三只松鼠啃不动电商

　　本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依，编辑：刘杨，题图来自：视觉中国
　　上半年被良品铺子赶超业绩后，第三季度，网红零食第一股三只松鼠也没传来好消息。
　　三只松鼠近期发布的2022年第三季度财报显示，公司营收12。19亿元，同比下降32。63，净利润1136。5万元，同比下降87。43，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。
　　今年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，而同样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收规模不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。
　　乘着淘品牌时代的东风，三只松鼠从一家普通的淘宝店铺，成长为休闲零食赛道的头部企业。然而，随着直播电商风口崛起，良品铺子、恰恰靠着直播带货弯道超车，悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额，没能抓住新风口的三只松鼠，也逐渐失去了网红光环。
　　为了挽回线上的颓势，三只松鼠在线下攻城略地，大规模自建店铺，还盯上了最传统的分销渠道，但过于冒进的线下扩张策略，并没能拯救三只松鼠下滑的业绩。
　　与此同时，新消费已经盯上了一片火热的休闲零食和炒货市场，薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店来势汹汹。面对新老对手的攻势，三只松鼠如何应对？
　　一、业绩跌跌不休，网红光环破灭？
　　送坚果送三只松鼠连续五年中国坚果销量遥遥领先的广告语，一度占据了写字楼电梯间和央视频道的广告时段，也让许多人记住了三只松鼠这个品牌。
　　创立还不到一年，三只松鼠就在2012年双11当天，以766万元的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。随后，创始人章燎原带领三只松鼠一路狂奔，攀上行业巅峰。2019年，三只松鼠营收超过良品铺子、百草味，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。
　　同年7月，三只松鼠在创业板上市，连续斩获10个涨停板。2020年5月，三只松鼠股价最高升至90。87元，总市值超过364亿元，章燎原也凭借着坚果生意坐上了安徽首富的位置。
　　三只松鼠的崛起壮大，与踩中第一波电商红利不无关系。章燎原2012年创立三只松鼠时，认为电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌。创业成功之后，他也总结了这样的经验：大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在这个点上找到了自己的优势。
　　随着互联网流量红利的消失，三只松鼠的增长也碰到了天花板。2020年与2021年，三只松鼠的营收再没有超过百亿。不仅如此，2020年三只松鼠的营收首次出现负增长，同比下滑3。72，今年上半年，三只松鼠营收降幅达到了21。8，营收规模也被良品铺子赶超。
　　疫情影响自然不容忽视，但今年上半年，良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你另外5家上市休闲零企业，营收均实现正增长，和一众业绩飘红的同行相较，三只松鼠有些失意。另一方面，与大环境相比，直播电商等新风口分化了流量，或许才是三只松鼠失意的根本原因。
　　三只松鼠并非没有察觉。在2021年年报中，三只松鼠就提到，以电商为核心的创业时代结束了。
　　巨大的业绩压力下，今年四月，三只松鼠提出多项改革措施，声称未来要重点布局多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供应链为核心，推动坚果供应链升级，构建基于全域布局的传统分销网络，打造小鹿蓝蓝等独立品牌。
　　只不过，目前三只松鼠仍然经历着变化带来的阵痛。半年报显示，由于聚焦坚果后SKU减少，三只松鼠来自天猫和京东平台的营收分别下降了25。56和21。64。而在线下，三只松鼠关闭了大批不符合长期发展、业绩不佳的店铺，包括85家投食店和182家联盟店。
　　更引人担忧的是，三只松鼠的王牌单品坚果也卖不动了。2012年在天猫平台上，三只松鼠的品牌占有率一度达到了80以上。随着良品铺子、百草味、恰恰等品牌推出坚果产品，三只松鼠的市场占有率也一路滑坡。国泰证券研报显示，2021年双11坚果销售旺季，三只松鼠的销售额退居第二位。
　　在资本市场，三只松鼠同样节节退败。2020年5月股价达到高峰后便一路阴跌，截至10月27日收盘，三只松鼠股价报17。81元股，较39。53元股的发行价，跌幅达到55，市值仅剩71。42亿元。
　　同样悲观的还有三只松鼠的股东们，从2020年7月限售期满开始，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷纷减持，其中包括此前一直看好三只松鼠的投资女王徐新和IDG资本。
　　二、线上落伍，线下冒进？
　　三只松鼠是一家线上起家的零食品牌。2012年时，三只松鼠还是一家淘宝店铺，获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本的加持后，三只松鼠在天猫平台迅速崛起，成为互联网坚果第一品牌，并打造了聚焦坚果主品牌三只松鼠和聚焦婴童食品的子品牌小鹿蓝蓝。
　　创立之初，三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。招股书显示，2016年～2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始终在85以上。但线上流量成本和营销费用十分高昂，极大地吞噬了利润空间，从2018年开始，三只松鼠的平台运营费用增速就超过了营收增速。
　　而另一方面，三只松鼠的毛利率却不断下滑，截至今年上半年，三只松鼠毛利率为27。86，比去年同期下滑了3。27。
　　在新零售专家鲍跃忠看来，三只松鼠最早从线上电商起家，抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但随着电商市场的变化，三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的老本。
　　他认为，三只松鼠在直播电商渠道没有太突出的表现，有些止步不前。电商的迭代非常快，如果不具备适应电商快速发展变化的能力，品牌很容易被市场淘汰。
　　线上流量的下滑，也让三只松鼠焦虑不已。2018年12月，三只松鼠创始人章燎原公开表示：流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前，没有快速在产品上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反应过来，大举进入线上渠道，它们就销声匿迹了。
　　因此，三只松鼠开始大举向线下扩张。早在2016年9月，三只松鼠就在芜湖江城金鹰新城市广场开出了全国首家投食店，彼时萌感十足的IP形象，森林元素的装修风格，吸引了众多消费者打卡。据了解，投食店采用直营模式，选址高线城市及核心商圈，平均店铺面积200平方米。
　　2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的联盟小店，多为社区店铺，平均面积50～80平方米。2019年到2020年，三只松鼠线下疯狂扩张，2020年时，投食店、联盟小店的门店量分别增至171家、872家，但到今年上半年时，两者的数量已经有所减少，分别为85家和780家。
　　章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压，坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，加之进入这些渠道的费用过高，所以三只松鼠选择自建店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。
　　不过，有业内人士告诉《豹变》，三只松鼠线下开店战略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店、联营店，而是把卖不出去的产品给到加盟商，导致加盟商销量很差。三只松鼠的基因是电商，在线下渠道缺乏经验。
　　如今，三只松鼠又将目光投向了传统经销商渠道，毕竟洽洽食品、盐津铺子等以传统经销渠道为主的休闲零食企业，盈利能力远高于自建门店终端的良品铺子、来伊份。
　　三只松鼠转型做分销渠道，可能是被逼无奈的选择。鲍跃忠告诉《豹变》，近几年有实力的品牌都直接做DTC模式了，很多老品牌也在往这个方向转，想办法减少渠道、环节，主动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC模式了，回过头来做经销商和中间渠道，和行业大方向背道而驰，这本质上是一种倒退，对企业的未来发展不利。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在零食行业，既要线上线下一体化经营，去抵御线上红利的衰退，还要线上线下资源互融互通，补齐渠道短板。从2021年开始到2022年，三只松鼠一直陷在单渠道的困惑里，最终带来全线衰退的结果不足为奇。
　　三、拼不过老对手，卷不过新玩家？
　　与三只松鼠的渠道失利相比，休闲零食其他品牌倒是战果累累。在线上，恰恰一面打通抖音、快手和直播渠道，一面在营销上进行创新，通过与《王者荣耀》联手打造周末恰恰，发掘周末休闲消费场景，在上半年交出了营收净利双增的成绩单。
　　良品铺子也深耕抖音、快手等新电商渠道并尝到红利。2021年，良品铺子抖音平台营业收入同比增长3。62倍，线上业务营业收入同比增长21，并摘下抖音食品行业单日销售TOP1等成绩。
　　盐津铺子则在三季度财报中透露，净利润大涨182。85的秘诀就在于保持原有KA、AB类超市优势外，重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，与零食很忙、戴永红等深度合作，在抖音平台与主播种草引流，拼多多爆款出击，引领突围电商、直播、社区团购等渠道。
　　10月25日，盐津铺子又宣布增资电商公司，还要引入电商合伙人，押注新型电商的决心可见一斑。
　　如果说老玩家们在渠道超车了老大哥，那么新玩家则通过产品品质上的创新，挑战着三只松鼠高端零食的形象。
　　根据FrostSullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到1。1万亿元，2020年～2025年的年复合增长率约为7。3。休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子，市占率均低于7，大行业小公司的特点十分显著，赛道内没有绝对头部，再加上门槛低，从不缺新玩家。
　　今年9月15日，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资。不久前，有消息称，新鲜零食炒货品牌熊猫沫沫也完成了战略融资。这些新品牌大多采用自产模式，在门店现场加工、翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。
　　例如，薛记炒货主打良心炒货概念，熊猫沫沫则主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条、腰果、夏威夷果等坚果品类，强调创意新鲜零食的理念。这些手工、现制的零食从品质和制作流程入手，颠覆了老玩家的贴牌代工模式。
　　目前，薛记炒货在抖音和小红书上的累计传播量已经突破了7亿次，柑橘酸奶片、栗子等明星单品也成为了小红书爆款。
　　同样受到资本青睐的还有零食集合店，今年五月，邻食魔珐获得近千万元天使轮融资，折扣零食品牌零食很忙获得2。4亿元A轮融资，此外，折扣零食店零食有鸣也先后斩获四轮融资。面对零食贵，买不起等消费痛点，它们打出了好吃不贵的口号，主攻看重性价比的消费者，进一步蚕食着三只松鼠的市场。
　　而从品牌价值看，家喻户晓的三只松鼠已经光环不再。早在2019年315晚会上，三只松鼠就因为食品安全问题被点名。今年5月，国家市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告，其中，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。
　　三只松鼠的负面舆情同样不少，比如原总监偷卖废纸箱获利34万，前辅材专家非法收受六家企业钱款超188万，以及辣条部负责人索取回扣逾530万。这些屡禁不止的负面新闻反映了其内部管理存在的问题。
　　无论是食品安全、渠道布局还是产品创新，三只松鼠都面临巨大挑战，在不缺竞争的零食赛道，这家初代互联网网红品牌，转型的步伐得快一点了。
　　本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依
　　本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuohuxiu。com
　　正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP