Kappa再办大秀，背靠背进入中国市场20年仍在摸索如何讨好年轻受众

　　记者 乔启迪
　　北京时间2022年1月8日晚间，意大利运动时尚品牌Kappa举办2022春夏运动时装秀，大秀主题选用Kappa经典别称＂背靠背＂。
　　这是该品牌再次与知名男装设计师Xander Zhou合作——八个月前，2021年5月，Kappa曾与Xander Zhou一起推出以＂二进制＂为概念的运动时装系列中国首秀，通过强调个性、表达、先锋，瞄准年轻群体。
　　今年的运动时装秀，Kappa在鞋服及配饰中融入大量足球元素。
　　事实上，虽然Kappa常以包含滑板、串标等元素的产品为人所知，但早期该品牌正是首个赞助球队的意大利服饰品牌，曾凭借赞助尤文图斯、AC米兰和阿贾克斯等足球队在专业运动市场打出知名度。
　　1999年起，Kappa开始为意大利国家足球队提供运动装备，而2022春夏大秀的部分产品设计元素中即化用了蓝衣军团的经典蓝色。
　　同时，以典藏球衣档案为灵感，将足球衣经典元素进行拆解、拼贴、重组，定制复古风格的足球俱乐部制服。
　　而该系列并未局限于与球衣、T恤等运动装，西装、衬衫、长裤、睡衣，以及鸭舌帽、汗巾、束发带和运动装备训练包成为时尚配饰，同样以混搭形式在大秀中亮相。
　　Kappa于1916年在意大利都灵创立。1978年，Kappa成为最早一批开创运动装细分品类的品牌之一。
　　2002年，Kappa首次进入中国市场。
　　2006年，中国动向买断Kappa中国大陆地区和澳门地区品牌所有权及永久经营权。次年10月，中国动向在港股上市。
　　2010年，Kappa在中国市场销售额高达42.6亿元，达到巅峰。
　　去年12月，中国动向公布截至2021年9月30日止6个月的中期财报，显示集团营收为人民币8.52亿元，Kappa贡献其中约65%的收入。
　　2019年，背靠背logo诞生50周年之际，Kappa开始转型时尚潮流定位，并提出四大维度升级战略，从产品、数字化运营、渠道形态、年轻化营销矩阵方面进行升级。
　　中国动向CEO张志勇在采访中解读Kappa潮流化定位时曾说：＂跨界的商业逻辑，在于把两个不相干的消费群融合，更多的关注带来更庞大的购买力、更多的营收。同时文化也在这个过程中融合、重装、裂变，产生创新力，这就是近年来运动品类最大的动力。＂
　　2021年的＂二进制＂大秀，也是Kappa在转型中将运动与时装结合的新起点。
　　2022年伊始再次发布运动时装，意味着Kappa更加稳定地推进运动+时尚路线。
　　进入中国市场二十周年之际，Kappa的目标受众仍是年轻人。
　　在这次大秀中，Kappa选择品牌青春大使米卡作为压轴嘉宾在现场走秀，希林娜依·高则现身线上直播间进行互动。
　　除了重点投入滑板等受众平均年龄较低的品类，作为年轻化营销矩阵升级的策略，明星代言也是Kappa的主要切入点之一。
　　但当下，在各运动品牌争相瓜分的中国年轻消费者市场，抢占份额或许并非易事。