直播带货热潮进入下半场，中小商家如何参与竞争

　　文 | 喻皓 宋雪
　　2016年左右，以游戏、娱乐为主要内容的在线直播兴起，一时成为互联网投资风口。在经历千播大战之后，直播产业大洗牌。随即以淘宝直播为代表的带货平台入局，直播带货兴起。
　　2020年一场史无前例的新冠疫情来袭，线下消费受到严重打击，直播带货反倒借势异军突起，开启了＂全民带货＂热潮，到2020年下半年，电商直播已成为重要、常规的电商渠道。越来越多中小商家也在入局直播电商，开始试水自播以及网红直播带货。
　　如今，商家自播已经成了从业者之间的共识，尤其是在大促时节，不惜重金也要赶上这趟班车。不少商家，确实借此实现了曝光和销量的双重突破。不过，并不是所有商家都能从直播中获利，尤其是声量和实力都不足的中小商家。即便如此，商家们仍然把直播放在和电商客服同样重要的地位，不让直播成为自己的短板。中小商家要做好直播，需要的不止是抢主播，选渠道、做策划、技巧运用、玩法设计，其中的门道不少。
　　01中小商家参与自播需考虑的因素
　　（一）搭建直播团队：代运营机构过渡起步阶段，自运营才是长久之计
　　中小商家搭建直播团队，有两种形式，完全自己搭建团队或者找代运营机构。比较理性的方式是：搭建店铺直播初期，专业的事情找专业的人来做，和专业的代运营机构合作，把团队搭建起来，减少走弯路的时间。但长远的思路一定是自运营。
　　找头部主播/达人合作，阶段性快速爆发品牌声量，后续自己直播去承接流量，是当下比较主流的发展方式。中小商家也要多看目标达人的直播，总结对方擅长的品类、常用的活动条件、哪个时段转化效果最好。只有这样，合作谈判的时候，更容易把握好投入产出。
　　但对于网红主播的依赖也绝非好事。中小商家应当正确认识到，主播岗位是电商生产线上的一个重要的环节，应当把主播员工化，变成一个常态化的导购，让主播用得起、留得住，同时提高运营、供应链、投放技巧等，来提高投入产出比。
　　（二）成本：带货主播工资上涨，低配直播间成本不低
　　带货直播最大难题是找到合适的主播。直播带货的主播，需要把 ＂卖什么＂＂为什么值得买＂＂为什么应该立刻买＂ 这三个问题说清楚，而这对于主播的技巧和经验都提出了极高的要求。而时下的直播市场对于主播的竞争激烈，几乎找不到能满足前述条件的主播。反过来，成熟主播对中小商家的品质也有顾虑，要付出的成本会更高。因此，很多商家招不到合适的主播，考虑自己原有的人员转型去做主播。至于工资，目前普通主播平均工资通常为底薪6K-8K，加提成后平均水平在10K以上，优秀的可能能到18K-20K。除了主播之外，直播间的配置也有最低的成本要求。日常做直播，中小商家最基本的配置包括1-2名普通主播、一个上链接配合主播的助理、一个运营，加起来一个月大概要5万元的人力成本；如果是相对复杂一些的，对直播的画面、氛围等各方面有要求的话，还要增加人手并付出一些直播间装修成本，还有技术维护上的成本，可能到10万元左右。如果找代运营，还要收取从GMV中收取3%-10%的佣金。
　　而对于选择如双11期间入局的企业来说，上述成本是完全不够的。大促期间，直播场次更多，增加到2-3个主播，就以主播薪资翻一倍来算，人力成本至少也要到10万元以上了。
　　（三）平台选择：选对适合品牌调性的平台
　　当下的直播平台， 淘系、快手、抖音、视频号、小红书、B站 各有特色。具体说来：
　　1、淘系平台 ：淘宝本身就拥有很精准的购买流量，所以淘系平台的转化率相对较高 ，这是优势之一。淘宝直播是基于大数据算法的，直播效果在后台有一系列数据做支撑，主播可以根据数据进行调整优化 ，这是第二个优势。目前淘宝直播最大的带货品类是服装，其次是美妆，再次是母婴、美食、珠宝等。
　　2、抖音 ：抖音的用户量极大，用户群体更偏重于年轻化，大多居于一二线城市，消费水平高。容易打造爆款，并进而带来可观的用户转化 ，是抖音的突出优势。此外，抖音采取＂宽进窄出＂的政策，便于平台清理一些不注意产品和内容的无良商家、营销号。抖音上有获得增量的机会，但目前同样是红海，需要差异化的产品和策略 。
　　3、快手 ：相对抖音，快手时常会让有＂low＂的感受。原因是，快手直播带货平台的主要用户集中在三线及以下城市，且产品价格较低。快手的直播逻辑是围绕其特有的＂老铁经济＂的。在快手有大量工厂、原产地、产业链上的主播，他们的直播内容也紧紧围绕自身属性。比如，很多主播会直播自家的果园、档口、店面，强调产品源自＂自家工厂＂，这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式，可以让消费者对产品有更直观的了解，从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。下沉市场的用户黏性极高 ，有助于提升转化。而且对于下沉市场的高渗透率，恰恰避开了一二线城市的流量红利，使得快手带货在三线及以下城市的带货力得以发挥到最大。
　　4、小红书 ：和其他电商平台不同，小红书是从社区起家的。小红书作为一个生活方式社区，其最大独特性就在于，大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份，而小红书用户发布的内容都来自于真实生活 ，一个分享用户必须具备丰富的生活和消费经验，才能有内容在小红书分享，继而吸引粉丝关注。但这样的社区模式反过来也导致了弱化的商业性，因此转化率相对其他平台不高。
　　（四）品类和产品选择：在主营品类上做适当延伸
　　在品类和产品的选择上，商家需要有明确的路线规划，主营一个品类，不是看什么爆了选什么，而是在自己擅长的品类做适当的延伸，结合直播间粉丝画像卖合适的产品。
　　如果直播间主营的是家居生活类产品，前期可以售卖适用范围比较广的清洁剂/碗筷/家居纺织用品等，之后的产品在家庭用户感兴趣的方向做延伸。
　　后期分析粉丝的信息和喜好，比如粉丝以一二线城市家庭主妇为主，这类人群消费能力强，但对于产品品质要求更高，那么直播间产品可以走高端路线，卖定价稍高的产品；而如果直播间粉丝以下沉市场小镇家庭主妇为主，那直播间可以主打性价比。
　　除了选择契合直播间粉丝的产品外，商家还可以结合时间节点，给产品标上不同标签。参考情报平台数据,近期热销榜商品中，胶水以周销31W单位居热销榜首。
　　（五）注重直播的玩法
　　在东方甄选直播间出圈后，很多从业者开始重视直播的内容和深度。简单来说，让消费者来直播间买东西，同时还能学到和这个产品相关的知识。对于套路化的营销过程和直播内容，大众总会有审美疲劳，天天用一样的套路卖货观众总会腻的，纯硬卖货的方式也会被消费者反感，带有内容深度的直播更具价值。
　　此外，目前的直播呈现出和当下流行的热点结合的趋势。比如在《奇葩说》和《吐槽大会》火爆的时候，直播间就请了脱口秀和辩手加入到直播中，增加观众互动和亮点。
　　在主播的选择上，当下的需求也提出了更高的要求：不仅要有带货经验，还要有人生阅历和知识储备。这样的主播更多的是依靠其个人魅力在完成销售行为。直播内容更容易成为爆款出圈，也天然的拥有了私域转化的优势。
　　02中小商家参与自播需关注的法律问题
　　除了商业因素的考量外，中小商家在参与企业自播活动的过程中，还应当重点关注带货直播中的常见法律风险。以下仅就几类频发的风险做简要分析：
　　虚假宣传
　　直播带货领域中的虚假宣传纠纷，是指主播在直播环节中采用与产品真实信息相悖的推广话术或＂最好＂＂最低＂等极限用语，进行虚构或误导性宣传，进而引起与消费者的纠纷。由于直播带货的即时性，观众缺乏充分的时间考虑宣传的真实性。当消费者离开直播带货环境时，极易后悔其冲动行为，从而引发虚假宣传的法律纠纷。
　　此外，在＂网络直播带货＂中最为常见的是主播用绝对化的口语来夸大商品功效，除了常见的最高 、最大 、最强之外，还常常会使用＂全网最低价＂、＂近期使用的感觉最好的产品＂等绝对化的词语，夸大产品的效果，这些词语常常被用于日常口语表达中。《广告法》规定了广告用语的规范，不得使用＂国家级＂、＂最高级＂、＂最佳＂等用语，上述行为都已经触犯了广告法的规定。
　　案例
　　＂辛巴售假燕窝＂事件
　　2020年9月17日、10月25日，知名主播＂辛巴＂、主播＂时大漂亮＂通过快手直播平台推广＂即食燕窝＂。后多名直播间购买燕窝的消费者反映燕窝里全是糖水，职业打假人王海将辛巴直播间所售的即食燕窝做了检测，显示产品内蛋白质含量比例未达到燕窝的行业标准。
　　2020年11月27日，＂辛巴＂通过个人微博发布声明表示，经检测，直播间销售的燕窝确实存在夸大宣传——燕窝成分不足每碗2克，他进行道歉并向购买燕窝的消费者承诺＂退一赔三＂、共赔付6198万元。
　　2020年12月24日，广州市白云区市场监督管理局根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，对辛选旗下和翊公司作出罚款90万元的行政处罚；2021年1月11日，广州市南沙区综合行政执法局对商品厂商融昱公司作出罚款200万元、吊销许可证、执照的行政处罚。
　　销售诈骗
　　直播带货不同于传统的线下销售行为，带货主播们一般利用自己的知名度或者影响力来为产品护航，故此更应该确保直播间所售产品质量和服务质量。《电子商务法》第38条中明确规定了电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与平台内经营者承担连带责任。《消费者权益保护法》和《食品安全法》中规定，若主播推荐、销售的商品或者服务有欺诈行为的，应向消费者承担三倍赔偿责任，若涉及的产品违反食品安全标准的，则需要向消费者承担十倍赔偿责任。
　　案例
　　仿冒手机退赔案
　　2019年5月28日，消费者王某在某平台直播间购买许某销售的手机，在其收货后发现该手机系仿冒机。后王某以网络购物合同纠纷为由将许某以及直播平台诉至北京互联网法院。北京互联网法院认为，许某在直播时持续挂有＂小黄车＂，私下直播带货交易的行为应当视为其利用网络主播的身份进行导流并实现流量变现的行为，符合经营行为。王某在收到手机后发现明显与直播间宣称的性能不符，有理由相信王某是基于对主播的信任而购买的手机，许某作为经营者实施的上述行为构成欺诈，应承担相应法律责任。最终，法院判决许某退还王某的购机款，并要求赔偿购机款三倍及王某维权过程中的合理开支。
　　商业诋毁
　　在直播带货过程中，主播可能常会用到对比广告的手段，将自己带货产品与其他厂商的产品进行比对，大肆宣扬自己的商品比其他厂家商品优质，并对性能质量作出进一步具体分析，往往可能在缺乏调查和准确分析的基础上偏离事实，对他人商品造成贬损，构成商业诋毁。
　　案例
　　卸妆水百万行政处罚
　　2021年10月20日，上海清争落网鱼文化传媒有限公司在推销＂理肤泉眼部卸妆水＂中称：＂这个就是比那个美宝莲好用那么一点点……好用1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛＂等误导性内容，在某平台直播期间推销＂兰蔻小白管轻透水漾防晒乳＂中使用＂兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒……欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强＂等无依据的内容进行虚假宣传。
　　据此，上海徐汇区市场监督管理局给予上海籽播98万元罚款的处罚，责令停止违法行为。
　　数据造假
　　网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》明确：直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务时，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，不得为其推广、引流；不得侮辱、诽谤、骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益。
　　对于违反《规定》，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门根据各自职责，依照有关法律法规予以处理。
　　03结语
　　目前，直播带货的热潮已进入下半场。尽管目前直播电商依旧是网红达人带货为中心，但从各平台动态来看：快手多次强调＂辛巴对于快手的影响没那么大＂，抖音近期消息称＂品牌自播小店会有额外20%返点＂，这些平台也在不断降低头部主播的影响力，开始扶持店铺自播。未来直播的重心将不再是大主播大网红，店铺自播将成为直播的主流玩法。
　　而对于中小商家而言，店铺直播亦并非易事。做好直播间的建设，在直播的过程中，用产品和服务打动消费者，将一次性客户转化为长期客户，增强粉丝粘性，增加店铺的复购率，才能长线运营，越走越远。