鸿星尔克们上位，耐克阿迪黯然神伤

　　今年之前买阿迪、耐克当作收藏品，一定是稳赚不赔的生意，但今年开始，很多鞋子都砸在了自己手里。
　　小林是一名球鞋收藏爱好者。看着鞋架上摆放着的几十双未拆封的崭新球鞋，此刻的他陷入沉思。
　　出乎很多人意料的是，曾经在年轻人群体中风靡的耐克和阿迪，有一天会跌下神坛。
　　继今年3月发布有关新疆棉花的偏见言论后，外资品牌耐克和阿迪，就在中国市场遭遇瓶颈。
　　数据的反馈最为直观。财报数据显示，2021年第二季度，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16至10。03亿欧元（约合人民币76亿元），是其业绩唯一负增长的市场。另一品牌耐克在大中华区的销售情况也低于华尔街的预期22亿美元。
　　强烈的对比之下，国货品牌安踏、李宁、鸿星尔克、361度等迎来了二次回春的好机会。2021年上半年，安踏、李宁的营收规模均突破百亿，净利润增长超100。
　　鸿星尔克、361度也不甘落后，经营业绩均较上年同期有着明显的增长。
　　如同一位业内人士所说，中国运动品牌市场的变天，仿佛是在一夜之间。
　　耐克、阿迪跌下神坛
　　或许连耐克、阿迪都没有想到，曾在中国市场上叱咤风云的时代，正在逐步沦为历史。
　　近期，阿迪达斯发布2021年Q2财报，其营收上涨52至50。77亿欧元，净利润达3。97亿欧元，在北美、欧洲、中东和北非销售额接近翻番。但大中华区的收入同比却大跌近16至10。03亿欧元（约合人民币76亿元），成为其业绩唯一负增长的市场。
　　需要说明的一点是，中国一直是阿迪达斯最为重要的市场之一。即便在2020年全球疫情的情况下，其大中华区的营收额仍然高达66。79亿美元，占全球收入的19。
　　另外，今年第一季度，阿迪达斯大中华区的营收额仍然领跑全球，同比增加6。而其在亚太拉美地区、北美的营收则分别同比下降18、2。
　　坏消息不止于此。2021年Q2财报发布的一周后，阿迪达斯就以至多21亿欧元（约合25亿美元）的对价，将锐步出售给AuthenticBrandsGroup。
　　值得一提的是，2006年，为了和耐克一争高下，在国际体育品牌中常年位居老二的阿迪达斯以38亿美元的价格将老三锐步收入囊中。有消息称，当时阿迪达斯除了要支付38亿美元的收购价格，还要为锐步支付超过5。5亿美元的债务。
　　此番收购后，阿迪达斯CEO卡斯珀罗斯特德（KasperRorsted）曾一度将锐步视为自己家孩子，但两者长达15年的品牌合并，未能给阿迪达斯带来如期的效益，最终以分手而告终。
　　不只是阿迪达斯，国际体育品牌巨头耐克的在华业务同样遭遇重挫。耐克发布的2021年Q4财报显示，截至5月31日，耐克在大中华区的销售额为19亿美元，没有达到22亿美元的预期水平，原本增速最快的大中华区市场，增速也远不及北美，仅有17。
　　电商平台上的销售情况同样不容乐观。天猫平台数据显示，阿迪达斯、耐克品牌2021年4月的销售额出现严重下滑。其中，阿迪达斯4月销售额同比下滑78至1。16亿，耐克同比下滑59至1。45亿。
　　曾经，阿迪达斯、耐克在中国市场上何等的风光。
　　上世纪90年代初期，李宁、安踏等国产运动品牌孕育萌芽之时，耐克、阿迪早已将商业触角延伸至海外。
　　1980年，耐克率先进入中国市场，在北京设立了第一个生产联络代表处。随后，1997年，阿迪达斯也向中国市场发起了进攻。
　　此后的二十余年，耐克、阿迪逐渐掌控了中国体育品牌市场，常年占据霸主地位。
　　2003年，耐克抢走了李宁公司保持了9年的国内市场第一的位置；2004年，阿迪也超越李宁，国内市场占有率排在第二位。根据欧睿数据显示，20112018年，阿迪耐克的市场份额稳步增长，市占率的峰值一度高达37。9。
　　然而，如今的耐克、阿迪，却没了往日的势头。
　　鸿星尔克们的崛起
　　国产运动品牌的崛起，仿佛就在一夜间。
　　一切似乎源起于新疆棉花事件，舆论对相关涉事海外品牌的强烈抵制，让国产运动品牌的关注度达到空前的高度。
　　今年3月，HM抵制新疆棉花事件发生后，阿迪达斯、耐克等国际体育运动品牌此前发表过与新疆棉花切割的言论被相继曝光。随后，耐克、阿迪等海外品牌的股价一度大跌。
　　另一边，奋起直追的国产运动品牌，在明确表态支持新疆棉花后，受到了国人前所未有的空前支持。
　　3月底，国产运动品牌领军者安踏、李宁的股价便一路疯涨。安踏的股价增幅一度超50，李宁的增长势头更甚，股价一度翻番。
　　就连美国媒体《华尔街日报》都一度发文表态：耐克和阿迪，在中国要当心了。
　　美媒的提醒不无道理。在耐克、阿迪相继发布2021年的相关财报后，本对未来在华业务持乐观态度的卡斯珀罗斯特德忧心地表示，中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。
　　在国产运动品牌相继发布的2021年半年报里，一场弯道超车的故事正在上演。
　　8月24日，安踏品牌发布的2021年半年报显示，上半年公司实现营收228。1亿元，同比增长55。5；净利润38。4亿元，同比增长131。6，双双创出历史新高。
　　安踏2021年半年报截图
　　而结合耐克、阿迪2021年上半年的在华表现，阿迪达斯中华区的营收为182。98亿元，已被安踏赶超；耐克中华区的营收为273。4亿元，安踏与之的差距也在进一步缩小。
　　在近期李宁发布的2021年年中业绩报告中可以看到，李宁上半年营收为101。97亿元，同比增长65，其中多项指标均为2004年上市以来的同期历史最好水平。
　　此外，国产运动品牌特步、361度上半年也交出了一份满意的答卷，营收分别为41。35亿元、31。07亿元，净利润分别为4。27亿元、4。01亿元，增势明显。
　　另一个让市场意想不到的国货品牌是鸿星尔克。
　　在河南突遇720特大暴雨之时，穷到连微博会员都舍不得开的鸿星尔克在默默捐款5000万元后，迅速成为舆论焦点。
　　这家在河南暴雨灾情期间低调捐款的企业，曾面临倒闭的风险。2020年，鸿星尔克的营收额为28亿元，仅为安踏、李宁的零头。
　　不曾想，因为捐款的这一举动，以及因为自己淋过雨，所以也想给别人撑把伞的动情言论，让鸿星尔克迎来短时间内的爆单增长，一度让鸿星尔克因库存不够而向网友道歉。
　　相关统计数据显示，7月22日晚，鸿星尔克淘宝直播间累计观看201。7万人次；7月23日，直播间观看人次上涨至882。6万；7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额破亿，总销量高达60万件。
　　如此看来，沉寂已久的鸿星尔克们，在今年上半年，成功俘获了国民消费者的野性宠爱。
　　鸿星尔克们凭什么爆火？
　　也许，鸿星尔克的此番爆火实属偶然，但背后的公众情绪却是家国情怀的必然累积。
　　在业内人士看来，当下国产体育品牌迎来了发展的黄金期。主要原因有三：一是国产品牌经过多年积累，已经到了一个厚积薄发期；二是国外品牌因种种原因失去了在国人心目中的光环，逐渐式微；三是国产品牌在去年的疫情和今年的水灾等公益事件中表现很好，获得了消费者高度认同。
　　这种认同并非来自营销，而是来自消费者消费行为的转变。
　　从国产运动品牌的财报便可窥见一斑。
　　安踏、李宁、特步、361度的财报显示，4家国产品牌的广告、营销成本并没有明显增长，安踏的广告及宣传开支占总收入的比率甚至较上年还有所下降，但四家的销售收入均大幅上涨。
　　实际上，鸿星尔克们一夜成名的背后，是国潮崛起的缩影。
　　早在2018年，中国运动市场就迎来了变革新机遇，被业内誉为国潮元年。
　　对国产运动品牌来说，这是一个难得复兴的好机会。彼时，第一个抓住风口的品牌，正是李宁。
　　2018年，悟道在纽约时装周的横空出世，开辟了中国李宁潮流品类，李宁也彻底颠覆了在大众眼中中老年体育套装的形象。而为整个时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网售罄。
　　自此，李宁正式走向了国际市场。
　　不同于李宁走复兴路线，部分国产运动品牌抓住的，是电商流量的新机遇。
　　以鸿星尔克为例，过去的一个月，被网友们野性消费的鸿星尔克，官方直播间销量大增，一度卖到断货。
　　不止鸿星尔克，越来越多国产品牌开始加码电商业务，在天猫、京东等电商平台以及短视频平台中崭露头角。
　　今年天猫618期间，国产运动品牌的预售成交额，较上一年同比增长超500，会员量同比增加超60。其中安踏、李宁、匹克、特步和361度，占据品牌和店铺成交额前五。
　　另外根据抖音电商发布的抖音818新潮好物节数据报告，8月1日至18日，抖音电商体育用品销售额同比增长407，李宁、鸿星尔克、回力、安踏和贵人鸟居销售前列，成为最受欢迎的五大国产运动品牌。
　　安踏2021年半年报截图
　　此外，根据安踏发布的财报数据，2021上半年，其电商收益增幅高达70。4。如此看来，电商平台已经成为运动市场不能舍弃的重要渠道。
　　可以说，让耐克阿迪们跌下神坛的，不只有新疆棉花河南暴雨事件背后国民的家国情怀，更有鸿星尔克们不畏艰难的突破与坚守。
　　从市场态势来看，国货崛起已是既定存在的事实。但鸿星尔克们需要警醒的是，消费者的热情是短暂的，如何在未来的赛程中抓住机遇，跑出属于自己的独特优势，才是重中之重。