数据还原投影行业真相极米科技研发费用金额和增速远超同行

　　极米科技是一家什么样的公司？中国投影市场老大、家用智能投影第一股，这些都不足以概括极米科技。2021年以来，国内智能微投厂商相继推出超短焦、激光、LCD等投影产品，而极米仍主推中长焦的LED投影，部分投资者认为极米投入不足导致研发受掣肘，尤其是在2022年短焦、激光、LCD等投影产品增长加速的情况下，关于极米＂轻研发、重营销＂的声音时不时出现。本篇报告，中信建投通过数据分析，从研发的视角来还原一个真正的极米科技。抽丝剥茧，还原极米研发和营销的真实数据
　　极米营销费用率高吗？
　　用数据说话。2022年Q3，极米营销费用力度保持在13%-16%区间，这是什么水平？与市面上主流的多个3C电子消费品牌相比，倍轻松的营销费用率超过50%，科沃斯约在30%，石头科技也在19%左右。因此在整个大3C环境中，极米营销费用率处于低位，明显低于倍轻松、科沃斯和石头科技等可比公司。
　　再来看投影行业，比较一下行业内唯二的上市公司极米科技和光峰科技。最新的2022年Q3数据，极米的营销费用率为15.03%，光峰为13.18%。表面上看起来极米营销费用率比光峰高出1.85%，但还原商业模式和销售模式则会发现，真相恰恰相反。
　　极米和光峰两家公司商业模式存在很大差异：极米的模式是To C，光峰则是To B和To C参半。B端市场的特点是，销售费用率较低，或者基本没有营销费用。所以，抛开光峰To B部分收入过后会发现，光峰To C端的营销费用率在2022年Q3为17.1%，Q2甚至超过了24%，远远高于极米。
　　其次，极米和光峰两家公司销售渠道也存在区别：极米主要通过电商平台实现销售，因此平台运营及服务支出较高，这部分费用是固定费用，且零售价格与供货价格之间价差的费用化规模较大；而光峰科技经销商收入比重较大，因此销售费用相对较少，同时费用化的规模也较小。还原销售渠道可以发现，如果同时剔除定制产品收入和平台费用端的影响，极米调整后的销售费用率为4.67%，光峰调整后的销售费用率为5.73%。这个维度可以说明，抛开一些固定的平台费用，极米销售费用率低于光峰。
　　因此，无论是从商业模式角度还原，还是从销售渠道还原，极米的销售费用率都低于同类企业，不存在所谓的高营销投入。
　　继续。极米研发投入如何，这家公司是否注重研发？
　　先从3C消费品大行业看。比较6家公司近三年的研发费用率可以发现，在最近的2022年Q3，极米科技的研发费用率达到10.7%排名第一，其次是光峰科技、石头科技和倍轻松。而横向看极米科技的研发费用率可以发现，极米的研发费用率保持稳定增长状态，从2020年Q1的4.3%增长到2022年Q3的10.7%，单季研发费用率超过10%。
　　再看投影行业两家上市公司数据，2021年是个分水岭。在2021年之前，光峰每个季度的研发费用略高于极米，但从2021年第一季度开始，极米不管是整体研发费用还是单季度研发费用，都远远超过光峰。
　　2021年，极米四个季度的研发费用分别为：4854万元、6379万元、6299万元和8754万元，同比增长125%、112%、75%和70%，研发投入呈现爆发式增长，单季度增长率均在70%以上；光峰四个季度的研发费用分别为：4455万元，5057万元、6072万元和8084万元，同比增长仅为2%、16%、2%和40%，不仅绝对金额比极米少，增长更出现疲软，Q1和Q3都仅有2%增长率。
　　2022年，极米前三季度的研发费用分别为9377万元、10088万元和9057万元，同比增长93%、58%和44%；光峰的研发费用分别为5492万元、6003万元和5928万元，同比增长23%、19%和-2%，也就是说光峰在2022年Q3的研发费用比去年更少，同比出现了下降。对比之下，极米的研发费用分别为光峰的171%、168%以及153%。拉通来看，极米的2022前三季度研发费用为2.85亿元，光峰1.74亿元，极米整整多出1.1亿元，为光峰的1.6倍。
　　通过上述数据对比不难发现：
　　1）横向看，极米研发投入强度整体提升，已处于大行业领先水平。在投影行业，极米研发费用的绝对金额早已超过光峰科技，且2022年研发费用是光峰1.6倍，是行业里研发投入最多的公司。
　　2）纵向看，极米研发投入逐年增加，2021年后单季度的研发费用增速维持在40%+，2022Q1-Q3单季度投入均在9000万+，且2022年前三季度的研发投入为2.85亿元，已超过2021年全年2.63亿元的总投入。
　　通过挖掘财报数据，可以清楚还原一家公司真正的运营底蕴。相比其他3C消费品企业，极米并没有＂轻研发、重营销＂，恰恰相反，这是一家研发投入高，且在营销上比较低调的企业。在高强度的研发投入下，极米仍然获得了远超于同行业的利润，实现了研发带动了产品创新，通过技术实力和创新获得利润的正向循环。
　　极米不仅重视研发投入，还在在搭建强大的研发团队。数据显示，极米研发团队规模不断扩大，平均薪酬上涨：极米注重人才队伍建设和员工创新能力提升，研发人员数量持续增加。截至2022H1拥有722名研发人员，研发人员数量占公司总人数的比例由2019年的21.9%提高至2022H1的27.3%。极米的发明人数量众多，根据智慧芽数据，截至2022年12月，极米共有219名员工持有专利。同时，极米不断提高研发人员的薪酬水平，2022H1 平均薪酬达到19.48万元，同比提升28%，研发积极性和创新活力显著增强。相比同类企业光峰，极米的研发团队规模更大，研发人员超过光峰251人，平均薪酬高出光峰20%。
　　从人才结构上看，截至2022H1，17%的研发人员拥有硕士及以上学位，其中有3名研发人员拥有博士学位，硕博研发人员数量及比例提升；95%的研发人员小于40岁，研发队伍以青壮年为主。极米打造了一支结构合理、技能全面的高素质研发人才队伍，有力支撑其技术创新和产品研发。
　　极米高研发投入，最终到了哪些地方？
　　极米以产品开发为核心，具备投影整机+算法+系统开发能力，尤其是光机的自研自产方面，在行业里极具优势。极米具备全面的投影设备开发能力，其核心技术主要体现在零部件及产品开发设计环节，此前的核心技术主要覆盖光机设计、整机结构设计、硬件电路设计、算法开发、软件系统开发等方面，同时具备出色的工业设计能力。而目前，极米还在光机方面具备极强的竞争力，当其他品牌需要外购光机的时候，极米已经为自家产品定制自研光机，以求取得与其他产品的差异化竞争优势。
　　研发费用持续大幅增加，主要系加大新产品和新技术研发投入。除了研发团队规模及薪酬增长的因素外，研发费用高增的主因系：持续加大新产品+新技术的研发投入，折旧摊销及开发设计费用增加，两者合计占比从2020年的7%左右提升至2021年、2022H1的12%以上。
　　极米加大整机+光机+软件研发投入，专利储备增多。
　　1）从研发项目来看，2021H2以来极米主要针对家用投影、光机产品、算法软件在研项目加大研发投入力度，2022H1投入金额分别同比增加100%、214%、58%，占比分别达到36%、18%、32%
　　2）从研发成果来看，极米2021H2-2022H1获得的研发成果数量明显增多，其中新获得发明专利59、30个，实用新型专利30、65个。截至 2022 年 6 月 30 日，公司已拥有专利 642 项，其中发明专利 142 项、实用新型专利 298 项、外观设计专利 202 项，计算机软件著作权 50 项。此外，极米已经获得了50项各类国际大奖，包含了CES最佳创新奖、红点奖、iF奖、GoodDesignAward和IDEA奖。
　　从极米的专利分布可以看出：在巩固原有产品和算法优势的基础上，极米深入研究光学领域。极米研发聚焦智能投影设备，因此专利以投影设备为主，在加大整机研发投入的同时，围绕光学、算法领域深度布局，以加强底层技术创新。
　　竞争加剧，极米用什么姿势奔跑？
　　一直以来，极米为追求极致为内部产品理念。极米的产品思维是更高品质的坚守，锚定长期主义。极米不断打磨和迭代LED投影产品，围绕消费者核心需求及产品使用痛点，进行产品开发。面对超短焦、激光、LCD等投影产品加入竞争，不乏有声音在说感觉极米＂慢＂了。而极米将赛场看成是一场马拉松，抢跑的不一定是冠军，最重要的是有自己的节奏，稳步前进。
　　以极米神灯这款产品为例，前两代在海外已经发布了三年，如果求快，极米可以直接拿到国内进行销售，但这明显不是极米的风格。＂对产品一定要有严格的要求＂，这是极米内部不成文的规定。为了更加适应国内用户的使用场景，极米团队重新设计光机和移轴，并完成了任意门等多项功能的打磨，2022年才在国内推出。
　　因此，相比把新技术或新功能更快速推出来，极米更重视创新是否能达到内部追求极致的要求，是否能真正满足用户需求，遵循极米出品必是精品。这个打法和手机行业的苹果类似，其他厂商争先恐发折叠屏手机，苹果按兵不动，至今没有iPhone要推折叠屏的消息爆出。
　　加大研发投入，坚持高品质创新，这样的战略造就了极米。
　　在《极米神灯国内上市&H系列上新，彰显龙头品牌产品迭代能力》报告中，中信建投梳理了极米的新品升级方向和迭代周期：
　　升级方向：1）性能升级体现在亮度、颜色、智能化等方面，例如极米H5亮度达到1400 CCB（3300 ANSI），相比H3S提升27%+，同时新增墙面颜色自适应、实时跟踪放射眼功能；2）极米神灯创新国内智能投影产品形态，采用自研短焦光机，亮度达到650 CCB（1200 ANSI），相比popIn Aladdin 2 Plus提升33%+，同时在内存、投射比、音效等方面也有所升级，并且首次搭载远场语音功能，具备任意门、照片墙、极米时刻等创新功能。
　　迭代周期：H1、H2各发布一次主力机型，从价位段来看，平均1.0-1.5年会在3000元、5000元、8000元的主力价位段进行迭代。迭代周期和推新节奏整体稳定，未来新品更新速度和创新程度有望提升。
　　产品优势：更加均衡的表现，更优秀的综合体验。对比同价位、其他技术路径投影仪，极米LED产品画质表现更均衡，并且有出色系统加持。经过实测，极米NEW Z6X（0.33＂ DMD显示芯片）的实测亮度高于大眼橙NEW X7D（0.47＂ DMD显示芯片）；极米H5（三色LED）的暗光场景表现媲美坚果N1 Pro（三色激光）。此外，极米自主开发的GMUI系统流畅度出众，为消费者提供更好的投影仪使用体验。
　　一流企业做标准、二流企业做品牌。极米更在今2022年推出电影色彩亮度标准，在全行业亮度虚标的环境下，用更严苛的标准来量化投影产品的真实色彩亮度，虽然新的CCB标准数值相比ANSI标准低，消费者理解起来还需要时间成本，但通过双11全网GMV 8亿元的投影第一业绩证明，消费者更愿意接纳真实、靠谱且有指导意义的指标。
　　坚守更高品质、综合体验更好的投影产品为极米建立护城河，因此在底层技术的研发和创新上更加深入。但是商业变现与技术积累存在时间差，从投入研发到成果转化，再到技术应用和产品商业化，不是一蹴而就，而基础技术研究更要厚积薄发。
　　以现有技术为例，极米从申请专利到应用产品上市，平均时间差可能在一年以上。其次，现有核心技术集中在整机、算法和软件范畴，自主创新的投影显示技术的研发周期更长，参考同业公司的研发成果转化时间均长达4-5年：光峰科技2007年发明ALPD激光显示技术，2012年开始布局产品；海信视像2018年8月申请发明＂一种激光光源及激光投影仪＂，2022年5月发布Vidda C1激光投影仪。因此，极米底层技术的商业转化需要自身和市场给予的耐心。
　　中信建投判断，极米新型显示技术产品研发已到后半段，超短焦等领域早有技术和产品储备。极米2021年11月同时申请两款投影仪的外观设计专利，其中Z6X Pro已在2022年3月发布。中信建投判断另一款＂便携式投影仪＂已经处在集成产品研发（IPD）的后半段，预计2023H1发布。此外，极米2019年申请的＂超短焦投影仪＂专利在2020-2021年获得授权，此前已有完整Demo，未来有望提升品质并后发制人。结合前文产品迭代的分析，预计极米未来会持续有新技术落地，未来更高品质、更多元化、价格带更完善的产品推向市场的速度有望加快。
　　产品创新和技术创新两条腿同时走路，技术上走无人区
　　自2013年创立以来，极米的研发历程可以分成三个阶段。每个阶段均有不同的研发方向及其目标，但又承前启后，从开创家用智能投影品类，到实现中国市场份额第一、自研光机导入量产，此前研发阶段的既定目标已经完成，而今加强底层技术创新，继续引领行业发展。
　　聚焦家用场景，智能化实现突破。极米通过颠覆式创新开创家用智能投影品类，初创团队将LED光源应用于投影仪，解决灯泡耗材问题；开发GMUI系统，解决内容互联问题；发明自动对焦系统，解决产品调试问题；重新定义家用投影仪产品，智能投影走入千家万户。从Z1到Z3，以及软件系统都经历反复的调校和改进，2014年4月才正式对外发布第一代量产产品极米Z3。在资本助推下，极米正式进入量产阶段，同时补足内容端和渠道端缺口，极米智能微投销量快速提升。
　　市场份额第一，光机自研推动降本。极米市场份额持续提高，但是硬件利润微薄，根据极米董事长在亿万创业营的分享，Z4X毛利率仅有5%。因此极米通过光学研究+扩充产品线，解决国产替代和降本增效的问题。1）2014年成立光学实验室对基础光学进行研究，2019年光机自研突破并逐步导入量产，2021年自研光机比例达90%，已实现中高端产品的全面导入；2）2015年开始在Z系列的基础上，推出便携系列、H系列、激光电视、智能投影吸顶灯、RS系列等产品。2018年以来，极米国内市场出货量稳居第一，市场占有率超过20%，呈现绝对的领先优势；同时毛利率整体提升。
　　加强底层技术创新，产品创新和技术创新两条腿同时走路，技术上走无人区。当前LED光源亮度提升面临挑战，同时智能投影市场出现结构性变化，2022Q1-Q3国内智能微投销量保持每季度20%+的增长，中信建投测算2022年以来DLP产品销量同比-10%左右，LCD产品销量同比+80%以上。从产品角度和市场角度来看，极米需要往光源、显示等底层技术方向探索，满足消费者更高要求。极米目前内部的战略是产品创新和技术创新两条腿同时走路，形成螺旋式的创新，潜心研发行业内没有的技术，相信这个策略的成果最快会在明年呈现出巨大的革新和换代。
　　回顾近十年发展历程，追求极致是极米的坚守，对产品和研发保持长期主义。散热设计推翻30余次、风扇和散热器反复打样15次、产品上市时间推迟3个月，极米Z1才成功问世；极米H1延迟半年上市，以解决低音被动振膜带来的机身震动问题。近年来，极米率先在智能投影中搭载了创新智能护眼技术、自动梯形校正技术、画幕对齐技术和智能避技术等，并且不断精进，这些技术均在行业处于领先地位。极米发布的单品在软硬件层面都达到全方位的成熟，尽可能为消费者抵挡频繁更新换代所带来的体验减损。
　　当前，智能投影的产品创新遇到技术瓶颈，底层技术的自主研发难而正确，且需要坚持，一旦实现突破，技术创新支撑突破性的产品创新，产品创新反哺技术创新，极米科技将从＂品类先行者＂持续成长为＂产业引领者＂。
　　综上，极米近年来持续加大投入，背后反映的是极米对于产品的理解与坚持，从用户的角度思考产品，需要有精准的消费者认知，以及落地到产品的能力，同样是投钱做研发，最终的结果千差万别。产品研发的目标，是为了能够持续向消费者提供优秀的产品，因此评价一家公司的研发投入与产出，除了看研发投入、研发占比和专利数量等数据外，最终还应该落到产品是否取得消费者认可，产品卖得好不好。中国投影市场份额第一的位置，极米从2018年一直坐到现在，且市场份额超过第二名到第四名到总和。极米近年来不断加大海外市场的拓展力度，正朝着世界第一的目标前进，身后的竞争对手反复洗牌，未见与极米拉近距离。