花西子薇诺娜们为什么要开线下店？

　　12月中旬，花西子线下首店花西子全球旗舰店西湖隐园开业，引发全行业关注。
　　仪美尚搜索小红书发现，相关探店内容超数百条，不少博主表示，隐园像艺术馆国风设计很好看、很高级。无独有偶，11月，澳洲护肤品牌Aesop的内地首店于上海市徐汇区东平路开业，开业当天，门口就排起了长龙，不少顾客拍照打卡。
　　近两年，不少美妆品牌开始布局实体店。据仪美尚不完全统计，今年，仅闻献、花西子、观夏等7个美妆品牌就开出了超14家门店。
　　但与此同时，今年，包括美宝莲、伊蒂之屋、悦诗风吟在内多个外资品牌的线下店铺，却面临关店甚至退出国内市场的现状。HAYDON黑洞、THECOLORIST调色师、莎莎等新老美妆零售连锁也开始削减门店，断臂求生。典型如此次花西子隐园所在地，正是HAYDON黑洞去年高调开业的杭州首家门店。
　　有行业人士分析指出，疫情三年，线下零售被寒气笼罩了。于品牌而言，在这样的环境下跨界零售，开出线下美妆店，会是一门好生意吗？
　　美妆品牌开线下店
　　兼具高审美重体验网红属性
　　以上述美妆品牌零售店为例，仪美尚总结其特点，发现了这几点共性。
　　首先，强调门店的美学、艺术特征。
　　观夏、闻献和花西子的线下门店，都采用了极具艺术气息的设计风格。
　　其中，观夏不同地域的门店，呈现不同了意境。观夏联合创始人沈黎曾表示，通过老建筑来深入不同城市的在地文化，是观夏需要做好的三件事之一。
　　如观夏上海门店观夏闲庭在地理位置上，选择了湖南路这一历史文化的街区，以结构精巧的美式西班牙风格建筑为门店，并在空间内部采用中国古典园林造景，让门店呈现闹中取的闲庭意境。
　　图片来自观夏品牌公众号
　　定位高端的国货香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，同样以一店一设计为标准，让每个门店都是独一无二的存在。
　　如其在北京SKPS开出全国百货首店，该店以密窖为主题陈设，以墨黑的主色调、形似盛酒器具樽的试香器具，还原酒窖环境。而其在成都IFS开出的西南首店，则以亮堂空间呈现品牌全新空间形象，区别于以往以黑为主的氛围场地。
　　图片来自闻献品牌公众号
　　又如花西子，其位于西湖边的隐园店铺有2层，面积共计达到1000平方米，是目前中国最大的美妆品牌店。凭借独具东方艺术雅韵且创新时尚的空间特色，花西子隐园被称为首家运用中国园林造景手法设计的美妆店首个艺术馆式的美妆零售空间。
　　其次，在体验上下足了功夫。
　　如彩妆品牌橘朵，其线下门店配备了专业的彩妆师，帮助客人试妆，体验产品。同时，店内还可以举办如新品发布会、博主见面会、会员沙龙等活动，吸引消费者参与体验。
　　又如薇诺娜，其开在上海人民广场来福士的首家零售精品店以皮肤检测、护理等美容项目作为特色，同时，也有皮肤学专家为顾客提供皮肤咨询服务与肌肤问题解决方案。
　　图片来自贝泰妮集团公众号
　　而小众护肤品牌Aesop线下门店则是实行一对一服务机制，不仅对店内人流严格控制，甚至计划推出预约制，每位顾客45分钟的时间，和专属护肤顾问进行一对一沟通。
　　除了上述美妆品牌在新开的零售店中重视体验板块，已经开出零售店的品牌，在店铺升级上，同样十分重视体验感。
　　京润珍珠总经理周朔告诉仪美尚，今年下半年，京润珍珠更新了最新一代的形象，设计风格、色调都会更加的简约年轻，产品展示面也会增大，有更多的体验和自助空间。京润珍珠店铺是美妆合并珠宝，在美妆板块，我们会增加体验仪，以提升线下体验为目标不断调整。
　　此外，高颜值和强体验也成就了店铺的网红属性。
　　在社交种草平台小红书上，关于花西子、观夏、闻献等品牌线下店铺，不仅有品牌方的官方宣传内容，也有达人探店和素人自来水内容，对于门店环境的点评；产品和服务的讨论，都让品牌和其线下门店在社交媒体上再次出圈。
　　图片截自小红书
　　它就像我眼中梦幻的东方伊甸园，足以让观展者盖上惊叹的纪念章。如小红书达人七英俊的花西子隐园探店内容，就收获了超千人点赞。位于深圳的闻献快闪店囍堂，也吸引了不少博主拍照打卡，这一抹东方红很囍庆深圳限定香味囍宴等内容同样收获了数百粉丝的评论互动。
　　逆行开店
　　四重因素下的必然结果
　　据公开资料，今年年初，新型美妆零售集合店WOWCOLOUR全国门店总数约为135家，而其官网显示，2020年开出首店后，半年时间在全国开出近300间店。这意味着，三年后的今天，WOWCOLOUR门店数量腰斩；不少百强连锁也表示，疫情期间，关停了部分受影响的门店。
　　关店已经成为了零售连锁们不得不面对的难题，但美妆品牌们为何要在此时逆行开店？
　　从品牌角度而言，开店有利于品牌长期价值的沉淀。
　　我觉得凡是想在线下开店的，一定是对品牌建设有长期、系统的布局。因为实体渠道能给与消费者强感知，在实体店，有看得见摸得着的产品，有带温度的服务，如果想要真正被消费者了解，必须有实体的布局。
　　周朔认为，以前的品牌都是从线下走上线上，但现在，很多品牌是纯线上的，这在渠道的布局上是不完整的，所以无论如何都要发展线下，哪怕只是快闪店的形式。
　　花西子隐园负责人也表示，花西子的选择跟市场冷暖没有关系，花西子开店最大的目标，不是为了做生意，而在于能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的、长期的价值，并向用户呈现一个更独特也更完整的花西子。
　　图片来自花西子品牌公众号
　　从营销角度来说，具有网红属性的店铺本身具有营销噱头。
　　周朔直言，在店铺规模上，有些美妆品牌并不是大量的开店，重心还是以线上为主。如上表所述，今年，大部分美妆品牌开出的实体店数在14家。花西子此次对外也表示，开出首店后，目前还没有明确的未来开店和其他渠道布局计划。
　　但在周朔看来，线下开店，不仅是为了沉淀品牌长期价值，本身也是一个营销行为，尤其是主题店、快闪店这种跟营销相关的店铺，非常便于传播品牌。
　　某新锐品牌相关负责人也表示，具有网红属性的门店会引发自来水的二次、三次传播，潜移默化的影响消费者心智，比硬广告更具感染力。
　　从用户的角度来说，品牌拓展线下渠道，能更全面触达消费者，具有必然性。
　　对于线上流量的焦虑，导致品牌，特别是线上品牌，不得不去找到另外一些方式寻找新的流量，在化妆品经营管理专家白云虎看来，从用户的角度出发，品牌为了寻找增量，所以必然要将触手伸向线下。
　　前述新锐品牌相关负责人则表示，品牌发展正以触达消费者为目标，一步步打破渠道边界，不管是线上还是线下，能触达消费者就具有渠道价值。如花西子隐园，其西湖边的地理位置具有可观的客流，这或许也是其大力投入的原因。
　　从渠道发展来说，品牌发展必须要去打破单一品牌、单一渠道。
　　国际大牌在中国市场虽然也有流量困境，但它们的表现相对乐观，或是因为它们大多都是多渠道、多品牌发展，有腾挪的空间。白云虎认为，当下，不少国货品牌都还是属于单一品牌作战或是单一渠道作战。这也是为什么，不少线上品牌希望开辟线下战场打破单一渠道的现状。
　　线上品牌如何做好线下生意？
　　综上所述，美妆品牌经营线下渠道，理论上确有十足的必要性。但从市场表现来说，不少美妆品牌的线下店，表现不尽人意。
　　今年7月，美宝莲官方团队确认关闭美宝莲所有线下门店，将对传统渠道进行战略转型；而悦诗风吟、菲诗小铺、爱丽小屋等韩系美妆品牌店也已经大面积关店。某新锐国货品牌也透露，深受疫情影响，今年放弃了扩张，开始调整优化已有门店。
　　图片截自微博
　　这样的结局，自然是综合因素所致。但有业内人士认为，仅从开店角度而言，可以归结为大部分品牌商缺乏零售基因，很难真正成为零售商。
　　但如今，线上流量见顶，布局线下的风潮已然吹到了新锐品牌，他们应当如何做好线下的生意？
　　其一，想清楚初心：开店为了营销，还是零售？
　　美妆品牌们要在开店前，想清楚，出发点是营销，还是零售。白云虎一针见血地指出。
　　在他看来，如果美妆品牌不把开线下店当渠道运营，只是为了营销，这虽然本末倒置了，但也还是说得通的。不少品牌开出的线下店铺具有网红属性，但缺乏零售交易氛围，这种情况，线下门店可能就只是品牌的‘营销广告’。
　　不过，排除像林清轩这类本就在线下开单品牌店的品牌，还有一部分美妆品牌，试图将品牌商到零售商的身份二合一，在线下大规模开零售店，白云虎认为，这个路径基本上都是走不通的。
　　他直言，这是由品牌定位、组织基因、营销模式和商业模式等多方面决定的。不建议品牌通过开店的方式打造自己的零售体系，最终难免吃力不讨好。
　　某百强零售店店主也表示，部分新锐品牌缺乏零售基因，在线下开店就像不务正业，所以其零售业务注定不会成功，不如和零售店合作，各自做擅长的板块。
　　其二，多条腿走路：牵手连锁，或重做一个有零售基因的品牌。
　　对于品牌来说，想要进军线下，将线下真正作为渠道来运营，事实上，也不止自主开店一种选择。
　　自主开店虽然展示效果可能会更好、自主性也更强，但投入量级会更大，生意的不确定性也会比较大。周朔表示，如果品牌线下产品是丰富且特色鲜明，可以尝试通过专卖店呈现。但现在，一些新锐品牌通过入驻潮流集合店或是连锁品牌，也是不错的选择。
　　近年来，包括珂拉琪、半亩花田、谷雨等不少线上的新锐国货品牌进入传统CS渠道，不少零售店主表示，有流量的线上品牌能为线下门店带来新的活力。近日，远想生物也与KK集团签订战略合作协议，旗下品牌伊肤泉莱菲思和无敏氏两大品牌就高调进入KK集团旗下的KKV和THECOLORIST调色师门店。
　　图片来自调色师品牌公众号
　　白云虎总结道，品牌想要往线下走，可以有两种选择，第一个是选择有影响力的线下零售企业合作；此外，重新投资一个新的品牌，让品牌出生就具有零售基因，这样或许机会更大。
　　文：漫雪