对标戴森，年销10亿，这个国产黑马品牌是如何做私域的？

　　今年2月，抖音一条名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频爆火，视频中徕芬的创始人叶洪新称徕芬已全面超越戴森。
　　这条短视频在抖音上播放过亿，徕芬的销售额直接涨了6000万，不少人都是通过这个视频认识了徕芬这个国货品牌。
　　近两年随着消费升级，高速吹风机市场迎来快速发展，品牌数量增长了近20倍，徕芬是其中当之无愧的黑马。
　　2021年12月，刚成立两年的徕芬销售额仅700万元，而今年9月份销售额已逼近10亿元。今年618期间全网销售额更是达到1。67亿，霸榜各大主流电商平台吹风机品类的TOP1。
　　不可否认徕芬在营销上很成功，抢占了年轻消费者的心智高地。但目前仍没有线下门店，缺少产品体验和服务环节是一大硬伤。
　　不过，倒是可以从徕芬的私域运营中窥探一二。它是如何布局？如何与消费者建立更深次的联系，持续有效地提升品牌形象，获得增长。
　　下面对徕芬的私域运营进行拆解。
　　01案例背景
　　1、品牌简介
　　徕芬成立于2019年，是一间拥有多年研发、生产经验积累的创新型科技公司。于2020年推出全球超高性价比的11万转高速无刷吹风机而闻名。
　　今年徕芬的产品销量在天猫、京东、抖音平台均为品类Top1，其中抖音的销量超越了榜单里所有友商销量的总和。
　　2、市场规模
　　2022年19月电吹风市场零售额规模41。4亿元，同比增加11。1。高速电吹风零售份额从42。9增加到60。1，零售量从5。4增加到13。4，
　　3、用户规模
　　根据公开数据，目前徕芬用户数超150万。
　　02线上矩阵拆解
　　徕芬在线上建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号、视频号、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。
　　1、公众号
　　路径一：在关注徕芬官方公众号后，即可收到徕芬福利官企业微信二维码，通过福利引导用户添加，再进一步引导添加社群。
　　路径二：点击徕芬公众号菜单栏入群有礼，即可跳转二维码页面，添加徕芬福利官企业微信，再进一步引导进入社群。
　　路径三：点击徕芬公众号菜单栏商城，跳转商城H5页面。在首页和个人中心页面都设置了引流私域的触点，添加徕芬福利官企业微信，再进一步引导进入社群。
　　2、小程序
　　在徕芬的小程序徕芬官方商城，首页和我的页面中都设置了私域触点，添加福利官即可进入社群。
　　值得一说的是，新用户在进入小程序的第一时间，会弹出优惠礼包，点击领取会跳转会员中心填写个人信息，填写后会跳转会员中心页面，再引导用户加群。
　　这一连串动作值得借鉴，不仅得到用户画像，促进首单转化，还能引流社群留存。
　　3、视频号
　　徕芬在视频号主页设置了添加微信入口，用户点击可添加福利官小徕；另外在首页点击宠粉福利会跳转到小程序添加福利官杰子，再引导用户入福利群。
　　4、抖音
　　徕芬在抖音主要有3个账号，总粉丝超过150万，每个账号每日都会开启直播，视频内容主要以产品种草、直播片段、情景式种草为主。
　　另外在抖音搜索徕芬，直接展示的是徕芬在抖音上的成绩排名和产品广告，扩大品牌影响力的同时，也能让新用户看到品牌实力，从而促进首单转化。
　　5、微博
　　徕芬在微博粉丝达到6。9万，发布频率一个月10条左右，内容主要以品宣、活动推广、节日祝福、有奖互动等为主。另外用户可以申请进入徕芬官方粉丝群。
　　6、小红书
　　徕芬在小红书中的相关笔记4500篇，官方账号粉丝达到1。2万，笔记内容以产品种草、活动为主。在账号主页设置了店铺链接，进一步引导种草转化。
　　03人设IP拆解
　　徕芬通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，下面以我添加的员工为例：
　　1、人设定位
　　昵称：福利官小徕
　　头像：徕芬logo
　　定位：福利官
　　2、自动欢迎语
　　通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间引导用户进入社群，提升了社群的进群率。
　　尤其在话术中写到虽然这条是自动回复，但我可不是机器人哈，这样的小说明能让用户有不一样的感知，更有人性化，对品牌好感度提升。
　　3、朋友圈内容
　　朋友圈封面：产品宣传图
　　内容频率：510条月
　　发布时间：不固定
　　朋友圈内容：主要为产品种草、活动推广、社群引流等内容
　　04社群运营拆解
　　社群作为私域的主要承载形式之一，是企业做私域重点运营的方向。
　　而徕芬的社群从规划到内容再到服务都做得不错，定位明确，内容清晰，服务及时，能让用户一进来就知道群是干什么的，自己能获得什么，又能做什么。下面以我加入的社群为例：
　　1、社群定位
　　群昵称：徕芬vip宠粉基地5
　　群定位：福利群
　　社群价值：专属礼包、福利活动、打卡获积分、护发小课堂、有奖互动等；
　　社群欢迎语及群公告：欢迎语主要是引导用户领取礼包、参与小抽奖、打卡和查阅每周福利预告，了解社群活动安排；而群公告是用来发布福利活动内容。
　　2、社群内容
　　用户一进社群，就能收到一张预告图，详细说明了社群每一周内的社群活动：周一至周日：天天签到
　　周三：徕芬护发小课堂；
　　周四：有奖小互动
　　周五：0。01元超级秒杀
　　周六周日：抽奖活动
　　另外还会自动发送相关的社群福利，以及告知用户打卡的玩法。
　　3、社群活动解析
　　徕芬社群内的许多活动都值得借鉴。例如每周的互动答题，只要答对100分，就能参与周五的0。01元秒杀活动。
　　活动最高奖品是徕芬高速吹风机，二等奖是造型梳，三等奖是50元电子卡，四等奖是100积分
　　从玩法来看，用抽奖吸引用户参与周四的互动答题，达成活跃度，再锁定获得100分的用户，周五来群内里参与活动，让用户时刻记得社群，增强品牌心智。
　　05会员体系拆解
　　徕芬在微信小程序和电商平台中设置会员体系，两者都是以成长会员积分体系为主，福利的内容略微会有不同。
　　1、小程序会员体系
　　小程序会员分为4个等级：潮人新星（无门槛）、乐活一族（30成长值）、风格偶像（60成长值）、名门风范（120成长值），会员主要权益包括送优惠券和送积分。
　　用户主要通过购物（每消费100元获得3点成长值）来获取成长值，如需升级到最高级则需要消费4000元。
　　积分体系：徕芬的积分可从签到和消费获得，且消费获得积分的比例和普遍的品牌不一样，消费10元才获得1积分，而签到1天就可得10积分；而积分可兑换的商品就2个，还都是抵现的形式。
　　考虑是签到更容易获得积分，是因为用高积分，养成用户签到习惯，增加小程序活跃度，强化品牌心智，而积分兑换又能提升销售。
　　2、淘宝会员体系
　　淘宝的成长会员共分4个等级，分别是潮人新星（免费注册）、乐活一族（累计消费500元或达1次）、风格偶像（累计消费1000元或达3次）、名门风范（累计消费2000元或达5次）。
　　会员权益包含：专享券、互动抽奖、种草官专属礼、发布逛逛获奖、抽签等。
　　积分体系：徕芬积分可签到、填写调查问卷、完善个人信息、评价有礼和消费等方式获得，积分可兑换相关商品。
　　小结
　　最后总结一下徕芬在私域运营上的亮点和不足：
　　1、案例亮点
　　社群运营更人性化：一方面体现入群时，是由对方主动拉入社群，节约了用户的时间；另一方面在入群后可以，用户可以立马接受到社群每周的活动，高效的参与社群活动之中。
　　话术差异化：在添加企微的自动回复话术中，特意强调自己不是机器人，这种更为俏皮的方式，能拉近与用户的距离。
　　2、案例不足
　　朋友圈内容单一：虽然企微账号更加的人性化，但没有体现在朋友圈之中。大多数朋友圈是广告或活动，缺少生活化的内容。
　　完
　　我是晏涛三寿资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。