千禾超越厨邦酱油还要多久？

　　厨邦绿格子的得与失
　　说到国内调味品的包装，最受瞩目、同时也是最遗憾的品牌，莫过于厨邦的绿格子，如下图：
　　厨邦的品牌产品凭借绿格子不仅容易吸引消费者的目光，同时看到上图产品全家福，不用看品牌名，就能知道这些产品都属于同一个品牌，传达出统一的品牌系列感，这就是＂绿格子＂的魅力。厨邦的视觉符号——绿格子，源于常见的餐桌布，跟酱油存在产品属性上的联系。作为公共文化符号，绿格子完成了视觉该有的功能：识别、记忆和传播。遗憾的是，通过许战海咨询的五角星品牌优势模型分析，作为最重要的品牌识别符号，绿格子不是消费者关键决策信息，绿格子并没有表达产品的功能优势，也就是引起了消费者的注意，却不能成为购买理由。
　　在2020年H1中国14家上市调味品的营业收入统计及增长情况统计中，厨邦酱油（中炬高新）增长率仅为6.78，低于行业平均增长率（8%）。所以，品牌符号吸引注意力，容易被看见，只是第一步，具备更充分的营销优势，吸引消费者做出购买决策的视觉符号才是更高明的、具备竞争优势的品牌视觉。
　　标签趋势（0添加）抓住趋势，
　　千禾异军突起
　　说起＂0添加＂的标签，就要从0糖饮料开始说起。可口可乐旗下的健怡可乐、农夫山泉＂十大难喝饮料＂之一的东方树叶系列、三得利乌龙茶……这些饮料都是0糖0卡的鼻祖，但在元气森林之前，这些饮料在中国并不算热门。一方面，元气森林用代糖解决了无糖饮料的口味问题。另一方面，在符号上，显然，＂0糖＂比＂零糖＂、＂无糖＂、＂ 無糖＂更容易识别，相对汉字来说，数字＂0＂更具图象性质，能绕过意识，更直接地激发人们的情感反应。所以，当元气森林把＂0糖0脂0卡＂作为营销概念放大，大众开始把0糖饮料变成日常选择。
　　千禾味业，被称为 ＂调味品业的元气森林＂。千禾的大大的＂0添加＂符号，不仅在货架终端的视觉竞争中，比厨邦的绿格子更能吸引注意，与绿格子相反的是，＂0添加＂符号不仅仅是一个视觉符号，更是促使消费者购买决策的关键信息。
　　多口味、多规格实现产品和＂0添加＂符号的份额化
　　2016 年以来千禾营收增速居行业前列。2020 年千禾营收 16.93 亿元，同比增长 24.95%，是酱油行业近年上市企业中营收增速最快的公司。
　　实际上，早在2015年，行业头部品牌海天就已经推出了0添加酱油。遗憾的是，2015年中国高端酱油市场仅占整体的20%，海天看到了趋势，但并没有抢先份额化0添加产品线，在视觉上，用的也是汉字＂零添加＂（见下图左侧），而非更有符号感的＂0＂，海天老包装的另一个问题是，一个不知所云的大英文＂TIME＂占据了重要的版面和很大的篇幅，实际上，在某些定位国际化、年轻化的品类包装上，适当突出英文是可取的，但显然酱油不属于这个品类。在千禾的0添加广受消费者欢迎之后，海天终于跟风在包装上突出了＂0＂，但却像个禁止符号＂＂ （见下图右侧）：
　　至2020年，中国高端酱油市场上升到了30%，厨邦在业务发展中完美地错过了这个弯道超车的机会，而海天也给后进者留出了追赶的空间。千禾抢占机会成功定位零添加调味品，据品牌官方宣称，零添加调味品收入占整体调味品营收的50%以上。至于线上整体酱油销量，千禾酱油仅占据15.8%的市场规模，远远低于海天酱油35.1%的占比，但其零添加酱油却能以42.3%的市场份额位列榜首。
　　而近期网络大火的辛吉飞，一句＂科技与狠活＂，更是将全民对＂0添加＂的渴望推向了高潮，这波＂0添加＂的趋势红利，千禾还可以吃很久。
　　外卖场景狮虎斗（小包装）
　　虎邦作为调味品，最早挖掘了外卖场景，把握住了市场红利。不论是美团还是饿了么，你叫的外卖里，都有可能搭卖虎邦辣酱。虎邦抓住了外卖凑单满减的痛点：差几块钱才能满减？加一份小包装的虎邦辣酱吧。
　　跟随者佐大狮的战略就更加聪明了，你是老虎，我就是狮子, 成功形成外卖场景狮虎斗的战略格局。与虎邦＂凶狠＂的老虎形象不同，佐大狮更进一步推出了萌萌哒狮子IP：
　　美国的国民蕃茄酱—亨氏
　　跟中国人不同，据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶蕃茄酱，而它们几乎全部属于亨氏品牌。而使用蕃茄酱的一大痛点是＂倒不出来！＂作为历史悠久且是第一个用玻璃瓶卖调味品的品牌，亨氏聪明地抓住这个痛点，做了一波广告。索性就把标签倾斜贴在瓶身上，当你以最佳角度拍打瓶身时，标签会垂直显示，又能维持原有的玻璃瓶包装：
　　实在不行，对玻璃瓶＂深恶痛绝＂的人们也可以选择挤压瓶番茄酱。可见，亨氏非常重视消费者的使用体验：
　　总结
　　品牌在设计符号的时候，不能只停留在吸引眼球的视觉层面，更要考虑驱动消费者购买的战略功能，如果符号本身抓住了行业趋势，将有助于品牌抢占心智，建立最强大的品牌势能。
　　关于作者 | 畅销包装研究小组
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