不止三只松鼠，网红零食都卖不动了

　　利润持续下滑，三只松鼠们被赶超
　　休闲零食行业又变天了，三只松鼠正经历严峻考验。
　　不久前，三只松鼠发布了2022年第三季度财报，财报显示，公司实现营收53。33亿元，同比下降24。57，净利润9349。96万元，同比下降78。86。
　　其中，第三季度实现营收12。19亿元，同比下降32。63，净利润1136。53万元，同比下降87。43。
　　据了解，这是三只松鼠连续四个季度净利润下滑，也是自2019年以来，其同比三季度下滑幅度最大的一次。
　　而另一边的良品铺子和来伊份同样遇到了增长瓶颈。
　　良品铺子三季度财报显示，2022年前三季度公司实现营业收入70。03亿元，同比增长6。61，净利润2。87亿元，同比下滑8。8。其中，三季度营业收入21亿元，同比下滑1。8，而净利润9413万元，同比下滑23。6。
　　来伊份的三季度财报显示，2022年前三季度营业收入为32。5亿元，净利润7070万元，但第三季度净利润为3980万元。
　　从这些财报中不难看出，这些传统零食巨头的利润率普遍走低，在这样的背景下，休闲零食市场出现了变局，新势力开始崛起，新模式也走上了前台。
　　今年9月，坚果炒货连锁品牌薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。
　　薛记炒货通过板栗、奶枣等网红爆款产品在休闲零食市场大杀四方。据媒体报道，薛记奶枣最火爆的时候，线下各个门店排起长队，还出现了奶枣限购的情况。
　　（10月15日，薛记炒货泰州开业时，人潮涌动。图源：泰州万象城）
　　值得注意的是，前脚薛记炒货刚完成融资，后脚熊猫沫沫也传出了完成战略融资的消息。
　　据了解，熊猫沫沫成立于2021年初，是一家定位创意新鲜零食的炒货零食连锁品牌，其坚持源头直采，以炒货坚果为主要品类，仅仅成立一年，便获得了番茄资本的融资。
　　此外，拼多多的大袋散装坚果和抖音上的坚果工厂直播也越来越受欢迎。
　　据去年拼多多发布的新青年消费趋势半年报显示，开袋即食的坚果零食销量持续上涨，上半年销量同比增长超120，其中，包括大量白牌经销商产品。
　　而在抖音上，一家经销商的散装腰果累计销量近86万，而另一家由工厂直发的小店铺中，一款A180大腰果累计销量超10万，这两家店铺均登上了商品爆款榜。
　　经观察发现，拼多多和抖音上销量较高的休闲零食店铺中，大部分商品都以简单包装为主，以量大实惠为优势，商品价格远比三只松鼠这类大型零食品牌要低。
　　（图源：陆玖商业评论）
　　纵观整个休闲零食赛道，薛记炒货、熊猫沫沫这样的炒货品牌开始崛起，抖音、拼多多上的不知名经销商也受到了众多消费者的喜爱。
　　就目前来看，以三只松鼠为代表的传统零食巨头们逐渐丧失竞争力，线上线下市场正在被新品牌和经销商吞噬。
　　过分依赖电商，遭遇营销反噬
　　三只松鼠成也电商，败也电商。
　　当初三只松鼠借着电商的东风兴起，一跃成为休闲零食赛道的头部企业。现如今，它却没能抓住直播带货风口，成为了传统零食巨头中跌得最惨那一个。
　　三只松鼠作为最早吃到电商红利的零食品牌之一，自2012年成立后，一路狂奔，不到一年时间便拿下了天猫坚果零食品类的销量冠军。
　　从三只松鼠官方公布的数据来看，三只松鼠在2016年到2018年，线上营收占主营收高达95。46、93。92及86。67，其中2016年和2017年，在天猫的营收占总收入比重分别达63。69、52。78。
　　也就是说，三只松鼠的营收十分依赖电商渠道，尤其是天猫。
　　此外，从良品铺子的财报中也能看到，2016年到2018年其在天猫渠道的营收比重分别达到线上业务的53。48、54。46、51。26，跟三只松鼠一样，良品铺子也相当依赖天猫。
　　（图源：知食说）
　　不过，近几年来，随着互联网红利逐渐消失，良品铺子和三只松鼠也开始了新的布局。
　　当时，良品铺子看准了直播电商风口，与快手建立了合作关系。2020年7月，良品铺子在快手进行直播带货首秀，达成了4小时直播带货总GMV超过1400万，总观看人次超过1000万，共卖出3吨零食的优异成绩，一举创造当时快手电商零食品类的单场带货记录，为公司带来了新的增量。
　　然而，与良品铺子不同的是，三只松鼠选择了从线上转移到线下，大规模自建店铺的方式进行扩张。
　　2018年7月，三只松鼠推出加盟店铺。2019年到2020年，三只松鼠持续扩张，2020年时，门店量增至1043家，但到了2021年，三只松鼠为了实现降本增效，关闭了接近300家店加盟店，今年上半年时，三只松鼠又直接关闭了237家线下店铺，大举扩张遇挫后，灰溜溜关店的样子，实在令人唏嘘！
　　雪上加霜的是，今年的三只松鼠似乎成了行业的反面教材，其先后因为红领巾和广告模特争议登上热搜，陷入舆论危机。有消息表示，三只松鼠几乎每年会拿出20左右的营收用于营销。
　　也就是说，三只松鼠试图用营销扩大品牌声量，却不料，遭到了反噬。
　　更严重的是，在食品安全方面，三只松鼠食品致癌物超标、产品中出现油炸壁虎等问题频频被曝出，导致品牌口碑跌入谷底。
　　而让三只松鼠陷入危机的罪魁祸首就是代工生产模式。
　　以三只松鼠的松子品类为例。根据财报显示，2020年这一品类实现营收48。48亿元，占营收49。5，毛利率为22。28，其中委托加工的产量达2008。23吨。据媒体报道，2020年三只松鼠联合上游的供应商高达54家。
　　值得注意的是，代工模式可以降低成本、加快货物补给，缩短到货时间，这种模式本身并无问题，有问题的是，三只松鼠没有配套的管理体系，无法对众多代工厂实行全面监督，这才埋下了食品安全隐患。
　　也是因此，三只松鼠受限于自身并不成熟的代工厂模式，产品同质化严重，缺乏核心优势，无法提高用户留存率和复购率，于是逐渐被其他品牌替代。
　　回归品牌属性，破解代工难题
　　假如三只松鼠面前只剩一条路，那必然是从产品出发，回到产品本身。
　　从第三季度各休闲零食品牌发布的财报来看，三只松鼠营收净利双降；盐津铺子虽营收净利稳步增长，毛利率却在下降；良品铺子前三季度增收不增利；来伊份第三季度净利为负。
　　值得注意的是，据洽洽公布的财报显示，前三季度营业收入为43。84亿元，同比增长12。91；净利为6。27亿元，同比增长5。45。第三季度，实现营业收入7。05亿元，同比增长13。56；净利为2。76亿元，同比增长3。24。
　　在众多陷入增长瓶颈的休闲零食品牌中，洽洽绝对算得上是优等生。
　　关键的是，2021年洽洽食品的电商业务营收5。69亿元，仅占总营收比例为9。52，电商业务占比呈现下降趋势。
　　电商占比不大的洽洽与三只松鼠截然相反，但洽洽却能在线下市场拥有一席之地，究其原因，无非是洽洽的核心产品瓜子。
　　据今年上半年的财报显示，洽洽的葵花子业务收入18。44亿元，同比增长14。29，占总营收的67。77。坚果类产品收入为5。25亿元，同比增长13。77，占总营收的19。59。
　　显然，洽洽食品的主要收入来源于葵花子与坚果两项业务，其中，葵花子业务占据重要地位。
　　从中不难看出，洽洽有自己的核心产品，商品集中度较高，消费者基本盘稳定，这给了洽洽足够的底气。而三只松鼠正是缺乏这样的产品竞争力，才无法彻底打通线下渠道的任督二脉。
　　除此之外，拼多多的坚果经销商在短时间掀起热潮，也是因为产品本身的差异化定位。
　　首先，接地气的包装降低了成本。其次，散单销售、工厂直发的形式，压低了售价。最后，低价路线打开了下沉市场的大门。
　　综上可知，产品才是三只松鼠实现增长的重中之重。
　　如今，三只松鼠暂停了门店扩张，开始重新聚焦坚果，放大产品优势，将全品类品牌转型为坚果果干精选零食品牌，并希望以此获得转机。
　　从市场角度看，有数据显示，我国休闲食品市场规模已突破万亿，近五年年复合增长率接近12，保持长期稳定增长的趋势。
　　（图源：前瞻产业研究院）
　　其中，坚果炒货消费量高速增长，市场潜力十分巨大。据《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示，2019年，我国规模以上坚果炒货企业收入1766。4亿元，同比增长8。7，近两年来，也呈现出不断上升的趋势。
　　（图源：前瞻产业研究院）
　　也就是说，休闲零食行业依然拥有巨大的市场前景，而坚果炒货更是立于市场潮头，此时的三只松鼠还有机会。
　　总而言之，现在的三只松鼠需要加快转型步伐，打造出特有的产品优势，才能打赢这场翻身仗，实现绝地反击。
　　作者王小孟