2022双11扫地机器人抢夺消费者，从产品营销到恶性竞争

　　#头条创作挑战赛#
　　记者 刘亚丹
　　编辑 高宇雷
　　争夺双11销量第一是众多品类公司的三季度重要目标，无论是手机、服装还是家电，而今年针对城市中产阶级的新兴产品竞争异常激烈，扫地机器人正在成为新的红海。
　　经历过前两年的暴涨，今年扫地机器人进入到稳定期，科沃斯、石头科技、追觅、云鲸等4家头部企业占据近90%的市场。行业也从产品竞争，过渡到营销和价格战。
　　与此同时，恶性竞争已经显现。一位近期购买追觅产品的消费者告诉电厂，科沃斯的工作人员曾给他打电话，让其退了追觅的产品；并称给差评就可以获得400元钱，同时还可以低价购买科沃斯产品。
　　明星代言 进入直播间 双11营销大战愈演愈烈
　　从10月末开始，扫地机器人公司已经开始在淘宝、京东和抖音上展开了竞争。
　　今年＂双11＂期间，科沃斯登上了李佳琦直播间，首发5999元的X1 全能扫地机器人，即使该产品此前承诺保价，但是在双11期间依然降价到了5200元。
　　与传统家电相比，扫地机器人营销属性更强。
　　中国家居战略专家王建国称，扫地机器人还处于较为初期的阶段，对于消费者来说算是＂小白＂市场，因此还需要营销和市场教育。
　　而＂双11＂营销对售价2千元以上的高端扫地机器人，业绩刺激更加明显。
　　根据奥维的数据，2021年初两千元以下的扫地机器人产品，仍占据超70%的市场份额；但在去年双11过后，中低端扫地机器人跌去30%多市场份额。而售价三四千元的产品，在2021全年市场份额从不到10%，跃升至48%。
　　目前，我国扫地机器人行业企业可分为3个竞争梯队。其中，第一梯队的企业有科沃斯、石头科技、追觅和云鲸;第二梯队的企业有小米、美的、海尔等传统企业;第三梯队的企业有小狗电器、福玛特等。
　　其中科沃斯、石头、追觅、云鲸为代表的扫地机四小龙（以下简称＂CR4＂），市占率接近90%。
　　线上是扫地机器人最主要的销售渠道，其用户群主要是城市中产，其中相当一部分是年轻人。这个群体对扫地清洁需求大，消费能力较强，喜欢新事物，也是线上消费的核心群体。
　　＂上半年科沃斯的国内市场份额下降明显，主要由于石头科技新品上市和积极的营销推广策略。＂消费赛道分析师黄锐称。
　　奥维云网数据统计，对比去年同期，石头销额市占率仅有12%。但在自清洁新品拉动下，今年年第二季度石头扫地机国内线上销额市占率已经达23.57%，与top1份额差距也由32%缩小到14%。
　　而这与其营销管理和品牌建设密不可分。今年上半年，石头科技销售费用5.01亿元，同比增长91.22%，增幅为营收的2.7倍。
　　在品牌营销方面，石头科技采用多元营销策略，加大了天猫、京东、有品等各大电商平台的广告投放。2021年，石头科技签下高流量明星肖战。
　　根据中金公司（601995）援引的淘数据，在肖战代言后，石头科技2021年4月及5月的线上销售额分别同比增长74.8%和108.5%，销售量分别同比增长54.6%和77.4%。
　　科沃斯在营销的投入比较石头科技更加明显。
　　科沃斯上半年销售费用同比增长52.51%，达18.57亿元，在总营收占比27.2%；石头科技营销投入为5.01亿元，占营收比例为17.14%。
　　而反观同为家电领域的苏泊尔，2022上半年，其销售费用占整体营收的比例是10.44%，远低于扫地机器人市场。
　　早前，科沃斯能快速突围，一个很重要的原因是，在行业尚未重视线广告营销时，率先在天猫做了广告推广，并且在2016年签约钟汉良。此后科沃斯又与吴磊、玄彬等一线明星合作。而CR4的其他两家，云鲸签了刘涛，追觅则聘请张若昀作为代言人。
　　＂目前扫地机器人因为具有‘智能家居’的属性，其营销手段与模式不可避免会与智能电器类似，明星代言、线上营销较为常见。＂高工机器人产业研究所所长卢瀚宸告诉电厂。
　　从产品到价格战
　　早期的扫地机器人，因为技术更迭，产品竞争非常强烈。
　　尤其CR4在高端产品在功能上竞争激烈。比如自清洁、AI摄像头、语音通话等等，只要一家推出新功能，其余三家便立马跟进。
　　2020年8月，追觅推出第一代扫拖一体机器人慧目。此后，其他厂商看见发展拐点来临，也马不停蹄地跟上技术迭代。这个行业叠加了消费品属性，消费者买新不买旧，产品基本上3个月迭代一次。
　　除了产品竞争，而今年开始，价格战已经非常明显。
　　＂扫地机器人当前的竞争已呈内卷化和白热化，不仅仅是某单一层面的竞争。产品层面，各家的功能上日益趋同，彼此的壁垒期已经缩短至半年甚至更短。营销与价格层面的竞争也在相互卡位，似乎看到了当年传统家电的‘影子’＂卢瀚宸告诉电厂。
　　以天猫平台为例，科沃斯地宝T10 Omni从4699元降价至3999元，石头G10则从3999元降至3499元。
　　今年双11，预定、平台优惠等政策之后，扫地机器人实际降价幅度更大。比如有顾客在9月份花3300元左右买的云鲸小二代，在双11期间因为各种折扣，一路不断降价，几乎2200多元就可以买到。
　　电厂记者观察到，产品竞争之后的价格竞争，行业内已经开始出现了恶性竞争。一位10月曾购买追觅产品的消费者告诉电厂，科沃斯的工作人员曾给他打电话，让其退了追觅的产品；并且给差评就可以获得400元钱，同时还可以低价购买功能差不多的科沃斯产品。
　　进军海外市场与用户痛点
　　然而对用户来说，扫地机器人依然还不是刚需，而且几乎每家的产品都会存在一些问题。
　　＂这个主子就是和稀泥的，它扫地，你还要帮它洗澡，不然就是白整。时而脑子还会被猫毛狗毛头发缠住。＂一位科沃斯用户抱怨道。网络连不上、找不到基站、自清洁产品需要用户清理……等等，都是科沃斯用户普遍反映的问题。
　　北京的扫地机器人消费者张晴是一位居家清洁爱好者。起初，她因为看到广告宣传而购买了扫地机器人，但是最后产品有很多地方无法自动打扫，需要人工用扫帚和抹布补充。此后扫地机器人成为张晴家的累赘，最终她把产品送给了朋友。
　　＂因为你看他那个广告打的那好，家里什么都不用你干。一开始是好奇，买回来是兴奋，最后是送人。＂张晴告诉电厂，她和她的朋友最后都把扫地机器人转赠出去。
　　此外很多消费者在社交平台上抱怨，云鲸扫地拖地一体机器人，需要手动更换组件，对用户来说也增加了使用的负担。
　　这也意味着，持续解决用户痛点，这个产业依然存在进步的空间。
　　卢瀚宸认为，从长期来看，国内的扫地机器人渗透率较发达国家欧较大的差距，这就意味未来依然可期。
　　另一方面，国外市场也是CR4竞争的重点。
　　公开数据显示，2021年追觅品牌在海外市场的销售额占比达70%左右，旗下产品覆盖了100余个国家或地区。
　　今年上半年，随着地宝