阿迪达斯没赶上国潮

　　作者l大钊
　　从顶流到过气，阿迪达斯只用了十几年。
　　今年8月9日，阿迪达斯首席执行官KasperRorsted在接受专访时低头认错，表示我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。。。。。。如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。
　　这是阿迪达斯第一次在中国市场上承认自身犯了错误，Rorsted也比他原定合同期提前了三年离任。
　　其实在此之前，阿迪达斯早已走了很长时间的下坡路，尤其是在中国市场。
　　根据阿迪达斯今年二季度财报显示，大中华区第一、二季度营收均同比下降35，而初步披露的第三季度业绩显示，大中华区销售表现依旧疲软，录得双位数下滑。
　　值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑了。
　　与阿迪达斯形成鲜明对比的是部分国产运动品牌：
　　2022年上半年，安踏体育营收再创半年度新高，同比增长13。8至259。65亿元；
　　同期，李宁的营收同比上升21。7至124。09亿元。
　　作为在中国市场最具影响力的国外运动品牌之一，阿迪达斯何以至此？
　　大中华区继续大跌
　　10月底，阿迪达斯公布了2022年第三季度的初步业绩。
　　业绩报告显示，品牌销售额同比增长11至64。08亿欧元（约合457亿元人民币），净利润同比大跌62。6至1。79亿欧元，毛利率下滑至49。1，营业利润率下滑至8。8。
　　值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。
　　智瑾财经制图
　　根据今年8月阿迪达斯发布的二季度财报数据，品牌第二季度营收55。96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10。2；净利润3。09亿欧元，同比下降24。2；大中华区收入同比下降35。
　　财报公布后，阿迪达斯首席执行官Rorsted接受了德国《商报》（Handelsblatt）的专访。在专访中Rorsted承认，阿迪达斯在中国市场犯了错误。
　　在公司2021年最新推出的五年计划中，中国市场被摆在重要位置，最重要的目标就是到2025年销售额翻倍，但现状却是营收一降再降。对于这家公司而言，现在最大的挑战就是纠正错误，尽快扭转下滑的趋势。
　　专访中，Rorsted仍然对中国市场充满信心，但也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能，若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设改变，我们也将不得不调整我们的目标。
　　随后，阿迪达斯下调了全年预期，预计终端需求放缓背景下，公司下调全年收入预测至中单位数（原值：中至高单位数），其中Q4预计在世界杯赛事催化叠加去年低基数背景下实现双位数增长；盈利方面，预计公司2022全年毛利率47。5（原值：49），营业利润率实现4（原值：7），持续经营利润预计实现5亿欧元（原值13亿欧元）。
　　相关分析师也预测，得益于世界杯等国际大型赛事的宣传效应，外阿迪达斯第四季度的营收表现有可能较为乐观。
　　消息显示，即将到来的卡塔尔世界杯上，阿迪达斯共赞助了7支国家队，分别是德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士，其中有多支夺冠热门球队。国家队赞助之外，阿迪达斯还为最后一次参加世界杯的梅西重金打造新款签名鞋XSpeedportalMessiBalonTeAdoro，足见品牌对此次世界杯的重视。
　　阿迪达斯为梅西打造的签名球鞋，图源：阿迪达斯网站
　　总体而言，阿迪达斯在中国市场败退，首先因为在中国犯了严重错误。2021年3月，HM、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉震惊国人。此后，中国消费者纷纷转投国产品牌，加速了国货崛起，洋货败退。
　　其次，国货品牌的崛起很大程度上侵蚀了阿迪达斯的市场份额。
　　数据显示，去年的双十一，耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑，阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。而李宁、安踏则升至底二、三名。
　　失去椰子鞋
　　几乎和三季度业绩同时曝出的，还有阿迪达斯与侃爷终止合作的消息。词条阿迪达斯终止与侃爷合作一度冲上微博热搜榜单，24小时内，该词条的累积阅读量已破5亿。
　　10月27日晚间，阿迪达斯正式发表声明，即刻起终止与侃爷的合作。
　　侃爷，原名坎耶维斯特（KanyeWest，现艺名为Ye），1977年6月出生于美国亚特兰大，是美国著名说唱男歌手和音乐制作人。
　　在鞋服界，侃爷最为人称道的设计作品便是曾风靡一时的Yeezy系列潮鞋，俗称椰子鞋。然而，随着侃爷在巴黎时装周期间穿了一件背面是白人的命也是命的新款卫衣，引发种族歧视舆论，与其合作的阿迪达斯也受到影响。对此，阿迪达斯在声明中表示：Ye最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品，并停止向Ye及其公司支付所有款项。
　　在侃爷此番惹出麻烦之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了终止合作，而阿迪达斯成为了最后一个宣布与之终止合作的品牌。
　　阿迪达斯YeezyBoost350V2，图源：京东商城
　　资料显示，阿迪达斯与侃爷合作的YeezyBoost系列是阿迪达斯品牌历史上最成功的联名合作。
　　2015年，YeezyBoost系列问世后逐渐在潮鞋市场热卖，整体营收几何级数增长，2018年Yeezy系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，翻了80倍。
　　2019年，Yeezy系列鞋的销售额达到13亿美元，同年侃爷以1。5亿美元的收入高居福布斯TOP100名人收入榜第三，跻身亿万富翁行列。
　　2021年，仅版税Yeezy就为侃爷净赚了1。91亿美元。《福布斯》发文称，Yeezy的成长使之能与耐克旗下的AirJordan竞争球鞋世界霸主地位，并称之为本世纪最伟大的零售故事之一。
　　得益于Yeezy系列的成功，阿迪达斯2021年整体业绩增长15。2，达到212。34亿欧元（约合213亿美元），其中Yeezy系列营收近17亿美元，占比近10，但其最近一个财年的涨幅高达31。
　　此番与侃爷结束合作的消息传出，阿迪达斯股价应声下跌了11。阿迪达斯方面承认，这将使公司今年利润损失2。5亿欧元（约合2。51亿美元）。
　　阿迪错失国潮
　　与阿迪达斯一样，老对手耐克近期的表现也不太好。
　　虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5，前4均被国产品牌包揽，阿迪达斯吊车尾，耐克则是缺席。
　　耐克的业绩更是让人心慌。
　　2023财年第一财季（2022年6月1日至8月31日）公司营业收入126。87亿美元，同比上涨3。58，但归属于母公司普通股股东净利润为14。68亿美元，同比下降了21。66。
　　将时间拉长可以发现，耐克在大中华区的营收增速，也已经连续四个季度负增长。
　　与之形成鲜明对比的是一众国货品牌正在快速抢占市场份额，从财报上看，阿迪、耐克在大中华区营收下滑之际，安踏、李宁、特步等公司均取得不错成绩。
　　2022年上半年安踏实现营收259。65亿元，同比增长13。8；
　　同期李宁营收124亿元，同比增长21。7；
　　特步营收56。84亿元，同比增长37。5。
　　之所以会有这样的变化，主要是由于阿迪达斯和耐克对于消费者习惯把握不准造成的。从产品结构看，耐克和阿迪都是鞋类销售为主，且20202021年，耐克的服装类营收占比几乎没变化，阿迪达斯有微弱的上升。
　　相比之下，安踏、李宁则是服饰占营收比重为大头，2021年分别占比52。4和58。
　　从品牌定位看，阿迪达斯走的是新潮的时尚运动风格，而耐克走专业运动方向。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化。阿迪达斯、耐克的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计也都在掉队。
　　也就是说，无论阿迪达斯还是耐克，都并未针对中国新一代年轻人的消费习惯进行足够的经营调整，更别说推出足够多本地化产品了。
　　这样做的结果直接让阿迪达斯这样国际品牌在年轻人心中地位下降，年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。一位行业资深人士说道。
　　耐克是最先醒悟过来的，早在2017年，耐克就宣布实行直面消费者策略，耐克整编经销商，淘汰非核心零售商，与大型经销商深度绑定，通过数字化的方式采集消费者喜好。
　　耐克在发力这一战略最初便瞄准了会员私域，2018年耐克上线微信小程序，升级NikePlus会员服务。
　　2021年，耐克联合天猫推出耐克会员进阶计划，通过数字化互动调动用户活跃度。
　　而阿迪达斯的战略调整就慢了一步，2021年3月，阿迪达斯公布新的五年计划，直面消费者的销售模式才在战略规划中首次出现。
　　当时阿迪达斯方面表示，阿迪达斯会转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式。计划到2025年，直营业务占公司销售额50左右，贡献80以上的销售额增长。
　　内部反应迟缓加上外部消费者习惯的改变，最终导致了阿迪达斯连续6个财季的数据下滑。
　　华金证券预计，在纺织制造方面，近期疫情仍在反复叠加库存压力影响，欧美通胀压力依然较大，纺服企业订单或有所承压，且疫情仍影响线下销售。
　　可以预见的是，未来很长一段时间内，阿迪达斯或仍将处于低谷中。
　　总结
　　曾经的阿迪是时髦的代表，穿一双阿迪鞋被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。
　　Euromonitor数据显示，2012年之后，阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位，且呈逐年上升的态势，巅峰期是2018年。
　　但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线，它的光环也逐渐暗淡。定位上的偏差直接导致了公司在大中华区的业绩下滑，更突出的是，阿迪达斯的库存和现金流都遇到了问题。
　　2022年第二季度，阿迪达斯库存增长35至54。83亿欧元，自由现金流为负，同比下跌123。47至2。22亿欧元。
　　原北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅在《香帅金融学讲义》中曾提到，现金流之于企业，就像血液之于人体。失血过多，人就会有生命危险；而现金流枯竭，对企业来说也是致命的。
　　为了降低库存、回笼资金，在今年第二季度财报电话会议上，阿迪达斯表示预计大中华地区下半年打折促销活动会明显增加，称这是清理库存的必要举措。
　　于是我们可以看到，阿迪达斯的很多产品在今年下半年开始打折促销。
　　此前，阿迪达斯的鞋子在实体店要600700元，电商网站打折的话也要400500元左右，而最近几个月，很多直播间里只要花200元出头就可以买到一双。更有直播间打着断码、断号等标语，将价格直接打到199元双。
　　但是长远来看，打折对阿迪达斯品牌的消耗远大于短期现金收益。长此下去，阿迪达斯昔日苦苦维持的高端标签，恐怕也要被打倒了。
　　参考资料：
　　《欧派回购计划彰显信心，Adidas下调全年预期》，华金证券
　　《Adidas下调全年预期，运动服饰短期库存上升》，国金证券
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