2023年房企想赢，该如何应对？

　　☛【同策观察】防疫政策放宽后，明年上海楼市却可能更糟
　　☛上海房地产形势严峻①新房积分持续探底
　　2023年，上海房企的危机有多大？难以想象。
　　市场下行阶段，上海房地产市场形势已经非常严峻，一波波项目如潮水般上市带来的副作用已经显现，需求疲软，供应加量，明年上海新房销售情况可能更糟。从我们的监测来看，不管是眼下的问题，还是马上要遇到的，还是2023年上海市场的整体问题都是棘手且难解的。
　　目前的问题：11月份上海很多楼盘项目销售面临着积分下滑、开盘去化率低、同质竞争、同时竞争等等问题。11月份大量楼盘项目同时入市，客户被稀释分流，多数楼盘入围积分降低，开盘去化率降低且分化明显。如11月浦东共有10个项目同时上市，临港新城同一天上市4个项目，仅一个项目去化良好。此外同质化严重，比如嘉定马陆板块商品房供应扎堆，距离马陆地铁站3公里范围内有3个项目同时上市，户型相似度极高，项目间的竞争格外激烈，据我所知3个项目中已经有两个启动分销。
　　数据来源：同策研究院
　　马上要遇到的问题：临近年底，全市项目启动分销、冲刺回款，造成市场踩踏、竞争压力急剧上涨。2023年1季度在疫情及过年双因叠加下，市场进一步下行 ，2季度起，市场可能跟随上海市政策调整节奏逐步企稳。如果没有出台政策，市场将在底部持续调整。
　　2023年问题更大：上海为防疫财政支出压力巨大，2020年疫情以来，政府支出持续增长，土地出让金是上海财政收入的重要补充。预计2023年为推动经济增长、抗疫，上海财政支出的压力不减，维持较高的土地出让规模依然是必须的手段。如果不快速销售现有土地，那么最快2023年下半年将面临明年新出让土地的竞争。
　　数据来源：同策研究院
　　而需求在前期透支后，后期将转弱。上海新房市场一直都是供小于求，2010年至今的新房成交数据，最顶峰是2015年，新房成交1421万方。而后新房长期供应不足，但2021年情况发生逆转，在供应放量的情况下新房成交也仅1000万方左右，并且这两年都是供大于求，2023年新房需求将回落，难以突破千万级别，但2022年成交的土地多数将在2023年上市，未来供应端仍会放量，但市场需求萎缩，2023年新房市场竞争将更激烈。
　　数据来源：同策研究院
　　在这样的市场环境下，如果说房企还抱有市场总会回暖，总会有人来救的幻想，那么只有死路一条。
　　企业未来应对策略建议
　　建议1：提高企业综合竞争力
　　2023年企业面临的市场化竞争压力大，尤其在限价情况下，同板块项目将面临产品力的直接竞争。未来增强企业竞争力不再是价格的竞争、户型的竞争，而是＂品牌力＂、＂产品力＂、＂营销力＂、＂资源整合力＂的综合实力的竞争。
　　建议2：无倒挂板块尽早启用分销，加快资金回笼
　　在上海外围城区，现阶段如果板块不存在价格倒挂，则板块销售多数依赖渠道分销。因此建议房企如果在这些板块有项目，尽早采取应对手段。比如启动分销不只是单纯的防守，比竞品更早启动分销同样是抢收客户的进攻。
　　数据来源：同策研究院
　　建议3：借鉴市场化的销售手段
　　从全国来看，以东部、中部、北方三个二线城市为例，当地国企、央企及大量中小企业均采取市场化的手段促进项目销售，储备手段包括全民营销或分销带客、打折或特价房，甚至推出首付分期等手段促进销售，也是未来上海房企应对市场变化可以借鉴的储备手段
　　杭州楼盘大范围启动分销带客 ；
　　武汉头部企业推出特价房、送车位、全民营销或分销 ；
　　郑州楼盘推广时首付分期、分销、打折或特价房 为标准配置手段。
　　建议4：提前储备营销工具箱
　　当前市场进入下行阶段，客户量将减少，市场竞争加剧，且2023年国企仍需承担托底任务，因此，建议提前储备营销工具箱，适时出台政策推动产品销售、回笼资金。
　　以启动分销加快销售为例，当前阶段启动分销的好处：①提高资金使用效率：避免资金沉淀，提高资金效率，节省资金成本②变相降价逼定：通过引入分销，由渠道给客户返点，变相降价③进攻：抢收客户，作为进攻手段，启动分销抢收市场购买力 ④防御：防止分流，作为被动应对手段，避免客户被分流。在释放方式上可以通过销渠一体释放、也可以直接引入中介。