这家卖汽水的公司，为什么打起了卖辣酱的算盘？

　　作者：响马 | 编辑：葛伟炜
　　＂消费者正‘用脚投票’。＂
　　前段时间，元气森林盯上＂老干妈＂的生意，让不少行业人士感觉意外。
　　准确地说，是元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例，一举成为老牌国企西安太阳食品的战略投资方，后者的营收主力是和老干妈同为复合调味品的＂阿香婆香辣牛肉酱＂。
　　当我们为元气森林入局＂老干妈＂生意而颇感意外之时，其早已铺设了众多产品线，包括气泡水、乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿等，涉及奶茶、无糖植物茶、功能性饮料、酸奶、矿泉水等多个品类。
　　此外，元气森林还在加速投资。据媒体不完全统计，2年内，元气森林投资了11个项目，目前所投资的领域涉及饮料、酒类、餐饮、小家电、软件开发等。
　　看起来，元气森林正在营建一个＂帝国＂，但稍加审视，便会发现，现实要＂骨感＂得多。
　　公开资料显示，2021年，元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自气泡水，这意味着在气泡水之外，元气森林尚未找到新的、足够强劲的业务增长点。
　　可以说，眼下的元气森林，只见树木不见＂森林＂。
　　＂足以撑起一台冰柜＂
　　元气森林的业务布局中，投资＂老干妈＂之外，还有两件事值得关注。
　　一件事是卖辣条。去年，媒体报道称，元气森林斥资500万元，成立了一家名为＂王辣辣＂的食品公司，生产素毛肚、辣条等。
　　新零售商业评论查询电商平台发现，推介＂王辣辣＂辣条时，上架的商家大都强调生产用油99%为地中海橄榄油，不含反式脂肪酸与甜蜜素，并以海藻糖作为代糖使用。在测评人士看来，元气森林此举是＂想要打造更健康的辣条＂。
　　另一件事，是今年7月，元气森林正式公开披露要推出＂元气可乐＂。
　　据元气森林联合创始人鹿角对媒体称，这款产品不是传统意义上的可乐，而是可乐味苏打气泡水。具体来说，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，还彻底去掉了传统可乐中的配方＂磷酸＂等化学合成添加剂。
　　不难看出，和＂王辣辣＂辣条一样，＂元气可乐＂也希望带给消费者＂更健康＂的印象，一步步占据消费心智。
　　只是，占据消费心智，需要耐心，急不来。新零售商业评论发现，在王辣辣天猫旗舰店，并没有素毛肚、辣条等产品售卖，取而代之的是原切薯条，这说明辣条等产品尚未大规模铺货。
　　至于＂元气可乐＂，鹿角称这是元气森林＂最纠结的一款产品＂，内部酝酿超过3年时间，目前也只是线上和部分线下渠道售卖，＂短期内没有大面积铺货的计划＂。
　　新品占据消费心智急不得，并不代表向市场进击有所松懈。不只是扩展产品和品类，渠道的扩张也是＂重头戏＂。
　　数据显示，自2016年成立至今，元气森林铺设了超过100万个传统终端渠道，同时还在拓展智能冰柜、自贩机等智能终端，去年曾定下2022年底铺设10万台智能柜的目标。
　　元气森林智能冰柜，图源元气森林官方微博
　　一边大力扩展产品，一边进行渠道扩张，元气森林的目的自然是承接更多的市场空间和利润空间。
　　据＂每日人物＂报道，在元气森林创始人唐彬森的预想中，冰柜和自贩机里不只售卖水饮，元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，甚至还有其他品牌的产品，都可以出现在其中，＂有相当高的利润空间＂。
　　上述报道还援引元气森林销售团队一位负责人的说法称，元气森林目前的产品已经足以撑起一台冰柜， ＂只有冰柜里的产品达到一定的量，企业才能在市场上站稳脚跟＂。
　　回过头看，扩展产品，扩张渠道，争夺市场，唐彬森打造了一个快消＂闭环＂。
　　在此背后，一个不大引人注意但尤为关键的背景是，快消品的最大品类正是元气森林拼命扩展的＂食品烟酒＂生意。据2022年上半年全国居民人均消费支出数据显示，人均食品烟酒消费支出3685元，占人均消费支出的比重为31.3%，位列第一。
　　用＂足以撑起一台冰柜＂的产品，瞄准国民最大刚需，堪称元气森林的＂阳谋＂。
　　爆款工厂？不存在的
　　元气森林努力推进智能柜渠道的扩张，是因为这些渠道能够收集、反馈消费数据，而对数据的洞察、运用，关系着爆款产品的诞生。
　　2020年8月，自媒体＂深响＂发布过一篇文章，标题为＂揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做App一样做饮料＂，将元气森林对数据的运用进行了高度概括。
　　据＂深响＂了解，元气森林极其注重数据反馈，不仅自建数字化团队，还积极引入外部数据服务，希望通过数据导向来建立竞争优势。
　　元气森林确实采取了这一极具互联网色彩的打法。就产品打造而言，元气森林会用A/B测试决定哪个产品投入市场，其在内部采取＂赛马＂的方式，通过不断的口味测试、快速调整，初步选择产品并在电商平台上架，对后台消费数据够好的产品，继而进行规模化量产、大面积铺货、广告曝光加持等。
　　对此，接受＂晚点LatePost＂访问时，唐彬森直言不讳：＂元气的产品理念是不要说好不好，要说你试了多少次。我们有些部门一年试错预算几千万，从口味、包装都做数据测试，最后选数据最好的。＂
　　运用这套打法，元气森林最初在瘦身、美颜等领域展开尝试，失败后将涉猎范围扩大，终于以气泡水撬动饮料市场。
　　气泡水成为爆款后，元气森林也具备更多实力，加速扩展产品线。除了气泡水，外星人电解质水、纤茶也有了一定的市场声量，外界开始称元气森林是＂爆款工厂＂，感叹＂唐彬森怎么总押对宝＂。
　　但其实，不要说＂爆款＂＂总押对宝＂，就是投入市场的产品，也只是冰山一角，公开资料显示，元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市，＂沉没＂比重高达95%。
　　正因如此，为元气森林提供数据服务的王杰祺坦承：＂ 元气森林的SKU很长，大家只是看到那些爆的。 ＂
　　关键在于，对于＂那些爆的＂，也要打个问号。今年，元气森林着力发展外星人电解质水、纤茶、有矿三款产品，外星人电解质水销售额于9月突破10亿元，纤茶销售额于8月突破1亿元，有矿在矿泉水＂红海＂中淹没无闻，哪一个都没能成为气泡水之后的第二个爆款。
　　用万字长文解读元气森林时，增长黑盒研究组研判：＂元气森林并没有什么‘一招鲜’的策略来打造爆款。＂
　　该研究组认为，在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等诸多因素的集合，不存在固定的＂爆款公式＂，＂大家都是慢慢试出来的＂。
　　饶有意味的是，＂晚点LatePost＂追问唐彬森：＂元气森林第一款爆品是气泡水，但这个成功目前没有复制到其他品类，为什么？＂
　　他回应的第一句话是——＂不可能每款产品都能爆＂。
　　消费者正＂用脚投票＂
　　元气森林没有固定的＂爆款公式＂，消费者也没有固定的标的，昔日心心念念的＂小甜甜＂很容易就会变成＂牛夫人＂。
　　据＂每日人物＂报道，樱花白葡萄味苏打气泡水是2021年春天的＂人气王＂，但今年夏天，成了＂夺命樱花白＂。最扎心的是，一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，到现在没卖完。
　　樱花白葡萄味气泡水，图源元气森林官方微博
　　不只是＂夺命樱花白＂，元气森林销量整体下滑，已经成为企业和经销商不得不直面的现实，以至于唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元，目前又有报道称已经调整为70亿元。
　　元气森林何以沦为不受青睐的＂牛夫人＂？
　　从产品看，元气森林只见树木不见＂森林＂，主要依靠气泡水这一种产品。当市面上涌现各种各样的气泡水，消费者有了更多选择，元气森林的销售和营收难免受到冲击。
　　从消费者的角度看，价格则是相当重要的决策因素。＂每日人物＂上述报道的读者留言中，高赞评论包括＂消费降级，不是必需品＂＂不买的原因无外乎是太贵＂＂感觉元气森林性价比不太高＂等。
　　要知道，此前较长一段时间，在媒体眼里，元气森林是中国饮料市场第一个印证人们愿意买＂更健康且价格更高的饮料＂的企业，甚至直指＂本质上，元气森林成功靠的是敢于卖得更贵＂。
　　但是，随着＂0糖＂不断引发争议和质疑，元气森林也因宣传＂0蔗糖＂、易引起消费者误解而道歉，加上如今消费者对价格越发敏感，前几年席卷市场的＂利器＂逐渐被打成＂钝刀＂，其销量下滑、营收降速，也就不难理解了。
　　说到底， 忙着扩展产品、扩张渠道之余，元气森林还需要花更多时间精力来深入洞察市场和消费需求。
　　毕竟，若越来越多的消费者＂用脚投票＂，彰显消费者主权，元气森林也会越来越被动，长期以往，将不见＂森林＂，也无＂元气＂。
　　参考资料：
　　1.《元气森林也杀入！＂老干妈＂的生意总有人来抢》，创业邦
　　2.《元气森林，＂鲶鱼＂失速》，每日人物
　　3.《元气森林，逃出气泡水》，壹览商业
　　4.《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》，增长黑盒Growthbox
　　5.《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》，晚点LatePost
　　今日话题：你觉得元气森林能恢复＂元气＂吗？