双十一再夺销冠，钟薛高产品主义成销量护城河

　　近些年雪糕逐渐成为四季食品，尽管今年双十一落下帷幕，但雪糕品牌在各大平台角逐依然激烈。
　　纵观销售数据，双十一期间，钟薛高第四次拿下天猫平台冰淇淋品类销冠，紧随其后的是哈根达斯、中街1946、和路雪等；同时，钟薛高还拿下京东pop冰淇淋品类销售TOP1，哈根达斯、梦龙分别位列其后。
　　（双十一天猫和京东pop冰淇淋榜单）
　　尽管近些年国产雪糕品牌在国潮焕新的风潮下，通过自身的努力，已经占据国内销售市场的大半江山，但国产雪糕品牌和海外巨头的竞争依旧激烈。以钟薛高等为代表的国产品牌，如何在接下来的赛道中胜出，就需要各显神通了。到底谁在为钟薛高买单？
　　提起国产雪糕，很难忽视存在感强，且今年夏天颇具话题的新消费雪糕品牌钟薛高。
　　公开资料显示，钟薛高2018年于天猫平台起家，2019年末开始尝试进入线下渠道。
　　新消费品牌分析人士告诉记者，钟薛高走的是逆传统路线凭线上迅速打开知名度为线下造势，线下扩大消费触点又反哺线上的商业逻辑。
　　分析人士称，通常来说，线下销售需要花费更多的人力、物力，去寻找经销商、铺货、定制冰柜。钟薛高的线上销售模式，在很大程度上可以使之轻装上阵。而且今年618、双十一，钟薛高在天猫、京东POP的连续夺得销冠，证明了线上销售依旧是钟薛高的主战场。
　　与钟薛高销量相区别的，是消费者对钟薛高产品评价的两极化，尤其体现在产品口味喜好方面。截至11月11日，钟薛高天猫旗舰店近1000条评论中，提及外观的占3，价格的占15。6，社交占0。7，而关于口味与品质的却占83。1。由此可见，大众对于雪糕产品的选择，重点抉择因素还是品质与口味。
　　如何调众口？
　　在潮流个性化之外，核心口味仍是消费者选择的重中之重，钟薛高等新消费品牌又如何站稳脚跟？
　　雪糕品牌不是全然生产小众口味雪糕，实际上那些大众口味、经典款产品才是他们的主战场。当所有品牌答相同的考卷，就可以很清楚地看到每个品牌的实力了，业内人士称。
　　艾媒咨询调研数据显示，巧克力味、水果味、奶香味是中国消费者最喜欢的冰淇淋口味，均受到超五成消费者的喜爱。
　　据悉，巧克力味浓郁的丝绒可可，是钟薛高的王牌产品。钟薛高年销售额已超10亿元，每卖出十支钟薛高，有近三支是丝绒可可口味。除此之外，牛乳等经典口味雪糕，也受到消费者的好评。
　　雪糕爱好者陈丽告诉记者，尽管钟薛高出现一些风波，但是对比目前市面上的传统口味雪糕，钟薛高的产品以牛奶、稀奶油为主，乳味纯正，且配料表相对干净，吃起来还是比较安心，所以这个品牌依然是自己购买雪糕的首选。
　　另外，消费者选择钟薛高等国产雪糕大牌，与当前消费者对品牌的心理信赖度息息相关。据麦肯锡中国消费者特刊公布数据，后疫情时代，购物者变得更为谨慎。有89的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。
　　冰淇淋市场专家表示，消费者还是期待能在能力范围内买好品质的产品，钟薛高能够连续四年在双十一取得不错的成绩，也说明他们所坚持的产品主义的理论依然适用，消费者会选择那些自己认为值得、可信赖的产品。
　　从新消费到传统渠道，国产雪糕品牌的胜负心
　　数据显示，国内冰淇淋市场发展速度非常迅猛，每年正在以2030的速度不断飙升。2014年，国内冰淇淋市场规模仅有708亿元，2018年增长至1236亿元，2019年规模近1380亿元，消费位居世界首位，预计2021年有望超过1600亿元，市场规模位居全球第一。
　　剖析巨大的蓝海，线上销量日渐客观，线下市场依然是大多数雪糕品牌的主战场。前瞻产业研究院发布的数据显示，2020年，雪糕冰淇淋线上线下的销售占比为5和95；到了2021年，雪糕冰淇淋线上线下的销售占比为20和80。
　　当进入线下以及下沉市场，如何塑造物有所值物超所值的形象，如何继续维持产品创新，成为了钟薛高等新消费品牌需要攻克的命题。毕竟消费者已经不仅仅满足新奇有趣，他们既要时尚，也要口感，还追求性价比。
　　作为新消费雪糕品牌代表之一，那么钟薛高如何落地？
　　分析人士称，国内市场机遇巨大，但是如何在巨大的机遇中找到坚实的方向非常重要。目前三四线城市消费者对新国货的关注度整体呈现上升趋势，抢占先机的品牌有望在下沉市场里发现新的消费机遇。
　　华南地区最大的渠道经销商林先生告诉记者，根据自己了解到的信息，钟薛高已经充分意识到线下渠道的重要性，目前其销售网络遍布全国200多个城市的超市、便利店、盒马、大型商超等，都可以买到钟薛高。
　　另外，年轻群体逐渐成为消费市场的主力军，Z世代的年轻人的个性需求，考验着品牌在年轻化建设上的营销破局能力，对于雪糕品牌也不例外。
　　钟薛高工作人员表示，钟薛高也关注到了年轻群体的消费需求，并已经有所动作。近日发起的无人售卖只在黑夜开店的雪糕盲盒吸引了不少粉丝打卡互动；与全国近600家咖啡馆联名共创啡常钟薛高、巨开心雪糕活动等，都是既展示自身优秀产品力，并且跟年轻人互动的方式。
　　冰淇淋市场专家指出，在销量为王的时代，坚持走富有责任感、高品质、敢创新的产品主义路线才能真正支撑品牌长红。另外，变可以应万变。国产雪糕品牌紧跟市场需求变化，与消费者随时保持互动，让看得见的产品撬动认知，凸显中高端品牌的实力和价值，才能赢得更多本土消费者的青睐。