詹皇为何独钟Nike？品牌上演抢人大战，背后商业决策个个是经典

　　#头条创作挑战赛#10月下旬NBA新的球季刚开打，詹皇Lebron James将迈向生涯第20个赛季，成为史上第9人达标，而除了纵横球场，在商场上也有其独特洞察之道。
　　10月下旬NBA新的球季刚开打，詹皇Lebron James将迈向生涯第20个赛季，成为史上第9人达标，而除了纵横球场，在商场上也有其独特洞察之道。
　　2003年初，鞋业三大龙头正酝酿一场抢人大战。 争抢对象是即将加入市场的五名重要球星：科比. 布莱恩从1996年进军NBA以来便和阿迪达斯合作，当时跳出合同，无约在身。 炙手可热的还有坐拥数亿中国球迷市场的姚明，姚明在前一年投身NBA时，已经和耐克签约。 球星凯文. 贾奈特也投入球鞋代言市场，先前配合的品牌则是相对较少人知的AND 1。 然后则是早就卷起旋风的勒布朗. 詹姆斯，以及卡梅隆. 安东尼（Carmelo Anthony），两人即将成为NBA新秀。 勒布朗是史上最受瞩目的高中球员，安东尼于纽约的雪城大学（Syracuse University）经历一个球季后成为球星，带领球队擒下全美大学联赛冠军。
　　原本具有优势的阿迪达斯（adidas）在最后一刻缩手了，给出的数字远远不到原先的保障金额一亿美元。 2003年春天，正当耐克设法争取这些无约在身的篮球员时，针对运动鞋业竞争对手Converse的并购案也谈到尾声，以总价三亿五百万美元现金收购。 一切息息相关，但就勒布朗的代言案而言，耐克固然想签下，但只想把钱花在刀口上，而出来的合约内容并未让参与会议的勒布朗和母亲两人喜出望外，保障金额接近七千万美元。
　　为了更加了解这张合约的价值，可以比较其他运动员：老虎伍兹（Tiger Woods）的第一张耐克合约价值三千五百万美元，科比同年与耐克签订的代言价码则是四千万美元。 耐克给勒布朗的价码其实非常优渥，只是锐步更胜一筹。 后续谈约并不顺利，会议结束后，勒布朗离开总部，从会议结果来看，他不会为耐克代言。 周一上班日，耐克员工早上来到公司，盼望听到前一周末谈成的好消息。 招揽简报是逾百名员工的心血，其中有一部分人热切盼望能欢庆胜利。 当他们来到营销高层办公室所在的约翰麦肯罗大楼（John McEnroe Building）时，却发现事与愿违。
　　玩财金的人这么比喻：「我们和锐步（Reebok）之间的Δ（delta）值很大。」 换句话说，耐克的出价条件不如锐步，而且胜算正在恶化中。 通往胜利的大门固然还没关上，路途却已卡住。 耐克是想提高价码，但希望古德温（勒布朗经纪人）先还价，而古德温不愿如此。 双方这一番小斗智一来一往就拖了24小时，麦利特终于成功使古德温让步，但还远远称不上达到共识。
　　于此同时，古德温和锐步保持联络，锐步嗅到了成交的可能性，再下一城，合约价值最终超过一亿美元。 根据知情人士指出，包括签约奖金和其他方案在内，这一份对勒布朗提出的最终代言合约包裹，总价约一亿一千五百万美元，已经突破天际。 该周周二，锐步和古德温已有足够共识，便安排各方当事人飞来勒布朗家乡阿克伦市，让合约正式定案。 锐步盼一举成功，毕竟公司高层和律师来到阿克伦市，不是来文书处理的。
　　此时，还没确定是否成为亿万富翁的勒布朗已先当上百万富翁。 古德温搞定了勒布朗的第一纸代言合约，对象是纪念品和球员卡厂商Upper Deck，内容是一份为期多年的合约包裹，价值六百万美元。 古德温安排了位于阿克伦市区丽笙酒店（Radisson Hotel）的套房，勒布朗签字后，Upper Deck派出的代表递上一张一百万美元的支票，作为签约奖金。 勒布朗将支票对折，放入口袋，仿佛这是习惯动作，之后离开饭店回到学校。 这一椿椿事情开展时，勒布朗正与好友度过高四的最后时光，那是他想珍惜的一段日子。
　　Reebok还是Nike？ 上演代言抢人拉距战
　　然而，勒布朗还有一件事情萦绕在心头。 合约数字是清楚了，他坐着，知道数周后可能成为锐步代言人，但他没有那么爱锐步的球鞋。 早些年前，锐步代言人之一的尚恩. 坎普（Shawn Kemp）接受报社记者访问时，说穿上锐步球鞋打不好比赛，以「穿一次就该丢」 （throwaways）的评语批评锐步球鞋。 锐步控告坎普，但坎普没有收回他的话。 在勒布朗的梦想中，向来是穿上耐克品牌，和耐克设计师搭档，成为耐克酷炫广告中的一员。
　　话虽如此，锐步的报价最后可是超过一亿美元。 这笔数目足以让勒布朗将一切迟疑抛到九霄云外。 耐克势必有能力跟进锐步的报价。 对于耐克的最终营收损益而言，这笔数目造成的影响固然不大，但耐克仍有许多其他代言案待操作，仍有许多其他运动员待合作，因此必须控管营收损益的幅度。 话又虽如此，勒布朗擘画的战服蓝图中，穿上的总是耐克; 他梦想出现在耐克广告; 他想要成为乔丹一般的代言人; 他想要和耐克合作。 以勒布朗的说辞来讲，他想成为耐克大家庭的一员。 部分原因是乔丹的辉煌代言传奇; 部分原因是耐克打造品牌的优异本事; 部分原因出于自尊，因为勒布朗想要穿上耐克的勾勾标志; 另外部分原因是麦利特，他已经赢得了勒布朗的信任。
　　时间到了周三，锐步下榻市区旅馆，准备签妥代言合约。 古德温回头联络耐克，并且或多或少透露勒布朗倾心于耐克一事。 如果耐克能向上修正报价，并且同意若干内容，那么合约签字水到渠成。 知道耐克还有胜算后，两位高层赫凡特和格林喜出望外。 奈特接获电话通知，他正在纽约参加传奇运动经纪人马克. 麦考康梅克（Mark McCormack）的丧礼，他授权调高报价。 正当锐步高层等待的当下，夜幕也正要拉下，此时敌手耐克正在拟订一份条款清单。 当赫凡特和格林拟妥时，奈特准备搭机从纽约飞往他位于加州棕榈泉市（Palm Springs）的家，将有六小时处于无法联络的状态。
　　这一切之后，勒布朗同意耐克的报价：七千七百万美元保障合约，为期七年，附加一千万美元签约奖金，整份合约包裹总值来到八千七百万美元。 耐克高层传真条款清单，请勒布朗尽快回传。 他们来回踱步，在传真机旁等候签有勒布朗名字的合约。 勒布朗来到旅馆，并没有去见锐步的人，反而去找经纪人古德温和律师许莱尔，签下了他生命中最重要的文件之一。 古德温下到饭店大厅，告诉锐步高层这项消息。 他们怒不可抑，锐步形同斡旋用的棋子，大老远飞来，直接被当作弃子，连再跟进报价的机会都没有。 锐步高层怒火中烧。
　　从古德温的立场来看，他认为一切秉持诚实信用的原则。 他原本始终认为谈判对象都是锐步者。 如同史陶德，这位想大洒银弹好立刻掳获勒布朗的前音乐界高层，古德温从未看过谈判桌上出现如此天文数字，尤其谈约的对象还不到二十岁。 最终，勒布朗这位客户心心念念的代言，古德温为他争取到了：和耐克签约，并且尽可能获取最高额报价。 合约价格实际上远高于奈特先前同意的数字，报出最后价码时，耐克高层有一点担忧。 当奈特下机后回电，对于赢下代言案乐不可支，开心到甚至之后不敢提自己当初多么欣喜若狂。
　　若以长久的眼光来看，勒布朗的权利金入账后，透过耐克代言合约赚到的钱已经远大于帐面价值，收益超过一亿美元。 消息一曝光，多家媒体报道的合约价格是九千万美元，相关新闻在篮球媒体刮起一阵旋风，当然24小时新闻节目和全国报纸也大肆报道。 如此令人瞠目结舌的数字，自然成为茶余饭后的话题。 新闻节目实况报道，社论页面专栏讨论等族繁不及备载。 NBA球员之间也引发讨论。 勒布朗成为乔丹以外的最有身价球鞋代言人，他的代言身价是科比新约的两倍，而科比可是NBA的门面之一。
　　隔天，锐步股价下跌。 锐步端出最高报价，而且赢面看俏一事，在该周早已走漏。 锐步为此感到有必要发出声明：「我们相信勒布朗. 詹姆斯对于锐步而言是重要资产，争取长期合作机会的相关费用远超出我们的投资金额预算，锐步的最大对手在最后关头提出更高报价，本公司针对公司本身和股东的最佳利益，展开慎密评估后，决定不跟从对方的报价...... 本公司对于锐步的成就感到高兴，同时乐见在我们近来不遗余力造成的压力下，最大的竞争对手提出如此巨额的代言价码。」
　　这份声明相当惊人： 一间跨国企业因为无法签到一位不到二十岁的代言人，必须特地声明。 然而内容有误，因为锐步才是更高价的那一方。 当他们看到新闻报道合约价值9000万美元，即使并非完全正确，锐步高层也了然于胸。 总之，在面子上，耐克被锐步吃了豆腐。
　　詹皇为何独钟Nike？ 背后决策只因「个个是经典」
　　在此之后，勒布朗和耐克之间的关系固然有起有落，双方至今大致合作愉快。 有一些精彩的营销手法，包括骑士队主场快贷球场（Quicken Loans Arena）外面张贴的两幅巨型广告牌， 成为勒布朗生涯的广告代表画面。 勒布朗十分喜爱第一幅广告牌，写着「我们都是见证者」（we are all witnesses），画面以黑白色调呈现。 他甚至因此在小腿刺上见证（witness）一字。 双方至今已大把钞票入袋。 勒布朗总共获利数亿美元。
　　当时，勒布朗必须对耐克有一定程度的信任：勒布朗生涯初期不顺时，耐克会支持他; 代言运动员为数众多，耐克会以勒布朗为主打; 耐克为勒布朗打造的鞋款不只要好看，也要好卖，更要他本人觉得好穿; 耐克要为勒布朗制作让人过目不忘的广告，一如乔丹的代言广告。 简单来说，此时不到二十岁的勒布朗，喜欢将棒球帽反戴，说着不登大雅之堂的笑话，和朋友出游，却也是该为长久之计打算的时候，不是因为别人耳提面命，而是因为他自己有所体悟。 这不是一般十八岁青少年必须考虑的问题。 然而，对于一位即将进帐大笔财富的青少年来说， 要他好好想想合约走完时的目标，已经够勉为其难，更别说要他思考高挂球鞋时的人生规划。
　　是的，勒布朗挑中耐克，因为他喜欢耐克，而且认为帮耐克代言是很酷的事; 他挑中耐克，是因为从小就看到乔丹穿耐克，他想效法自己的偶像; 他挑中耐克，是因为他相信耐克会为他打造优异的广告，并设计出有流传性的营销活动; 他挑中耐克，是因为他认为耐克会为他制作最出色的鞋款。 然而，还有一个原因是，勒布朗在关键的抉择时刻，他看中品牌的经典性，而非将品牌视为一大棵摇钱树。
　　从中可以看出， 勒布朗生涯后面所做的商业决策中，背后的决定因素会是价值体系和直觉。 过些年后，锐步由阿迪达斯收购; 再过些年后，锐步篮球部门缩编至极小规模。 勒布朗更关切的是代言对象所能赋予他的经典性。 经典性应该是最隽永流传的事物，却佚失于一串串数字背后的操作和影响中。
　　这经典性，连同一千万美元支票，随着FedEx快递抵达。
　　二0一八年，勒布朗如是说：「和耐克签约，是我人生的最佳商业决定。」