称，最新季度中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%。这意味着当前智能手机市场仍处于低位徘徊，甚至是行业寒冬。但与此同时，高端市场却＂逆势上涨＂，整体份额达22.4%，同比增长1.9%，环比增长2.3%，证明其抗风险能力更强。
　　600美元以上市场IOS、安卓份额变化
　　这个增长，并非＂高端霸主＂苹果带来——尽管苹果在中国市场占据统治地位，但在600美元（约合人民币4000元）以上市场份额连续四个季度下滑，从去年Q4季度76.9%历史新高，一路下滑到目前67.5%。与之对应，是中国安卓阵营厂商份额开始回升，合计占32.5%市场份额，从而推动高端大盘上涨。
　　＂往高端走，才有更好活路＂。人口红利见顶、疫情反复、经济不确定、换机周期拉长等复杂大背景下，高端突破对国产安卓阵营重要性，无需多言。这是否意味着国产安卓已迎头赶上，成功＂逆袭＂找到破局钥匙？
　　01
　　＂寒流下＂，
　　安卓阵营开始逆袭
　　＂相比中低端机，选择一台品牌力更强、产品功能更高、综合体验更好、使用更久的高端旗舰机，在我看来是更好选择。＂在白领周旭看来，周围很多人换机也是考虑升级到高端。
　　这其实符合理性消费下的冷静选择。坤麟也认为，手机行业和很多消费品一样，高端不仅意味着高定价、高毛利，更在品牌价值、抢占用户心智、培养用户忠诚度上难以替代。他说，iPhone自2007年横空出世来，以＂高端＂身份越卖越贵，越卖越好就是最好佐证。
　　什么是高端手机，迄今并无准确定义。有业内人士称，一部高端手机应具备强大硬件配置、优秀软件体验、独特核心技术以及品牌影响力四个特点。而区分最简单方式是价格，比如多家调研机构报告中，就直接把400美元以上或600美元左右的旗舰机纳入高端行列。
　　2015年开始，华为等一批国产厂商开始对高端市场发起冲锋。但直到2020年上半年，巅峰华为凭借P系列和Mate系列，才与苹果在高端市场上平分秋色。
　　由于众所周知原因，华为手机出货量很快跌出第一阵营。为了拿回属于国产手机的高端市场份额，打开通往高端化大门，vivo、小米、OPPO、荣耀等国产安卓厂商从2020年开始，纷纷加大冲击高端力度，试图与苹果一较高下。
　　遗憾的是，到2021年底，苹果＂不降反升＂，占据600美元以上国内市场76.9%的份额，国产安卓收效甚微。而在苹果用SE将价格下放至3000元价位段后，国产安卓的未来，只有突破高端。
　　国产安卓阵营打破高端局面为何如此艰难？
　　多位手机行业观察人士对＂极点商业＂称，从功能机到智能手机， 很长一段时间里，高端市场都由诺基亚、三星、苹果等国外品牌轮流把持，一定程度形成＂国外品牌才是高端＂刻板印象，以＂性价比＂打开市场的国产品牌，想扭转消费者理念，需要时间。
　　更重要的是，国产安卓阵营有诸多短板需要补足。既有品牌力、产业生态、营销的差距，也有自主技术上的差距 ——尽管国产安卓已在功能、硬件、算法、设计、屏幕等方面逐渐引领潮流，但手机日益成熟后，已很难通过微创新去重现2007年初代智能机对功能机的颠覆。
　　面对＂华山一条路＂，国产安卓阵营并未放弃希望，而是集体加大马力争夺主动权： 一方面是技术＂狠补课＂，加大芯片、屏幕、隐私、影像等方面的自主研发力；一方面通过差异化创新，比如开拓折叠屏新形态市场，在产品上和苹果形成足够差异化优势，实现弯道超车。
　　同时，安卓阵营内部也纷纷调整策略，选择更适合自己的高端战略路径。小米选择用＂数字+MIX＂两大系列争夺高端市场；OPPO重新梳理了产品线，形成了Reno+Find X系列的中高端市场组合。
　　相比其他友商，vivo是通过四大长赛道能力确定聚焦技术优势，以及＂强长板、补短板＂去整合X系列，升级S系列和iQOO数字路线，在中高端形成S+X有效协同的战略组合拳。
　　反馈在市场上，是从今年二季度开始，国产安卓高端市场份额开始上涨，部分国产安卓手机因此看到重塑市场格局希望。
　　其中，表现最佳的是vivo。在600美元以上高端市场，依靠vivo X80系列热销的推动，vivo市占率从6%增长至13%，取代华为成为国产品牌第一，同比增长达504%——如果时间线拉长到2020年第三季度，那么vivo甚至是从1%增长至13%。
　　在400-600美元价位段，vivo同样依靠X系列保持领先。而在折叠屏细分品类，X Fold+系列最新季度抢下了第三名，市场份额11.9%，与三星、华为三足鼎立。
　　高端突破让vivo获得了更多用户关注，由此推动vivo大盘稳固。Canalys、IDC第三季度最新报告显示，vivo市场份额为20.0%，位列出货量第一。前者称vivo出货1410万台，后者称vivo出货1420万台。
　　02
　　反击背后，
　　国产安卓有了核心竞争力
　　不仅是vivo，智能手机整体低迷当下，高端机确实是市场为数不多亮点之一。Strategy Analytics报告显示，今年618期间线上智能手机销量1400万部，同比下降25%，但在电商平台，5000元及以上高价位段手机出货量同比不降反升。
　　逐渐成熟的折叠屏市场，更是成为安卓阵营+华为共同讲述的美好故事。
　　2021年第三季度，折叠屏手机出货量260万台。伴随折叠屏手机功能、应用场景不断提升，面板供应国联研究机构DSCC预计，2022年折叠屏销量将达到1400万台左右。
　　千万级数字，意味着折叠屏将正式跨入消费级产品门槛，是普通消费者为数不多的刚需产品，成为安卓厂商与苹果在高端市场差异化竞争的新赛道。
　　这得益于过去两年，越来越多国产品牌放弃硬件层面堆料，聚焦底层技术，对标行业最强苹果后带来的核心竞争力。
　　比如自研芯片上，独立ISP芯片是各家高端化路径重点。小米发布了C1/G1/P1自研芯片、OPPO发布马里亚纳X自研影像芯片。vivo除了自研影像V1+芯片，还在最新一代自研影像芯片中，从ISP架构升级到了AI-ISP架构，成为vivo自研芯片道路上的关键一环。
　　为何自研芯片如此重要？＂对消费者而言，选择高端不仅看品牌和价格，还拒绝同质化，对核心底层技术，如影像、芯片是否自研有更多要求。＂一位业界观察人士分析称，自研芯片可以实现软硬一体化，给用户带来更出色的使用体验。
　　因此，虽然苹果在高端市场的＂统治＂仍然强势，但国产安卓阵营通过屏幕、影像等高端元器件的国产化创新，已在一些核心技术上实现了自主可控，逐渐夯实向产业链中高端迈进的基础，并带来销量上的提升。
　　然而，这是否意味着所有国产安卓厂商，都有了与苹果一掰手腕，在高端市场掌握话语权的实力？
　　并非如此。＂目前安卓阵营高端主动权掌握在vivo手中，它将作为领头羊，与iOS苹果、鸿蒙华为一道，在高端市场分庭抗礼。＂手机行业观察人士林葆就认为，OPPO、小米、荣耀等其他安卓阵营品牌，在高端市场还需拿出更有力的表现。
　　比如，在600美元以上高端市场中，小米、OPPO市场份额第二季度占比均为8%，小米去年同期份额约9%，OPPO去年同期份额占比13%——两者高端化进程并不顺利，反而丢掉了一定的市场份额。
　　国产安卓头部阵营努力方向、方案类似，结果为何截然不同？
　　这一点，从诞生到市场份额逐年上升，再到目前领先安卓阵营，扛起对抗苹果大旗的vivo身上，或许能看到一些启示。
　　业内认为，出货量与厂商的高端路线是否清晰有很大关系。从vivo产品定位来看， X、S、iQOO数字系列虽然都是高端价位旗舰，但主打不同场景，产品定位上有着明显区分，不存在明显的竞争关系。
　　更重要的原因是，高端不是堆料，而是对技术、创新、品牌能力的综合考验，这意味着高端需要坚持长期主义，重视创新，拒绝同质化，拉开差异化。
　　当初华为是如此，如今vivo接棒华为扛起国产高端大旗背后，实际上也是超十年沉淀。
　　十年前，vivo提出拥抱用户，敢于追求极致，开始拼设计、拼研发、拼技术的路线。2019年，作为其战略延续与深化，vivo对企业战略全面升级，确立＂人文之悦＂新品牌主张。同时，确定四条技术长赛道（设计、影像、系统、性能） ，去补齐研发短板——其中影像与性能两个长赛道的规划，均为五至十年。
　　2021年，vivo又连续成立＂vivo中央研究院＂、用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等，将科技创新写进vivo的新目标。
　　这是因为，科技创新打造企业核心竞争力的同时，还需要拉开与其他品牌的差异。以成为手机体验制高点的影像部分为例，无论是推出微云台防抖技术、自研V1系列影像芯片，还是联合蔡司成立影像实验室、建立多个研发中心，vivo都旨在影像赛道上做出差异化优势。
　　正是基于四大长赛道的产品迭代，自研芯片、平台联调、蔡司加持下的vivo X80系列，才从上市后第二个月至今，仍是3500-5000价位段最走量机型。
　　同样，vivo X Fold在安卓折叠屏中虽然最晚发布和上市，但vivo几乎将掌握的最好技术、配置都用上，凭借设计、性能、体验等方面的全面提升，消费者选择用脚投票，＂后来居上＂实现高端突围及出货领先。
　　03
　　穿越周期，
　　比竞争更重要的是什么
　　＂从上述角度看，vivo蝉联国内第一出货量，扛起高端市场对抗苹果大旗，是扎根底层技术的厚积薄发。＂林葆说。
　　事实上，随着摩尔定律逐渐失效，坚持长期主义也就是长期投入、长期积淀——特别是在经济下行、存量竞争、需求放缓大背景下，对所有企业来说都是艰难选择。
　　比如，倘若国产手机厂商要在高端市场进一步打造话语权，就需要在自研芯片上更进一步。不仅研制难度极大、资金投入很大，并且研发过程经常会遭遇瓶颈。
　　以AI-ISP芯片架构为例，作为新一代vivo自研ISP芯片，vivo未选择行业通用的张量计算单元，而是选择更适合做复杂计算成像运算的DLA加速器。但是，想要V2在影像、显示等方面带来全新用户体验，那么vivo必须要解决一个关键问题——双芯联调，其最大难度是两颗芯片的联合优化漫长、艰苦，且充满不确定性，也就是需要确保和SoC芯片达成非常精致的算力平衡、能力互补。
　　用在vivo X Fold的浮翼式铰链，是另一个案例。据vivo称，其经历了超过500天的技术迭代，设计研发投入人数是直板手机的三倍——这种求变决心，是vivo折叠屏手机能够实质性改善行业此前通病的关键，销量由此迎来质变。
　　＂科技两个字，背后是研发的投入，是专利的数量比拼。＂此前，vivo品牌副总裁贾净东接受媒体采访时说：＂它是制高点，不是可选项，而是必选项。＂
　　的确如此。对所有国产安卓来说，长期主义、穿越周期，不是口号，而是一条没有任何捷径的＂漫漫长路＂，是技术积累、经验积累、产品力提升、生态建设、用户体验、品牌价值等综合提升，必须付出的代价。
　　需要正确认识到，高端不是价格，更不是自封，而是消费者＂优胜劣汰＂后的评价。＂真正高端的是品质，品质提升才会让用户信任品牌，促进更多消费者实际购买高端产品。＂白领周雪就说。
　　就连苹果iPhone，也会被消费者用脚投票。今年9月，为提振第三季度业绩，iPhone14系列发布会比往年提前一周上新，但在关键的增长区域大中华区，iPhone 14 Plus和iPhone 14两款机型遭遇第三方渠道＂破发＂迷局。最终，在苹果最新财报中，iPhone和服务营收均未达华尔街预期，被迫放弃iPhone 14 部分增产计划。
　　归根到底，还是苹果手机对消费者吸引力有所下降。除了系统生态、芯片性能核心优势一直保持外，屏幕、拍照、快充等功能更新迭代上，被批判为缓慢保守——相比iPhone13，iPhone14被指亮点不多，＂灵动岛＂功能甚至被罗永浩质疑宣传视频＂造假＂。
　　回到国产安卓阵营，随着5G成熟，市场一直在等待更多品质旗舰的出现。＂华为Mate50、vivo X80系列等在高端市场的表现，刺激着更多消费者的神经，愿意为溢价买单。＂渠道商坤麟就说，这对其他国产品牌也有鼓舞效果，可以降低大环境带来的行业下行影响。
　　一个例子可以说明，伴随国产安卓高端市场占有率的提升，手机整体ASP（平均售价）已经提升。其中，影像算法、自研芯片等技术发展后，带来的折叠屏手机风口，是推动行业整体价格向上冲进4000元至5000元区间的关键。
　　那么，如今领跑的vivo能否凭借vivo X80系列、X Fold在高端市场站稳脚跟？在业内看来，这是一个非常好的开始，但仍需要像vivo说的那样，用＂长期主义＂去迭代更新2-3代产品，包括对技术、服务、渠道、品牌的持续打造，才有望让vivo成为真正对标苹果，甚至彻底战胜苹果的高端品牌。
　　华为成功珠玉在前，国产安卓阵营也在路上。但比市场竞争更重要的，是当前传达的积极意义：
　　对国产安卓而言，也可以做到技术、创新为先。