小众奶的发展不能只靠营销

　　市场上小众奶的身影出现得越来越多，以奶源稀缺和地域特色为卖点收获了很多关注。小众奶的发展离不开营销宣传，借助互联网凸显小众奶的口感、奶源、营养等优势。
　　不过在小众奶发展的过程中，＂小众＂可能既是优势又是劣势，尤其奶源稀缺或许是影响其未来发展的一个重要因素。奶源不仅是保证产品稳定持续供应的基础，而且也对产品品质有着很大影响。因此小众奶品牌在现有的热度下，还是应该将重点放到产品建设。
　　市场上＂小众奶＂逐渐增加
　　所谓小众奶，主要是在奶源和地域上与市场上常见的牛奶产品和牛奶品牌不同，比如在奶源上以骆驼奶、水牛奶、牦牛奶、马奶等为代表，而地域上则以新疆奶、青海奶等为主。
　　近些年，这些小众奶越来越多地出现在了市场中，同时也受到了不少消费者的欢迎。 从目前小众奶的发展情况来看，产品销量明显增长，并且在社交媒体上的推荐和安利也不断增加。
　　很长一段时间里，国内乳制品消费主要是大品牌生产的牛奶相关产品，Euromonitor数据显示，国内乳制品市场中蒙牛、伊利合计能达到近50%的市场份额。除此之外还有三元、光明、君乐宝等乳企，覆盖了国内大部分市场，小众奶放到其中并不是特别突出的存在。
　　在大品牌的挤压之下很大地限制了小众奶的发展，而且受众也主要是当地消费者，有着明显的地域特征。 不过如今这一局面已经发生了改变，小众奶开始走出地方，成为了更多人的选择。这离不开消费需求的变化以及营销渠道的帮助，小众奶得以获得新的发展机会。
　　凭借口感、奶源、营养等优势出圈
　　对于小众奶来说，能够受到消费者的喜爱，与其产品本身和产品宣传还有很大关系。 通过瞄准当下的消费热点，凸显小众奶的优势和特色，成功吸引了消费目光。
　　首先在口感上，网络上不少人表示＂现在的奶味越来越淡了＂，从这一方面也能看出消费者对于乳制品口感的期待。对此，小众奶在宣传时会突出产品的味道如＂香浓＂＂顺滑＂等，而小众奶的口感反馈也明显更好一些。比如关于新疆奶的评价是＂味道醇厚、有香气＂，水牛奶的评价是＂奶香浓、微甜＂等。
　　其次在奶源上，乳制品行业向来有＂得奶源者得天下＂的说法，像新疆位于优质奶源带上，适合牧草生长、发展畜牧业，相对来说容易建立起品质形象。而且新疆、广西这些地区还能够提供特色、小众奶源，与常见的牛奶形成很好的差异化。
　　另外有关水牛奶、骆驼奶等营养价值更高的说法也很常见，通常以＂稀缺＂＂营养＂＂好吸收＂等作为产品卖点，迎合了消费者追求健康、营养的需求。小众奶借助这些特点成功获得了关注，也建立起了与牛奶不同的产品形象。
　　品牌发展小众奶寻求突破
　　在蒙牛、伊利等品牌占据的乳制品市场中，区域品牌要想突围，寻求差异化路线可能是一种必然选择。从一般的牛奶产品出发可能很难形成明显的优势，而 以奶源、地域等为特点的小众奶则能提供一定的竞争壁垒。
　　1、满足多元化乳制品需求
　　在国内市场中，以牛奶为原奶制成的乳制品占比很大，虽然品类十分丰富，但是消费也呈现出多元化趋势。 在现有乳制品的基础上，提供更细分的产品品类成为发展方向。
　　而小众奶的出现提供了新的选择，在口感、奶源之外满足了多元化的乳制品消费需求，乳制品不止牛奶。小众奶也为品牌带来了新的机会，借此机会实现新的发展。
　　中商产业研究院
　　2、年轻人尝新猎奇心理
　　小众奶能够流行起来，离不开年轻人的助力，＂95后捧红新疆奶＂的话题还曾登上微博热搜。有数据显示，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶有9成被＂90后＂＂95后＂的年轻人买走。
　　年轻人已经成为了当下的消费主力军，他们对乳制品提出了新的诉求， 多元、新奇口味、健康、营养等都成为了选择的关注点，小众奶由于之前并不常见很好地满足了他们的尝鲜、猎奇心理。
　　易观分析
　　3、小众奶热度明显提升
　　在社交平台上，小众奶出现的频率明显增加，有关＂新疆奶＂＂水牛奶＂的评价、推荐越来越多，成为了乳制品市场中的一股新兴力量，受到了越来越多的关注。
　　这在以大品牌为主的乳制品市场中，打开了一个突破口。值得一提的是，推荐小众奶的可能并非是本地人，由此可见 小众奶确实也＂征服＂了新的消费者，推出小众奶的品牌也因此获得了更多关注。
　　星图数据
　　4、品牌差异化方式之一
　　前瞻产业研究院数据显示，目前我国乳制品行业呈现寡头竞争格局，2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比合计达到48%、CR6达到58.6%，与美国（CR5为27.3%）、日本（CR5为48.0%）相比更加明显。
　　这些乳制品品牌无论是在品牌知名度还是影响力方面，都有较大的优势，而且产品覆盖面也非常广。地方品牌可能只有跳出现有产品，打造差异化才能在竞争中获得更多机会。
　　前瞻产业研究院
　　＂小众＂可能影响产品形象
　　对于小众奶来说，＂小众＂可能既是优势又是劣势，借助小众虽然能够获得关注，但是却又限制着发展。其中奶源不足可能是一个比较明显的阻碍，宣传同样存在一些问题，不仅容易产生＂智商税＂的印象，而且也影响未来的发展。
　　一方面， 小众奶之所以＂小众＂，与＂稀缺＂有很大关系，主要是很多都是数量较少、养殖周期较长、产奶量较少， 种种因素叠加之下，造成奶源供给不足，很难进行大规模生产和销售，这可能也是小众奶一开始只在当地进行销售的一个原因。
　　另一方面，部分小众奶存在宣传名不副实的情况，一边夸大产品功效、一边生产产品不纯，一些水牛奶中有牛奶的存在、新疆奶的奶源也不一定来自自家牧场。面对这样的宣传和产品，容易抹黑真正小众奶的形象，让消费者对小众奶产生不信任感。
　　换句话说， 小众奶虽然借助当下较为完善的物流体系以及新兴的营销推广得到了较快的发展，但是在奶源限制和夸大宣传之下，可能会成为其进一步发展的阻碍， 还需要找到相应的解决办法。
　　维持热度还是要靠产品
　　小众奶的成功＂出圈＂离不开互联网的助力，通过线上种草、直播宣传等方式，让小众奶走进了更多人的消费视野。而且也成功打造了＂网红＂形象、掀起了很高的热度，这是一个比较顺利且快速的过程，但是如何延续热度、维持销售就成为了品牌需要面对的新问题。
　　营销固然能够帮助小众奶走向大众，但是营销之外产品品质是支撑品牌走得更远的关键。 毕竟在当下的乳制品市场中，面对众多的品牌、产品选择十分多样，而产品品质一直处于选择产品时考虑因素的重要位置，＂翻车＂的品牌容易被消费者＂抛弃＂。
　　除此之外，小众奶源建设也在品牌发展中起着十分重要的作用。就拿牛奶来说，各大品牌依旧在坚持不懈地进行奶源建设，以保证稳定的奶源供给和奶源品质。相对比较稀缺的小众奶就更需要加大奶源上的投入，这也是小众奶能够稳定生产和扩大销售的基础。
　　在巨头盘踞的乳制品市场中，品牌要想以＂小众奶＂作为差异化竞争的方向，不仅要严把产品质量大关，还要灵活进行产品创新，有助于小众奶品牌逐步走向长红。
　　行业思考：在以牛奶为主的乳制品市场中，小众奶的出现带来了新的选择，借助口感、奶源等方面的优势，越来越多地出现在了消费者面前。不过小众奶稀缺、小众等特点可能也是一种劣势，奶源可能成为发展的一个制约因素。在未来的发展过程中，网红小众奶可能还需要更好地找到实现长红的方式。