一张床垫卖到400万天价，它到底凭什么？向老消费学习

　　这是新消费智库第 1868 期文章
　　新消费导读
　　一张床垫究竟能有多贵？
　　作者：Iyy
　　编辑：竺天
　　审核：Single、ZZ
　　来源：新消费智库
　　一张床垫究竟能有多贵？
　　几千元、万元、十几万元？还是几十万元？
　　前段时间，俏江南集团前CEO汪小菲和大S离婚纠纷一事让更多人知道，仅仅是一张床垫原来可以卖到400万元。
　　而现在市面上，最普通的床垫，千元可以买到，好一些的几千元，过去能卖到上万元的天然乳胶床垫反倒是在不少企业的努力下，从供应链的层面将价格彻底打了下来。另一边，随着消费升级，一些所谓的高科技床垫、智能床垫、新概念床垫，等等，以人们的睡眠痛点为切入点，价格方面也更多定位于高端。
　　但相比之下，海丝腾床垫为什么能卖到上百万元？它究竟是怎么做到的？从它身上，我们能学到些什么？
　　天价床垫，都谁在睡
　　海丝腾床垫被称为是＂床垫界的爱马仕＂，用它的人非富即贵。除了咱们已知的汪小菲，到底都是什么人在使用海丝腾床垫？
　　除了是瑞典王室御用床具供应商，海丝腾也是众多名人的标配。
　　如安吉丽娜·朱莉、布拉德·皮特、汤姆·克鲁斯、C罗、普京、施瓦辛格、荷兰田径运动员Susan Krumins、NBA名将 ＂邮差＂Karl Malon、知名演员Frankie Sullivan、田径运动员Susan Krumins、马术选手Harrie Smolders、韩国知名爱豆Jennie、美国说唱歌手Drake（他购买的还是400多万的顶配定制版）等等，都是海丝腾的用户。
　　国产名人中，董卿、安以轩、陈柏霖、杨祐宁等也在用。
　　美国说唱歌手Post Malone甚至将海丝腾一款名为生辉床（Vividus）的产品作为睡眠艺术臻品写进歌词中。
　　这种强大的名人效应已然让海丝腾彻底出圈。
　　其具有标志性的蓝色格纹还曾在Netflix热播爱情喜剧《艾米丽在巴黎》中出镜。
　　图片来源：《艾米丽在巴黎》视频截图
　　就连我们的央视，也曾在《2021大千世界—生活科技大解密》中揭示了海丝腾是如何制作床具的。在央视的视频中提到每年有16000套平均价值36万元的海丝腾床垫销往世界各地。
　　故事讲得好：
　　170年历史，海丝腾有点来头
　　放眼全球，但凡豪华奢侈品牌，大抵上都有一些共同点，排在第一位的是故事讲得好。
　　海丝腾，Hästens，号称瑞典最古老的手工床具制造商。瑞典是个什么地方？北欧五国之一，也是北欧国土面积最大的国家，总人口一千万左右，位于斯堪的纳维亚半岛。尽管如此，却诞生了不少不同领域的世界知名品牌，比如，生活领域的宜家、H&M、伊莱克斯电器等；以及我们现在常见的乳制品所使用的包装品牌利乐；通信领域的爱立信；汽车领域更了不得，沃尔沃、斯堪尼亚、萨博、科尼赛克等。
　　所以，这样看来，瑞典能出一个售价过百万的床垫品牌，也并不那么稀奇了。
　　海丝腾，始于1852年的瑞典雪平小镇，至今已经传到了第五代传人Jan Ryde手中，第六代正逐渐接手家族企业。关于海丝腾的历史，既可以说是一个品牌的成长历程，也见证了时代与社会变迁所带来的市场趋势的变化。同时也说明，能够真正坚持把一件事做好，对于品牌生命而言是何其重要的。
　　图片来源：海丝腾中国官网
　　海丝腾初代创始人Pehr Adolf生于19世纪陷入萧条的瑞典，生活十分贫困。当时有三分之一的瑞典人为了活下去移民美国，但是Pehr Adolf的父亲选择留在瑞典。
　　从小Pehr Adolf的父亲就教导他一定要掌握一种专业技术，并且要能为人们提供生活所需。
　　所以在18岁的时候，Pehr Adolf成为了一名马具学徒，学习制作优质马具，并且学有所成。仅用了4年时间，便获得了瑞典国王颁发的马具匠师证书。除了马具，Pehr Adolf还擅长制作高品质的马尾毛床垫和皮革制品。
　　之后，Pehr Adolf成为了一名马具商。
　　一直到第一次世界大战期间，汽车运输越来越多地代替马匹，马具制作开始走上下坡路。于是，Pehr Adolf的儿子Per Thure很明智地将业务重点放在了马毛床垫、座椅和坐垫上。不久之后的1917年，Per Thure的儿子David Janson再一次捕捉到了汽车时代将会给交通运输带来巨大的革命性改变。至此，床具成为主打产品。做床垫的海丝腾算是正式诞生了。
　　图片来源：海丝腾中国官网
　　这就是为什么海丝腾床具的品牌标识中是一匹马。
　　1952年，时任瑞典国王古斯塔夫六世·阿道夫国王钦定海丝腾为瑞典王室的供应商，这是对海丝腾极大的肯定，＂王室御用品牌＂成为了至今对海丝腾最大的背书。
　　图片来源：海丝腾中国官网
　　1963年，David Janson的女儿Solveig接手海丝腾，将业务扩大到了家具、座椅和靠垫生产等多个领域。
　　随后，到了1978年，痴迷于艺术与设计的Solveig的丈夫Jack Ryde做出了一项一直延续至今、被奉为海丝腾标志性设计的蓝色格纹。也就是说，海丝腾蓝色格纹到现在也有44年的历史了。在2018年的时候，也就是蓝色格纹诞生40周年，海丝腾专门发布了一支名为《Passion for beds》的短片，从制作材料的选用到制作工艺，深度揭秘了海丝腾这一百多年是怎么制作床具的。
　　图片来源：海丝腾中国官网《Passion for beds》视频截图
　　蓝色格纹诞生10年之后，也就是在1988年，Jack Ryde以第五代传人的身份接掌海丝腾。此后，海丝腾正式将床具作为核心业务经营，蓝色格纹床具在全球的销量快速攀升，业务范围逐渐覆盖到欧美亚45个国家和地区。
　　一段能让人娓娓道来的故事，其实最能代表一个品牌的基因延续、底蕴传承和文化贯穿。加上长此以往对于做好产品的一份坚持，才能让一个百年品牌能够历久弥新。
　　产品做的好：
　　每一个制作细节都可以当卖点
　　做床具一百多年，从瑞典的一个家族企业到全球知名的顶级床具品牌，海丝腾和所有那些拥有百年以上历史的奢华品牌一样，有两样东西自始至终没有改变过。
　　首先是定位。
　　海丝腾对自己定位可不是卖床具的，而是研究睡眠的＂专家＂。其产品定价绝对高，但其目标人群绝非简单的高消费人群，而是对睡眠有极度渴求与要求的人群，同时要具有顶尖的消费能力才行。尽管海丝腾的床垫号称可以使用50到100年，但几十万元甚至上百万一张的床垫，也不是谁都能够消费得起。
　　海丝腾也一直坚持这个定位没有动摇过，一直坚持不做低成本床垫，并且哪怕生产技术再发展，还依然坚持纯手工制作，并且，始终只有一家雪平工厂。
　　第二，是对产品品质的极致追求、苛求。
　　海丝腾对品质的要求有多高呢？海丝腾是首个获得北欧白天鹅（SWAN）认证的制床商。
　　这里多说几句，什么是＂北欧白天鹅认证＂。北欧白天鹅认证，the Nordic Swan Ecolabel, 是世界上第一个多国合作式的环境标签计划，于1989年由北欧部长会议决议发起，统合挪威、瑞典、冰岛、丹麦及芬兰等国家，发展出的一套独立公正的标签制度，北欧全境实施，并且在北欧各国都建立了生态标签组织来管理该标签的应用。从原料到产品的整个生命周期物料的生产、使用、处置和回收利用对环境的影响进行评估，产品必须在整个使用周期中符合严苛的环境标准才被授予北欧白天鹅生态标签。
　　它是怎么做到的？答案就在海丝腾床具使用的原材料以及其制作工艺上。
　　首先看用料。
　　海丝腾床具的用料中，最强卖点是马尾毛，这与其初代创始人马具匠人的出身不无关联，其对马尾毛的喜爱可见一斑。
　　海丝腾一直选用马尾毛作为床垫的核心填充材料，原因有两点：1，马尾毛透气度高，所以海丝腾认为其能够为人体调节到最佳的睡眠温度并且维持舒适的体温；2，马尾毛弹性极佳，具有很好的承托能力。顶级低音提亲的琴弓使用的就是马尾毛，海丝腾定价最贵的一款产品＂VIVIDUS＂使用的就是与这种琴弓级的长度在30~40厘米的马尾毛。
　　但是问题来了，马尾毛是天然的，不是工厂大批量生产的材料，每匹马一年只能剪一次马尾毛，所以马尾毛属于稀缺产品。并且能够作为原料的是马尾中间的部分，一张海丝腾床垫最高需要消耗10公斤马尾毛，仅此一点就决定了海丝腾的床垫便宜不了。
　　图片来源：海丝腾中国官网《Passion for beds》视频截图
　　其次是辅料的选择与使用。
　　海丝腾选择的是羊毛和棉花按照一定比例进行手工混合后的混纺物，目的是增加柔软感和保暖度，并且还能够起到一定的阻燃效果，拥有更高安全性。
　　图片来源：海丝腾中国官网《Passion for beds》视频截图
　　当然，海丝腾床品不光只有床垫，还有床。海丝腾的水床框架使用材料是瑞典北部70年以上生长期的红松木，因为维度高，气温低，那里的红松木木质更加坚硬、耐用。
　　当然，光有好的材料还不够，海丝腾的独立袋装弹簧系统也很值得说一说，每个弹簧单独工作，相互之间不会联动，所以人躺在上面翻身时不会影响身边人的睡眠。
　　再说海丝腾的制作工艺。
　　海丝腾大部分产品都是按照客户实际需求进行手工定制的，制作标准堪称艺术品级，体现在每个产品制作的细节，体现在对百年来对于手工制作的坚持。
　　整个制作过程要从原材料的梳理使用算起。海丝腾床垫所使用的马毛，由海丝腾9位最优秀的工匠手工选材、梳理、缝合、组装，全球也仅有这9个人具备这个资格。
　　对于核心原料马尾毛，海丝腾的处理方法很独特，去异味、清洗、沸煮、筛选、扭曲、加热、冷却、储藏、梳理，整个流程纯手工操作，不适用任何化学物质处理，经过加工卷曲之后的马尾毛更加强韧，更富有弹性。
　　图片来源：海丝腾中国官网
　　每张床垫都是定制的，要根据使用者本人的身体曲线量身定制，平均每一款海丝腾床垫都要在海丝腾全球唯一工厂——瑞典雪平工厂里花费100小时以上才能制作完成。
　　其中，仅马尾毛、羊毛、棉花等天然材料的手工处理、铺就，就已经是对工匠们的手工和耐心的最大考验。
　　缝制过程中，只用一根长30厘米的针，穿上线，从一侧插入，全凭持针人的直觉和经验，从一侧插入，穿过厚厚的数层填充物和弹簧，从正确的地方穿出来。就这样一针又一针地用数周的时间完成一件床垫，单是一张床垫的腰线，就需要4天的时间，甚至更久。一个学徒，要进行长达两年、超过3500个工时的训练，才能被允许独立操作。
　　图片来源：海丝腾中国官网《Passion for beds》视频截图
　　以其价格最昂贵的款式＂VIVIDUS＂为例，其制作时长达320小时，想买一张床垫，至少需要提前4到9个月预订，VIVIDUS这款床垫全球每年的产量也不过80张左右。
　　不止产品，还要有体验
　　如果按照如今很多新品牌打造产品、做营销的方式、方法和逻辑来看，海丝腾床垫从选材用料，到制作过程，每一个细节都可以成为吸引消费者购买的强大卖点。
　　而为了让消费者更加清晰地感知到床垫的强大之处，海丝腾前后也做了不少工作。比如，在2008年遭遇经销商破产的打击之后，海丝腾开始在欧美建立自己的直营门店，门店的作用不仅仅是用于销售产品，更是消费者进行购买前体验的场所。
　　比如，每一款产品到店，都会有结构示意图，以切面的形式清晰地向消费者展示整张床垫从上到下每一层的材质与结构。
　　消费者到店可以躺在展品上进行试睡体验，不用担心被店员打扰地进行试睡，找到适合自己的床垫产品。
　　据称海丝腾还有一项上门服务，即每年海丝腾会派专门的人员到客户家中3至4次，免费帮客户给床垫翻面，或者给床垫进行＂按摩＂，使内部的马毛保持蓬松，从而让床垫与人体更好地贴合。
　　这些体验可能相比其床垫的高昂售价而言，算不上什么，但这也恰恰是一种最简单的让用户感受到海丝腾产品和品牌内涵的方式。
　　结语
　　抛开高昂的价格，从海丝腾对手工床垫百余年的坚持、对产品原料的选取，到其对产品制作工艺的执着，可以看到一个品牌从诞生到成成长为全球知名品牌的路径。
　　现在的新品牌生于一个非常繁荣的消费环境，但是新品牌的成长缺少了一些坚持。并且在追求快速增长的过程中，更多地是在模仿、跟风，因为缺少市场挖掘的过程，导致很多品牌其实并没有自己独到的东西。
　　这些独到的东西，是从对市场、消费人群的定位、挖掘过程中发现的。
　　所以，究其根本，无论是海丝腾，还是其他顶奢品牌，能够卖出高价，并且收获众多拥趸的核心，就是对用户需求的深入探求。
　　参考资料：
　　[1] This Bed Costs $189,000. We Tested It To Find Out, Good God, Why? Matador
　　[2] 海丝腾中国官网
　　[3] 床垫中的奢侈品售价高达百万的床垫，海丝腾凭什么这么任性？知乎
　　[4] 瑞典手工床具海丝腾：睡着瑞典皇室的床，做着豌豆公主的梦 网易家居
　　[5] 瑞典王室的御用床具，百年前就把可持续做到了极致 福布斯
　　[6] 走近海丝腾工厂，追溯经典品牌百年历史 新浪家居
　　[7] 一张床的百年传奇：海丝腾传承匠心缔造极致睡眠 家居头条
　　[8] 床垫界的爱马仕- 海丝滕品牌故事 Passion for beds 百度百家
　　[9] 央视CCTV视角下的「极致」典范——海丝腾 知乎
　　[10] 《海丝腾品牌传人Jan Ryde：品质是唯一的坚持》 第一财经
　　[11] 谁在睡200万的高奢床垫？澎湃
　　[12] 瑞典皇室御用床垫也不过如此？那你可能真的不识货！搜狐
　　[13] 《汪小菲和大s撕上热搜的床垫，凭什么卖400万？》 观网财经
　　头图来源于海丝腾中国官网。
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