8亿用户在看的世界杯，哪些品牌赚足眼球？

　　卡塔尔世界杯正如火如荼地进行。
　　梅西C罗谢幕之战首次在北半球冬季举办首次在中东地区举办等标签，让本届世界杯成为了世界关注的焦点。
　　自11月16日起，世界杯相关内容声量直线飙升。抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公号五个内容平台相关的内容互动量近1500万。
　　尽管赛场上无缘看到中国球员的身影，但中国正以一种特殊的方式参与世界杯品牌商家们也在借势世界杯这场盛宴，寻得一片商机。
　　本周三，清博智能基于全网公开数据，科学统计分析，发布了《世界杯品牌传播力指数》（中期）。指数将卡塔尔世界杯官方赞助商，以及各路入局卡塔尔世界杯的焦点品牌、中国品牌的营销效果量化，并以最直观的数据呈现。
　　让我们一起看看，这些品牌在世界杯期间如何花式炫技，玩转营销。我们也试图透过这些数据，发现一些值得借鉴的品牌传播打法。
　　01hr官方转播商火过官方赞助商
　　清博《世界杯品牌传播力指数》（中期）显示，11月1日12月4日期间，品牌传播力前十为：中央广播电视总台、中国移动、抖音集团、海信、蒙牛、万达集团、vivo、百威、中国铁建、小红书。
　　在这些品牌中，中央广播电视总台、中国移动、抖音集团属于官方持权转播商，万达集团属于国际足联合作伙伴，百威、vivo、海信、蒙牛属于国际足联世界杯赞助商，小红书属于球队赞助商，中国铁建则是卢赛尔体育场的总承包商。
　　这其中，国际足联合作伙伴的等级最高，其次是国际足联世界杯赞助商。
　　据媒体报道，万达集团在2016年就斥资8。5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，涵盖到2030年的所有世界杯赛事。vivo早前花费约4。5亿美元，与国际足联签下了6年（2017年2022年）的赞助协议。有估计称，蒙牛和海信分别为本届赛事赞助近1亿美元。
　　但从传播效果看，这些赞助商的身份或许不如转播商占据天然优势。
　　QuestMobile数据显示，本次世界杯，抖音和中国移动咪咕均从央视总台获得世界杯转播权，算上央视频和抖音极速版，四大平台覆盖了全网近7成用户，共计8。29亿。一方面是用户群体庞大，加之本届世界杯频频爆冷，赛事激烈，网友的注意力更加注重赛事本身，用户对于三大转播商的关注自然会更多。
　　具体来看，央视总台和中国移动咪咕，一个是电视时代陪伴几代人成长的主流观赛平台，一个是集齐欧洲五大联赛的球迷驻扎地，他们的优势是最契合主流球迷群体的观赛习惯。
　　央视早早就开始布局世界杯营销。早在9月，央视频就携手总台解说天团以及谭咏麟、李克勤等明星大咖制作了预热综艺《这young的世界杯》。
　　总台还突出使用虚拟阵容展现、AI图像检索、增强现实观赛等前沿技术，打造《我爱世界杯》《足球盛宴》《传奇金杯》《世界杯最前沿》等一系列节目，推出形式多样、耳目一新的新媒体短视频矩阵。
　　对于世界杯而言，赛事版权占营收大头，版权平台占据天然的流量优势。
　　相关数据显示，世界杯开赛以来，CCTV5收视率增长498，市场份额增长420；年轻观众大幅增加，其中1524岁观众收视率增加997。
　　尽管央视总台的传播内容总条数558927，远低于中国移动1387705和抖音1132703，但传播力位列第一。
　　和总台相比，中国移动咪咕的营销布局可谓多点开花，平台创新力也值得关注。
　　为了将效益最大化，中国移动咪咕早就开启了相关布局，并在咪咕视频平台首页上线世界杯专属页面。
　　在邀请嘉宾方面，咪咕沿用了北京冬奥会上坚持聘请专业团队的打法，邀请到了在1978年就解说过中国首次世界杯转播的宋世雄，还有詹俊、张路等足球名嘴加盟，将球迷锁死在咪咕直播间。
　　当然，像北京冬奥会上凭借我的眼睛就是尺爆火的王濛，这次也依然出现在咪咕的嘉宾天团阵容里，带来多个世界杯综艺节目。
　　在世界杯相关的衍生内容方面，咪咕推出了一系列以演播室为主的自制节目，例如《鏖战世界波》《世界杯最强音》《詹前顾后》等多个衍生节目，其中《世界杯最强音》播放量最高，前8期节目的播放量就达到了3。2亿。
　　同时，咪咕在观赛体验上瞄向了VR和元宇宙。11月30日，中国移动咪咕打造的元宇宙空间动感地带星座M正式启动，并首次开放六大特色主题探秘空间，邀请超级玩家、球迷、歌迷等用户一起通过咪咕视频、咪咕音乐、咪咕快游登陆，畅享六大空间两场盛典多屏互动全端链接的全新元宇宙数实交互体验。
　　此外，中国移动咪咕还开展猜胜负赢流量、领中国移动权益超市会员、动感地带世界杯音乐盛典等营销活动，在视频下方嵌入《最佳球会》《未来足球》等游戏广告，在视频页放入咪咕商城链接，方便观赛中的用户可跳转去选购3D大力神杯充电器、国家队马克杯等世界杯周边。
　　由于今年是首个全面使用竖屏观赛的世界杯，拿到转播权的抖音平台也尝到了甜头，这意味着无论在内容还是商业化层面的可操作余地变得更大。
　　同样，抖音也上线了一系列节目，为名嘴定制的栏目包括《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》《宏哥侃球》《大咖侃球》《黄健翔谈》等。
　　根据短视频的传播特点，可以预见到抖音会有不少轻量级的、趣味性强的内容产出。抖音在专题页发起【一起猜世界杯冠军】活动进行拉新，并邀到罗纳尔多、范佩西、米卢等足坛名人入驻开号，并制造出了不少热榜话题。
　　道具和挑战赛也是炒作话题的工具。世界杯前夕，抖音上线了世界杯滤镜道具和世界杯手势舞挑战赛，带动用户提前沉浸在世界杯狂欢的氛围里。
　　从《世界杯品牌传播力指数》（中期）的数据表现来看，在第一轮的世界杯品牌营销大战中，三大官方转播商的声量火过了那些赞助商。
　　02hr玩法决定效果
　　广告语防止玩脱
　　品牌签约顶级IP，找到大流量入口只是第一步，围绕世界杯的营销想要做好，做出效果，关键还是看创意。
　　世界杯不仅是球员的舞台，也是各大品牌和创意人员的舞台，最终的结果也如同比赛一样，几家欢喜几家愁。紧跟在三大转播商之后，品牌传播力不俗的企业是海信。
　　海信这几年连续赞助世界杯。今年海信在世界杯揭幕时打出的宣传标语为中国第一世界第二，随后在英格兰和威尔士的比赛中，又将广告词改成中国制造一起努力。
　　可谓语不惊人死不休，前一个标语让无数网友震惊可真敢说，一边热烈讨论这种表述是否违反广告法，一边将这条简单有力的标语深深刻在脑海里。海信似乎一出场就赚足眼球。
　　而后一句中国制造一起努力，则明确告诉公众海信是中国制造的代表，彰显出海信在国内外市场中的努力。第一条是饱受争议的广告，后一条则开始彰显海信未来将继续努力，把控产品、升级品牌实力的决心。
　　海信的营销事例反复验证着一条逻辑，洗脑广告尽管恼人，但效果有目共睹。不过，品牌也要注意避免广告语玩脱。
　　03hr世界杯营销新战场
　　谁能把握住机会？
　　对于内容社区平台而言，布局世界杯营销以发力体育垂直类运营，无疑是一个必选项。但如何去做、追求怎样的效果，不同平台之间有各自的考量。
　　小红书成为本次中期传播力指数第十名，表现不俗。由于小红书的优势和社区氛围并非专业路线，因此为了突出自己的差异化，小红书为球迷们营造出一种聊球、评球的氛围。
　　为了更加贴合世界杯的主题，小红书打出了两个关键词专业和趣味。
　　一方面，小红书独家签约西班牙队、比利时队，成为这两支球队的中华区独家内容互动社区。专业人士中，齐达内、穆里尼奥、西蒙尼三位世界名帅也在小红书开直播聊球、发帖评球，为赛事做深度解读。
　　此外，小红书还与中国移动旗下的咪咕视频达成了合作，世界杯球评大会活动中的优质笔记，有机会被输送到直播现场，进一步营造聊球和评球的热烈感。
　　另一方面，小红书还开设了竞猜和干一杯世界杯免费喝精酿等福利玩法，让整体的世界杯活动更加具有参与性和趣味感。
　　设立专区、签约球队，邀请足坛顶流入驻，同时满足用户对世界杯专业内容和娱乐活动的需求，小红书想要横向拓展内容流量池的意图非常明显。
　　目前看来，卡塔尔世界杯的特殊性，为品牌带来更多样、更新颖、更与众不同的营销玩法，再加上本届世界杯与双十一、双十二、跨年等重大营销节点叠加和接缝，也为品牌声量传播之后的销量转化注入了一针强心剂。
　　在世界杯热潮掀起大量营销机遇的时候，千万不要浪费这一届世界杯。
　　以上是清博对《世界杯品牌传播力指数》（中期）的解读。更多品牌表现，敬请关注《世界杯品牌传播力指数》（第二期）。
　　排版：骆伟玲
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