人汽重归一个长城，在减法中做加法

　　作者：王珊珊
　　2020年，在长城汽车成立30周年之际，长城集团董事长魏建军亲自出镜拍摄了名为《长城汽车挺得过明年吗？》的宣传片。他在一段独白中说道：＂未来会怎样？依我看，命悬一线。＂
　　不曾想到，这段话成为了对长城汽车发展现状的精准预言。
　　今年以来，严峻的供应链环境与骤然加速的电动化转型，让整个汽车行业陷入低谷。虽贵为自主造车＂三强＂之一，长城汽车亦不能幸免于难。
　　2022年11月，长城汽车产量8.77万辆，同比减少29.59%。1-11月，长城汽车累计产量101.35万辆，同比减少8.06%。整体表现差强人意。
　　为挽回颓势，长城汽车近日对组织架构进行了重磅调整：
　　其一，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；其二，魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责，两大体系将实现各自双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。
　　转型关键时刻
　　长城汽车成立于1984年，总部位于河北省保定市，1990年由魏建军正式接管。在魏建军的带领下，长城汽车从一濒临破产的乡镇小厂发展成为国际知名车企。
　　多年以来，长城汽车创造出的无数辉煌战果，使其不仅成为河北保定市骄傲，还与长安汽车、吉利汽车一起并称为中国自主造车＂三强＂。
　　例如，＂神车＂H6就是开创了中国家用10万元紧凑级SUV的品类，坦克300则开创了20万元紧凑级硬派越野SUV的品类。这两辆车都获得了市场的高度认可，成为了现象级车型。
　　公开资料显示，2013-2021年，长城汽车的SUV销量占总销量的比例高达77%，这之中仅哈弗H6就贡献了52%。
　　而立之年的长城汽车，经历过辉煌，正面临一系列新的挑战。最显著的是，长城汽车的整体销量已经出现下滑，哈弗H6也被后起之秀们挤下了神坛。
　　目前，长城汽车旗下主要有哈弗、魏、坦克、欧拉、皮卡五大品牌。当家花旦哈弗品牌在触顶2016年的128.09万辆销量高峰之后，这年来增长情况不乐观。今年1-11月，哈弗品牌销售572224辆，其中哈弗H6销售268640辆。
　　哈弗所面对的不仅是零部件短缺等企业自身原因导致的问题，还有消费趋势转变引发的行业趋势转向问题。新能源车潮流之下，以哈弗H6为代表的传统燃油SUV车，吸引力正在明显下降。
　　长城汽车在很长时间里走的是低端路线。2021年，长城汽车全年销量为128万辆，营收规模为1364亿元。粗略计算，单辆汽车的平均收入约为10.66万元。正因为困于低端，其毛利率自2013年达到的高点28.61%，一路下滑到了2021年的16.16%。
　　事实上，长城汽车也在努力尝试走向高端。魏是长城汽车专门打造的高端SUV品牌；欧拉走的是可爱复古路线，面向都市女白领；氢电双能豪华品牌沙龙汽车，首款车型机甲龙已在2021年广州车展上亮相。
　　多番尝试高端产品线推新，只是效果未如人愿。今年1-11月，魏品牌累计批发3.5万辆，同比下滑27.5%；皮卡累计批发17.3万辆，同比下滑16.9%；欧拉品牌累计批发9.7万辆，同比下滑14.9%。
　　面对新能源和高端领域转型的艰难，长城汽车的A股股价一路震荡下行，目前徘徊在30元/股，距离2021年10月69.73元/股历史高点已经腰斩，市值缩水近4000亿元。
　　重塑营销战略
　　生于忧患，死于安乐。长城走到今天，危机感从来不可或缺。
　　2020年对长城汽车而言是关键的一年。这一年，魏建军发出了汽车圈的著名一问：＂长城汽车还活得过明年吗？＂这一年，魏建军开始在长城汽车内部筹建＂加里森敢死队＂，大刀阔斧推动组织管理变革。
　　长城汽以车型为单位建立作战群，即以每2-3个车型成立作战单元，研产销组建成一条线。作战群里的所有研产销人员，被捆绑成同一个利益共同体。新体系在内部被称为：组织架构3.0，核心是强后台、大中台、小前台。
　　强后台讲究粮草和弹药供应，技术、组织机制到人力资源等方面，展开储备式预研。大中台则是能在商品研发和营销网络中，给作战单位提供全局性支援，随时实现补给。小前台即一线作战单位，更直观来说就是长城汽车的各个品牌。按照魏建军的概括：我们每一个车型就是一个创业公司。
　　此次＂互联网化＂式的深刻结构调整，实现了长城汽车去中心化和更加扁平化。让冲在一线的人员可以做出决策，让市场的反馈可以快速的响应在营销和产品上，真正落实＂服务用户＂的战略升级。两年多来，坦克、长城炮和欧拉等核心品牌取得了长足的进步。
　　新能源造车不进则退。为更好地集中优势资源，强化战略协同，长城汽车近期对品牌资源进行整合，本次调整涉及所有整车品牌：对核心基盘品牌进行重点资源投入，放大销量规模价值；对高端化品牌进行整合，集中力量实现品牌向上；对纯电品牌进行整合，将产业势能转化成为市场动能。
　　哈弗汽车是此次变革的核心和基石。作为旗下最大的品牌核心，将投入更多资源，进一步放大品牌势能。新能源和品牌高端化是此次长城汽车营销变革的两翼。调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。
　　长城汽车品牌资源整合是＂ONE GWM＂为全球品牌行动纲领的新一轮品牌跃级。日前，长城汽车正式发布＂ONE GWM＂全球品牌行动纲领，紧随其后开启了一场以品牌营销为核心的组织变革。不难看出，这是长城汽车以＂全球一盘棋＂为发展目标，开启的新一轮品牌跃级，更透露出长城汽车笃定全球化、新能源发展策略，致力于让长城汽车跻身全球第一汽车阵营的决心。
　　布局森林生态
　　新能源领域的竞争，不仅是企业之战，也是生态之战。长城汽车董事长魏建军曾表示，＂企业最大的价值是生态，长城汽车的优势就是拥有好的企业生态。我们希望打造一个森林式的生态模式，它有很多独立、多元的公司，彼此有竞争，也有共生、共享、共存。＂
　　在近两年里，长城汽车多年来在混动、纯电动、氢能等核心技术方面的持续布局开始释放技术势能，加上在品牌营销、技术研发、供应链整合、生产制造、人才保障等多个维度的变革创新，构建了一整持续进化的森林生态体系。
　　森林生态，不仅打破了传统工业制造企业固化的发展模式，为品牌的未来带来了巨大的成长空间，而且让长城汽车拥有了智能科技时代的核心竞争力，包括完备且自主的新能源闭环以及行业领先的智能化研发实力。
　　2021年，长城汽车率先发布＂2025战略＂，打响了中国车企走向新能源智能化赛道的第一枪。
　　同年，魏建军率领的长城汽车又陆续加码纯电、氢能技术和混动三大技术的投入，成为中国新能源产业链布局范围最广的企业之一。
　　根据长城汽车此前公布的战略和销售目标，其到2025年冲击全球汽车销量达到400万辆，营业收入超6000亿元，新能源汽车占比要达到80%；哈弗品牌2025年新能源车型销量占比将提升至80%，并在2030年正式停售燃油车。到2025年，长城汽车将累计投入研发费用共计1000亿元。其中，新能源、芯片、人工智能等高新技术领域正是重点投入方向。
　　此外，魏建军的目光也从国内转向了全球市场，＂全球化是汽车产业最重要，甚至是唯一的发展路径。长城汽车将以‘全球大布局’为总体方向，构建长城汽车的全球竞争力。＂
　　笃定全球化，2022年长城汽车出海发展加速布局，实现了海外累计销量达到100万辆的里程碑，并在巴西、马来西亚等市场正式发布GWM品牌。11月，长城汽车海外销售破2万辆，同比增长33.87%，1-11月累计销售152,884辆，同比增长20.36%，创历史新高。
　　对于长城汽车而言，2023年是一场极为重要的大考。在这场全新的造车革命中，新势力一骑绝尘备受市场的青睐，传统造车企业也通过转型和变革不断刷新消费者的认知和体验。长城汽车可以在新能源这条路上走多远、走多高，充满了悬念。