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品牌爆卖,急速崛起的药妆巨头,华熙生物,下一个爱美客?

  点赞了的2022发财,关注的年年发大财!
  本文是《价值事务所》的原创文章第1112篇。 文章仅记录《价值事务所》思想,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。
  都知道医疗是极好的赛道,各种10倍股,100倍股,但也是公认的复杂难学。现在,可能是你能找到的,最好上手,也是最通俗易懂的医疗投资课程来了。课程梳理了医疗庞大的体系,并拆解为15个细分赛道,再逐一剖析细分赛道的投资机会。让你从此掌握医疗投资方法,对各个赛道的投资逻辑了然于心,抓紧机会学习哟。
  在前不久的文章中,我们讲到贝泰妮是目前快速增长的功能性肤护品赛道上,为数不多的利润能跟上营收甚至超过营收的企业。
  因为功能性肤护品和医美类似,具备超高的复购性,但在培养用户形成复购习惯之前有一段漫长的投入期。贝泰妮一方面是入局早,另一方面,他把所有资源都all in在薇诺娜一个品牌上,因此,薇诺娜已经突出重围杀出包围圈,成为国内具备较高知名度的大众品牌。
  靠终端售价一两百的东西,能为上游生产企业创造出一年40、50亿的营收,那只能说明公司真的卖了很多东西出去,有一个庞大、忠实的用户群(终端售价和厂家出厂价一般有几倍的差距)。
  可以说,薇诺娜这个品牌在国内算是真的站稳脚跟了,后续我们需要关注的就是,贝泰妮在薇诺娜品牌触及到天花板时,是否能打造出第二甚至第三品牌,让自己从单一品牌实现多元矩阵的转型。
  毕竟打造单一品牌的能力和打造多元矩阵品牌所需要的能力,是不一样的。
  比起贝泰妮目前有且仅有薇诺娜,华熙生物的品牌矩阵搭建明显要完善得多。 四大品牌齐发力
  很多人喜欢把华熙生物和爱美客进行比较,甚至二级市场上华熙生物的市值波动也经常和医美板块挂钩,但《价值事务所》说过几次了,华熙生物目前的逻辑早就和医美八杆子打不到一起了,他的收入来源更多来自功能性护肤品,他的可比公司也早就从爱美客变成了贝泰妮。
  今年上半年,公司的功能性护肤品业务共计实现收入 21.27 亿,同比增长 77.17%, 占公司主营业务收入比达到72.46% ,而医疗终端板块,包括医美在内,共计贡献收入才3亿,占公司营收比仅10.21%,已经没有存在感了,这还包含了诸如骨科等业务在内的营收, 单看医美营收占比也就7%左右。
  所以,公司现在和未来相当长一段时间内, 驱动其增长的逻辑都是功能性护肤品 ,就增速和营收情况来看,公司其实和贝泰妮处于同一梯队,只不过贝泰妮目前的营收基本都来自于薇诺娜,而华熙则来自四个品牌。
  由上图可知,华熙旗下的四大品牌增速都非常迅猛,而且四大品牌上半年的营收都超过了2.5亿,照这个速度,今年全年, 公司旗下应该会出现3个十亿级别品牌外加一个5-8亿的品牌 。
  在消费领域,过10亿基本就可以划入大单品级别,毕竟正如前文所讲,绝大多数消费品营收都是靠并不高的客单价一单一单累积起来的,再加上终端卖价和厂家出厂价间往往存在不低的价差,如果厂家营收都能累积到10亿,足以证明公司品牌在终端的受欢迎程度。
  在前面两年里,华熙的利润基本都大幅跑输营收,背后的原因是,那两年公司的战略是从上游原料、医疗产品端开始往C端功能性护肤品延伸,而C端消费品的特性就是,在消费者还没有对品牌形成认知前,需要投入大量的营销费用,高昂的营销费用会拉低公司整体的利润率。
  可一旦消费者对品牌形成了认知,那么营销费用就会逐步降低,公司的利润就可以逐步跟得上营收甚至反超,我们追踪的贝泰妮现在就是这么个情况。
  就华熙的四大品牌而言,其实消费者已经形成了一定认知,营销费用后续应该会逐步回落了,事实上,今年上半年的成绩单也确实体现出了这点。
  今年上半年,公司整体实现营收29.35 亿,同比 +51.58%;归母净利润 4.73 亿,同比+31.25%,利润和营收增速的差距正在收窄,预计上半年公司护肤品业务的销售费用率为52%-53%,比去年同期下降了5个百分点。
  对比贝泰妮45%的营销费用率,华熙还有最少8个点的下降空间,那么利润端就还会有相当大的弹性空间。 华熙与贝泰妮的优势
  其实华熙和贝泰妮在产业内的优势极其相似,因此,两者很多套路也是类似的。
  还记得之前的文章我们说贝泰妮的薇诺娜是如何胜出的么?
  答案是通过B端医美/医院/药店渠道反向影响C端渠道,因为医疗渠道看似也是用户直接购买产品,但用户的话语权其实不高,主要靠医生/药师等推荐,因此,医疗渠道的本质实际是to B 再to C。
  因此,像华熙、贝泰妮这种满满都是医疗背景的企业,就能很好运用医疗渠道,毕竟,前文也讲了,在功能性护肤品发力之前,华熙的营收主要来源是包括医美在内的医疗终端产品。而其医美知名度最高的品牌正是目前C端功能性护肤品营收最高的润百颜。
  所以, 由B端渠道往C端进军其实成功率会大大增加 ,当然啦,反过来也是一样,假设某品牌在C端打出知名度,他再反过来影响B端也会更容易。典型如巴比食品,本来是一个C端卖包子点心的企业,目前切入B端团餐市场,增速非常快。
  不过,B端也好、C端也好,渠道能力是很重要的一点,可以帮你吸引一部分初始用户,但长期而言,能否留住这些用户并让他们不断复购,甚至自发帮助品牌进行传播,最终还是需要落到产品上。
  对于华熙、贝泰妮这种本就是医疗背景出身的企业,对研发的投入是刻进骨子里的,能在医疗端混,产品质量基本也是很硬的。
  像我们今天的主角华熙,本就是全球最大的玻尿酸原料药生产商,占了全球玻尿酸近三成的份额,绝大多数企业的玻尿酸都是找华熙购买的,因此,就玻尿酸类产品而言,华熙的质量非常过硬。除了玻尿酸以外,在之前的文章 中,所长有讲过,未来胶原蛋白极有可能成为一个不亚于玻尿酸般的存在。在胶原蛋白这个即将崛起的新风口上,华熙也早早进行了布局,而且也会延续之前做玻尿酸的全产业链逻辑,将胶原蛋白从原料端做起,逐步延伸到下游的应用领域。
  现在华熙的胶原蛋白正在进行中试,年底前应逐步会实现原料量产,按公司的说法,大概在今年底前后可能会看到一些含胶原蛋白的护肤品出现,不过是以单独品牌出现还是放在四大品牌中暂时还没有确定。 最后
  有技术、有好产品、有销售渠道、有已经在消费者心中形成不错产品力印象的品牌,如果行业增长前景是确定的,那其实对公司的未来就不需要过多担心 。
  不论今天讲的华熙还是之前讲的贝泰妮,他们都属于在功能性护肤品这个增长极其确定的行业中、已经形成一定先发优势且有深厚护城河的企业,现在和未来,他们都应该是最大的赢家之一。
  今年三季度,华熙生物同贝泰妮一样,也在社会消费一片惨淡的背景下(消费企业们频频"爆雷"),实现了不错的增长,Q3实现营收13.85亿元(同比+28.76%),扣非归母净利1.88亿元(同比+33.64%)。而且非常值得一提的是,华熙的利润开始跑赢营收了!这真的很超预期!                                 官方正版 从零开始学价值投资 价值事务所著 股票投资投资理财                        ¥69                                                                购买
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