落幕在即，出走绿茵场的中国企业能镀到世界杯的金吗

　　13。95亿美元！回顾本届世界杯，这个数字是中国企业的总赞助费用，远超过美国企业投入的11亿美元。可以说，中国是卡塔尔世界杯最大的金主爸爸。
　　12月18日晚，本届世界杯将迎来决赛，这场足球顶级壕赛也将落幕于卡塔尔卢塞尔球场。尽管依旧没有中国队的参与，但中国球迷热情不减。
　　除了比赛的精彩瞬间之外，还有一样东西吸引着观众们的注意，那就是球场围挡上醒目、硕大的，用中文写成的广告！据公开数据显示，本届世界杯，中国企业共投入了13。95亿美元的赞助费，远超过美国企业投入的11亿美元。可以说，中国是卡塔尔世界杯最大的金主爸爸。
　　赞助本届世界杯的中国企业共计6家，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、BOSS直聘和雅迪。在这些赞助商里，万达是唯一的一级赞助商，即国际足联的合作伙伴。海信、蒙牛、VIVO为世界杯赞助商，属于二级赞助商，BOSS直聘和雅迪则是区域合作伙伴，属于三级赞助商。
　　近四届世界杯的各级赞助商情况
　　今年其实也是中国企业第四次来到世界杯的绿茵场上，十二年来，这批赞助商发生了不少变化。那么，从知名度、利润额等表现来看，世界杯对于中国品牌来说，真的是一个好的镀金舞台吗？
　　消失的英利和光伏入户
　　2010年，中国英利光伏入户的中文字首次出现在了南非世界杯赛场上。如今，来自河北的英利，在连续两届成为世界杯二级赞助商以后消失了。
　　据公开数据显示，2010年南非世界杯期间，英利绿色能源股价上涨3。8美元，一个月内涨幅近40，总市值增5。6亿美元；2014年巴西世界杯期间，英利股价涨幅为16。
　　其实，从2012年欧盟启动对华光伏产品反倾销调查以后，中国的光伏企业就被征收高额惩罚性关税，95的业务都在海外的英利更是遭受重创。2014年世界杯当年，年报显示的总营收虽取得好成绩，但仍有高达13亿的亏损。之后的四年更是每年亏损，公司面临着巨大的债务危机。2018年6月，英利从纽交所摘牌。
　　面对欧美的反倾销政策，2012年十二五规划将光伏产业列入战略性新兴产业，政府开始大量补贴国内濒临破产的光伏企业。近年来，随着双碳理念的发展，中国的光伏业在多年的蓄力中也迎来新的机遇。但在这条赛道上，英利已经落下了很多很多。
　　人们都夸赞世界杯的舞台包容、开放，然而对于赞助商的个体命运来说，面向世界的过程又如此残酷，虽有豪掷千万的资金实力，但又在世界格局的对抗中如此势单力薄。
　　地产与足球，以及万达的四届长约
　　万达集团是本次世界杯七家一级赞助商（也称国际足联合作伙伴）中的唯一一家中国企业。2016年，万达体育与国际足联FIFA签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。
　　据公开数据披露，万达集团共投资8。5亿美元（约合人民币60亿元），赞助2018年2030年期间的四届世界杯赛事。数据显示，凭借2018年俄罗斯世界杯的强曝光，万达集团收入88。3亿元，同比增长22。9。
　　2010年开始，从广州恒大到广州富力再到上海上港，人们耳熟能详的中超球队背后站着的大多是地产集团。之后随着政策调控和社会变化，房地产行业逐渐进入调整期，一些暴雷负债的地产商们逐渐退出了球队投资的赛道。人们不禁感叹，地产圈就剩王健林玩得起足球了。
　　关于万达能否从本届世界杯中获得切实利益的答案，业界向来众说纷纭。万达属于人傻钱多，在2016年泡沫前签了一纸长约。以它的现状其实已经没有心思买广告位了。
　　2016年，国内房地产销售超预期、房价攀升、居民杠杆不断增加，市场上关于中国房地产泡沫的预警层出不穷。当时的王健林在接受美国媒体的采访时表示，政府虽出台了各种措施，但效果不明显，他也想不出什么办法。
　　2016年前的王健林似乎早有打算，前几年的万达已经不断缩减房地产业务，转而向娱乐、体育和旅游业进军。2017年楼市大变，万达开始了史无前例的资产抛售，同时传出负债高达4200亿的新闻。之后的几年，王健林淡出公众视野，加快轻资产转型，以不断降低万达的债务。
　　近日，王健林又重回媒体关注之中。10月21日，作为万达系商业帝国拳头板块的万达商管又一次地向港交所递交了招股说明书。中期业绩数据显示，上半年实现营收为244亿元，同比增长7，报告期内万达商管集团母公司净利润达29亿元，同比涨73。
　　说长不长说短不短的世界杯四年周期里，万达和王健林都经历了大起大落。十五年的一纸长约更是一场马拉松，万达最终有没有会受益于世界杯吗？这个答案，恐怕连被业界夸高明的王健林本人都无法预料。
　　蒙牛：常年牵手竞技体育的乳业
　　在体育竞技场上，乳业似乎从未缺席过。
　　2018年和今年的世界杯，蒙牛都以二级赞助商的身份出现在了绿茵场上。本届世界杯，蒙牛在赞助费用上斥资6000万美元，在代言人上更是签下了梅西、姆巴佩等球星，旗下的随便系列冰淇淋也作为世界杯全球官方指定冰淇淋，在冬季炎热的卡塔尔售卖。
　　先来看看2018年世界杯赞助，那一轮的蒙牛得到了什么？据年报数据显示，蒙牛当年的净利润为30。4亿元，而当年成为官方赞助商的费用为5000万美元（约合20亿元），占比超过净利润的一半。可观的是，蒙牛官宣成为世界杯官方赞助商之后，股价不断上涨，其市值增加了41。5亿美元。
　　蒙牛和伊利作为我国乳业的两大著名品牌，常年牵手各项国际体育赛事。比如在今年，前有伊利牵手北京冬奥会和冬残奥会，后有蒙牛牵手世界杯。
　　乳业和体育的捆绑，其营销背后有着两层逻辑：第一层是定位的相似性，牛奶为消费者补充蛋白质等营养物质，有助于人体健康发展，而驰骋赛场运动员身形健壮、动作矫健，是健康的外在体现；第二层则是国产乳业面向国际、面向世界的市场战略，国际赛事能吸引全球观众的目光，为乳业品牌带来更多的国际知名度，有助于提升其海外营收。
　　内蒙牛、中国牛、世界牛是自蒙牛创始之日就定下的目标。据公开数据，目前我国牛奶人口规模仅为3。6亿人，超过10亿人尚未形成喝奶习惯。因此，国际化成为中国乳业的发展趋势。
　　在全球布局上，蒙牛对内曾先后拿下君乐宝等多家公司，对外则以欧美作为研发与技术合作方，以大洋洲等作为奶源供应地，形成完善的全产业链布局，以最大程度地保证产能。2022半年报显示，当期海外地区营收同比增长74。
　　目前，蒙牛官方虽未公布投放世界杯对于公司下半年业绩的影响。但总体来看，世界杯的镀金之旅似乎是蒙牛作为面向国际的乳业公司本就决定下的一步大棋。
　　扎求职者心窝的BOSS直聘
　　看个球赛也要被CPU？为什么世界杯一直放BOSS直聘的广告？因为知道这么晚看世界杯的都是无业游民。自世界杯开幕以来，关于BOSS直聘广告的吐槽时有出现。
　　今年11月18日，BOSS直聘官宣成为本次世界杯亚太区域的官方赞助商，具体的赞助金额虽未透露，但据公开数据，区域赞助商的费用在2000万美元左右。2021年6月，BOSS直聘登陆纳斯达克，然而在世界杯开赛当日，股价下跌2。7，总体来说，上市至今总市值已缩水一半。
　　找工作，直接和老板谈。四年前，BOSS直聘以洗脑的广告火出了圈，当时的BOSS直聘还没成为世界杯的官方赞助商，却在俄罗斯世界杯央视转播的赞助中给观众留下了深刻印象。尽管传统电视广告投放已逐渐没落，但BOSS直聘的用户数据却在那一轮的营销中实现大跃升。
　　说起BOSS直聘，一直以来很难有人不去注意它铺天盖地的营销广告。财报显示，2019年BOSS直聘的营销费用占收入的92，在今年第三季度降至34的情况下，营销效率增加了两倍。此外，在新冠疫情影响下，人们对未来充满不确定性。据国家统计局发布的数据，今年10月份1624岁劳动力调查失业率为17。9，而在年初这个数字没有超过16。
　　高效的广告营销和紧迫的市场需求双管齐下，BOSS直聘的用户数据一直好看。然而横亘在公司面前的坎，其实是盈利难。
　　2019年到2021年，BOSS直聘持续亏损，三年分别亏损5亿元、9亿元和11亿元，总亏损约为25亿元，直到今年一季度才开始盈利，上半年为盈利0。8亿元。专家预测，BOSS直聘重营销的商业模式如果不进行调整，其盈利很难长期持续。
　　如此看来，BOSS直聘本轮也依旧在赔钱赚吆喝，似乎很难借着世界杯的光环大大盈利。
　　互动：你觉得下一届世界杯，哪些中国企业会出现在赛场上呢？