由爆火的逐本洁颜油，解析芳香养护新风向和卸妆品类新机遇

　　2021年3月，从社媒讨论声量上来看，彩妆尤其是唇部产品占据绝对主场，其中完美日记和珂拉琪不分伯仲，逐本洁颜油作为新势力进入榜单，成为热议商品前十名唯一的护肤类产品。
　　△截图来源：《菱歌月度美妆趋势简报2月版》
　　从销量上来看，逐本仍然交出了非常漂亮的成绩单，与上个月就蝉联热销产品第七位的雪玲妃一同成为热销商品前十位唯二的两个产品。逐本洁颜油不仅在3月全月表现出色，在热度走势上也是持续增长的势态。
　　△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch®数据库
　　该黑马产品究竟有何过人之处？是如何在竞争激烈的美妆市场中突出重围？
　　芳香洁颜油突围
　　随着护肤知识在国内的深度普及，消费者的护肤观念也发生了很大的改变。护肤的流程越发地完善，卸妆的重要性也在日益提升，原有的「洁面=卸妆」的观念正在逐渐被矫正。日常、非浓妆场景下也需要卸妆，是皮肤保养一部分等认知也随之建立起来。
　　近两年来，以植物成分为主导的健康养肤观持续成为消费者的护肤公理，养肤概念的盛行造成了护肤品类多样化、精细化的形态。卸妆，作为养肤的第一步，成分的安全和养肤价值正在受到重视。分肤质卸妆、分皮肤状态、分妆容卸妆都会成为未来的趋势。不同功效和养肤价值的卸妆产品将迎来机遇。
　　创立于2016年的逐本，精准洞察到市场趋势和消费者需求，开创性提出分肤卸妆结合养肤理念，并将芳香疗法注入品牌中，研发出清洁不伤肤甚至可以养肤的卸妆油。
　　近两个月表现优异的森韵植物调理盈透洁颜油是品牌的主打卸妆油商品，独研高能乳化体溶妆技术，触水爆发乳化动能，净卸更轻松；独研水包油包水，多重乳化微球结构，告别乳化体破乳隐患，洁颜不残油。除了独研技术，产品含有来自全球的优质天然植物成分，有东南亚的椰油脂，平衡修护的天竺葵、舒缓减压调节肤质的薰衣草、安抚缓和干燥的罗马洋甘菊、舒缓平衡的佛手柑，润肤提神的甜橙，清洁润肤的柠檬，由内到外调节肤质、调和身心。
　　为了保证产品品质，逐本自建独立实验室并在日本成立新的研发中心，5年来坚持全部自主研发。每一款产品都经历了历时一年以上的配方打磨和安全测试。正是自建研发，逐本从全球多地供应商处直接采买原料和包材，保证原料质量的同时，降低原料采购加价。
　　据DataTouch 数据监测发现，深度且温和的清洁功效，滋润、清爽的肤感、综合了甜橙、有薰衣草和天竺葵的清新舒适的味道是电商评论最热门的产品属性，这款堪称敏感肌消费者的本命洁颜油所创造的卸妆时刻同样是舒缓自己的时刻。60秒全脸卸净，无需二次洁面的便捷性以及英系芳疗理念的背书也是圈住老客的主要因素。
　　△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch®数据库
　　为什么是卸妆油？
　　一些国际知名化妆品品牌，卸妆产品也都是其主打/明星产品，比如植村秀（shu uemura）的系列洁颜油产品。也有类似法国贝德玛（BIODERMA）这样的专业卸妆产品品牌，在市场上建立了比较强大的消费者认知。
　　据DataTouch 数据监测卸妆品类发现，卸妆水/液是占比最多，占据60%以上。紧随的黑马品类是卸妆油、卸妆湿巾和卸妆膏。可以发现，在消费者认知中，卸妆膏和卸妆油两种产品形态对一些肤质并不友好。比如，卸妆油更加适合肌肤耐受性好，且没有痘痘炎症的肌肤，对敏感肌来说，是需要格外谨慎使用的。
　　△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch®数据库
　　市面上很多卸妆产品都有清洁不彻底容易闷痘和致敏，太彻底又容易损伤皮肤屏障的痛点，能够做到清洁和护肤兼得的产品甚少。随着敏感肌人群成为护肤细分人群中的重要一支，敏感肌人群对温和卸妆产品的需求巨大。逐本发现痛点并迎难而上，以科研实力为背书成功破圈，自主研发出在保证清洁力的同时又不伤害皮脂膜的卸妆油，成为独一无二的＂养肤卸妆专家和皮脂膜护理专家＂。
　　借力淘宝直播，建立品牌强认知
　　在第一代卸妆油推出后，2017年，逐本在美丽修行App做了100人规模的产品内测，干敏肌人群的好评率达94%，品牌获得了第一批消费者。随后，逐本在＂一条＂公众号做产品首发，正式面市。
　　2018年底，逐本开始选择通过淘宝直播进行产品推广及销售。逐本因成分天然，洗完脸不拔干且非常舒适被李佳琦前助理付鹏选入直播产品类目。2019年初，逐本卸妆油出现在李佳琦直播间，李佳琦在镜头前展示＂一秒乳化＂技术，将＂不伤皮脂膜＂的产品理念普及给消费者，，逐本卸妆油一跃成为美妆爆款，到2020年下半年，逐本卸妆油在佳琦直播间月销最高时可达到单场销量超15万瓶。
　　在直播平台出圈后，逐本开始拥抱视频内容为主的社交平台，在淘宝、小红书、抖音上加大对头部KOL的投放，包括张柏芝、黄圣依、吴昕、王霏霏在内的艺人纷纷＂种草＂，利用＂真实上脸测评、正确手法教育＂、＂1秒乳化，60秒全脸即净＂等直观卸妆效果展示来刺激产品转化。截止目前，逐本卸妆油单品累计卖出超300万瓶，覆盖超210万用户。
　　通过＂自主研发+自控供应链＂以及抓住淘宝直播的风口，逐本被大众知晓并成为了在卸妆油单一领域极致细分的国货品牌。2020年逐本全网GMV超过2亿元，比2019年上涨450%，其中80%以上的营业额来自卸妆油。
　　在完成0到1的跨越后，逐本官方表示，2021年是逐本的品牌元年，逐本将围绕「芳疗」进行产品和品牌布局，将在今年完善四条产品线——洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线。将芳香疗愈因子做成富有身心调节功能的精油复方，融合到各个产品线中，是逐本的产品特点。同时也将布局线下，为美容院等提供高端 SPA 品牌线产品。
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