淘宝京东拼多多抖音快手大搞年货节专家注定比较冷清

　　2022年行至尾声，京东、淘宝、快手等电商平台造势已久的年货节终于来了。12月26日，拼多多、京东等年货节已开启，27日，淘宝天猫也开始了年货节预热。这样一个特殊的节点，对电商平台和商家来说，是年末大促的绝佳时机，其热度甚至超过了双12。（详见网经社专题：年货节压轴登场 ＂五大天王＂大打出手？京东 淘宝 拼多多 抖音 快手死磕又一年……http://www.100ec.cn/zt/23nhjz/）
　　出品｜网经社网络零售部
　　作者｜吴夏雪
　　审稿｜舒舒
　　题图｜网经社图库
　　一、哪家最会玩？
　　1.京东：五个时期重点布局
　　今年京东年货节将围绕新年焕新、实惠过年、家乡味道和年礼到家四大核心场景重点布局，覆盖大牌尖货、平价好货、区域特色等多种类型商品。年货节活动整体将围绕＂预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期＂五个时期重点布局营销玩法，各时期具体活动时间如下：
　　预热期：2022年12月26日00：00：00-2022年12月29日19：59：59
　　腊八跨年期：2022年12月29日20：00：00-2023年1月1日23：59：59
　　场景期：2023年1月2日00：00：00-2023年1月12日23：59：59
　　小年期：2023年1月13日20：00：00-2023年1月15日23：59：59
　　春节也送货期：2023年1月16日00：00：00-2023年1月28日23：59：59
　　本次年货节活动玩法包括大促跨店满减和限时红包雨。大促跨店满减方面，本次京东年货节将开启双档位促销活动，分别为每满300元减40元促销（优惠封顶40,000元）和每满1000元减60元促销（优惠封顶40,000元），大促跨店满减支持与其他促销权益（优惠券、总价促销、红包、京豆等）叠加使用。
　　限时红包雨是贯穿在京东年货节重点周期的互动玩法，以京东年货节主会场为主要阵地，在每日流量、销售高峰时段开启发放，以通用型红包为主，打通【领福利】到【去购物】链路，提升转化。同时，红包雨支持以店铺优惠券形式进行分发推荐。
　　2.淘宝：新优惠方式＂官方立减＂
　　淘宝2023年货节的活动包含三个阶段：
　　一为预热期（2022年12月27日0点到29日20点）；
　　二为活动正式期（2022年12月29日20点至2023年1月4日24点）；
　　三为年货买不停（2023年1月5日0点至2023年1月10日24点）。
　　2023淘系年货节取消了＂跨店满减＂玩法，启用了新优惠方式＂官方立减＂。对商家来说，跨店满减必须整店商品一起加入优惠机制，而官方立减可以报名部分商品独立参与。同时，商家也可以将官方立减和前N、店铺券、品类券等其它优惠同时设置使用。
　　相关负责人表示，在此次年货节中推出＂官方立减＂的玩法的主要考量是优化消费者体验。＂为了进一步简化消费者体验，提升购买uv。不过上述负责人补充表示，＂取消跨店满减仅针对本次年货节，未来大促是否启用并不确定。＂
　　3.拼多多：30亿元补贴
　　拼多多年货节大促活动时间为2022年12月26日至2023年1月9日。
　　拼多多年货节负责人表示，今年年货节将持续15天，活动期间，平台将继续对生鲜农产品＂零佣金＂，倾斜＂百亿补贴＂＂万人团＂等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥＂多人团＂等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。
　　4.抖音：＂每满150-20＂ ＂搜索免单＂新玩法
　　本次抖音好物年货节12月28日20点活动开启，2023年1月7日结束。跨店每满减、消费券、超值购是本次年货节期间货架场景的核心玩法。其中，在货架场玩法上，包括抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀、店铺打榜赛；在内容场玩法上，包括好物直播间、全民组团PK赛。
　　抖音好物年货节的亮点玩法还包括＂每满150-20＂、＂搜索免单＂（用户主动搜索年货，有机会获得官方承担补贴的免单补贴，帮助商家获得搜索流量）。
　　在抖音好物年货节期间，抖音支付和抖音月付分别联合了商家联合补贴，提高补贴金额，吸引用户转化，比如月付立减、专项优惠商品。此外，平台还推出了针对抖店个体工商户经营者、企业法定代表人定制的线上经营贷产品，以及千川消返红包。
　　5.快手：66亿流量和10亿红包支持
　　快手电商年货节12月5日开启，而在用户端，整个快手年货节将分为三个阶段，分别是12月19日到12月23日的达人宠粉专场、12月24日到12月29日的达人年货专场、12月30到1月8日的跨年大狂欢。
　　快手电商年货节全程分为＂地道新年味＂、＂地道新年俗＂、＂地道新年装＂、＂地道新年礼＂四个活动主题。快手电商宣布年货节期间将拿出66亿流量和10亿红包，助力商家年货节生意增长。
　　年货节期间，快手将面向主播和商家举办＂百大主播盛典＂活动，将带来＂四重福利＂，包括免费获得电商百万直播流量，平台官方荣誉认证、瓜分千万年货红包、年货节专属页面百万级曝光。
　　此外，各行业主播分赛道PK带货，在粉丝下单助力下，冲击行业日榜TOP3及全国总榜TOP100的名额，冲击成功的主播，平台将集合优质电商直播流量以及千万年货红包等免费资源。
　　6.淘宝直播：直播专享劵+整点秒杀
　　淘宝直播年货节活动时间与淘宝同步，从2022年12月27日0点至2023年1月10日24点。
　　在内容和导购玩法方面，淘宝直播为KA、新咖、垂类、商家等各类达人都准备了特色会场，比如洞察新年味儿、特色店播新场景演绎等。此外，平台还会退出跨年大事件淘宝直播跨年联欢会、年度粉丝花式颁奖等。
　　用户方面，重点面向会员用户，如会员挑战计划、抽签、专享券等，还新增了会员心动日IP；货品方面，四类将成为重点：年货礼盒（食品、生鲜）、新品（手机、潮玩、服饰）、趋势品（健康、宠物、绿植、棋牌等）、产业带（服饰、家居）。
　　本次淘宝直播年货节设置了直播专享劵的全店玩法和整点秒杀的单品玩法，并全新升级了排位赛玩法。不仅有白天档的商家排位赛，鼓励腰部账号白天错峰打榜，还有福气满满内容排位赛，完成年货节直播间红色氛围装修即可获得实时流量加权，内容指标打榜TOP500账号，还能后返流量券。
　　二、取代双12？
　　＂鸡肋＂般的双12还没过去时，就有不少电商平台开始筹备年货节。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等在力推年货节的同时，也要让人们享受到春节的味道。今年我们看到即便是热门的618、双11等大促也显得相对低调，双12更是成为＂鸡肋＂。 作为年度压轴的年货节，电商们更想抓住消费者心理，赚取一波红利。 因大环境的影响，消费者对价格会更为敏感，选择购物上也会颇为理性。但年货节以电商方式已经渗透到人们的生活中去，少了它似乎也就少了些年味。
　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示， 2023年的电商年货节基本上是与恢复消费信心、扩大有效需求有关的，这应该也是后续相当长一段时间内电商节的主要基调。 疫情影响下，电商、商家对于年货节的重视，也是情理之中的事情，毕竟消费不振的大趋势在短期内也不一定能改变。但是当前后疫情时代的消费不振，自然也会对年货节这样的一些类似的节日会有很大的影响，消费信心的提振，尤其是在这几年，也不一定和重大促销、折扣返利有多大的关系，例如今年的双十二基本上也没体现出什么大的波澜。重塑消费市场、重塑信心，其实现在比黄金都重要，但是这是需要时间和契机的。
　　莫岱青表示，此次年货节正值疫情放开之际，因此成为人们囤各类防疫物资的重要渠道。京东、拼多多、天猫等各平台上的退烧药、感冒药、口罩、消毒液、抗原、隔离服饰、吸鼻器等频频被抢空，相比往年集中抢购干货、食品、酒水等，今年防疫物资成为抢手货。
　　在莫岱青看来，对于天猫京东拼多多等传统电商来说，办年货节的挑战不断提升。从今年双十一抖快等直播电商成为主力军，向传统电商发起冲击。此次年货节也是如此，抖音、快手等重金加码，似乎唱起了主角。不难看出此类电商大促今后直播电商的参与度也会越来越高，他们对传统电商的竞争力会加强，当然未来彼此之间的合作也会日渐增多，从而达到共赢。
　　陈虎东表示，今年的电商节或许是历年电商节以来比较冷清的一个＂节日＂。至于挑战，应该也是和消费不振带来的影响有关，不排除众多商家因为受疫情影响而遭遇到经营困难。疫情影响下，对于市场的连锁影响或许不会因为年货节而有所改观。年货节也好，各种春节活动也罢，市场修复是需要时间的，消费信心的提振也是需要时间的，因此，至少从现在的情况来看，今年以年货节为代表的所谓节日，应该是注定比较冷清的了，当然这也不一定说后续的所谓节日，就比现在的要好。