随着新一代消费者个性化需求的不断提升，中国消费者对香水的态度出现了巨大的转变，对香氛产品的需求越来越大。从过去鲜少使用香水，到近年来频频购买各类香水。在过去，香水被国人当作为社交礼仪而使用的产品，随着奢侈品和美妆在中国市场的走红，这个香氛领域越来越受到各大企业和品牌的关注。 近日，知名奢侈品牌Hermès爱马仕入驻电商平台天猫，开设了香水官方旗舰店，售卖香水、润肤霜及香皂等产品，还推出专享香水刻字服务。据了解，店铺于1月22日正式开业，当前粉丝数量已突破1.3万。 香水作为＂含金量＂最高的入门级奢侈品，其背后的商业价值不可小觑。 就在近日，中信资本控股有限公司旗下的私募并购基金中信资本中国基金人民币第三期宣布，已于2021年1月18日完成对上海香淼贸易有限公司的投资。本次交易是中信资本近年来在美妆个护、生活方式及相关行业里的第八宗投资，未来将继续深化在该领域的布局。 据了解，上海香淼贸易有限公司于2013年创立于上海，旗下品牌＂RECLASSIFIED调香室＂是国内领先的高端原创沙龙香水香氛品牌，也是首家提出＂轻沙龙＂理念的原创香水品牌。 个性化需求崛起 小众香备受青睐 随着产品的不断细分，讲究个性化的＂小众香＂受到年轻一代消费者的青睐，大众化的香水被群嘲为＂街香＂。以雅诗兰黛、欧莱雅和科蒂等企业巨头主导的主流香水市场，涌入了不少小众香氛品牌。潘海利根的＂玫瑰公爵小姐＂、 阿蒂仙之香的＂冥府之路＂、Maison Margiela的＂慵懒周末＂、Byredo 的＂无人区玫瑰＂、芦丹氏的＂柏林少女＂、佩枪朱丽叶的＂不是香水＂等成为年轻男女首要选择的香氛产品。 受众人青睐的＂小众香＂自然也引起了众多大集团的关注。雅诗兰黛、欧莱雅等大型美妆集团纷纷加速自身在小众香水品牌的布局。据雅诗兰黛集团去年发布的第三季度财报，雅诗兰黛香水业务收入同比下滑12％，而旗下高端小众香水品牌馥马尔香水出版社和凯利安则实现了逆势增长。 就在近日，法国沙龙香水品牌Juliette Has A Gun（佩枪朱丽叶）获得凯辉基金及旗下美妆品牌管理公司Ushopal投资 。据了解，此次是 Juliette Has A Gun 首次对外进行融资，凯辉基金和 Ushopal 将助力其全渠道战略运营的升级，特别是进一步推动在中国奢香市场的高速发展。在2020年9月，佩枪朱丽叶就正式进入中国市场，登陆天猫。双十一期间，佩枪朱丽叶仅十分钟便在其天猫旗舰店以千元客单价销售10000套，创造了高端香水销售的新纪录。 法国艺术沙龙香水品牌AtelierCologne欧珑的创始人Christophe Cevasal就曾大胆预测：未来20年，商业香水和小众香水将各占半壁江山。 ＂小众香＂消费崛起 天猫国际助攻品牌布局 近年来，我国香氛市场进入到快速增长阶段。据数据机构发布的数据显示，2020年，天猫国际平台上的进口香水同比增长70%，其中＂小众香＂崛起最快，同比呈3位数增长，进口小众香水成为天猫国际美妆崛起的一个新赛道。 这两年来，天猫国际也在不断引入国外中小型香氛品牌。去年，天猫国际就曾计划在未来一年里孵化10个成交过千万的进口小众香水品牌，如今越来越多的进口小众香水品牌被中国消费者所熟知。 也就在2020年12月23日，天猫国际合菜鸟正式开通中欧首条跨境直邮＂香水航线＂。不仅为＂小众香水＂入华提供了更便捷的跨境物流方案，也丰富了国内市场供给，满足了国内多样化的消费需求。 资料图：天猫国际联合菜鸟在荷兰和德国等地开设 直邮中国内地的香水航线 同时，对于较晚进入中国市场或暂未占据先发优势的小众香水品牌而言，借助天猫国际等电商平台以加速中国市场的布局，是实现品牌突围、弯道超车的最佳选择。 借小众香水之东风 国产香氛品牌初露头角 据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》预计，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。在美妆护肤企业快速发展、初创化妆品牌竞争渐入白热化阶段之时，香水有望成为中国化妆品市场的一个新增长点，随着小众香水的受欢迎程度不断攀升，也让更多本土香水品牌迎来新机遇。 2020年12月28日，做女性随身沙龙香的香水香氛企业＂御梵＂获得欧游集团数千万元战略融资，其旗下的香水品牌巴莉奥是国内唯一拥有签约独立调香师的沙龙香品牌，定位打造国产香水标杆。它的爆款产品巴莉奥小羊皮香水在上线半年就已累计销售超80万瓶，目前品牌已拥有线上渠道10+，电商平台全网超过500家店铺在售，累计拓展线下渠道100+，覆盖19个重点城市。 2021年1月18日，中信资本完成对＂RE调香室＂母公司上海香淼的投资。中信资本高级董事总经理赵涵曦表示，中国消费者对美好生活的期望带动了与生活方式相关的消费品品类的快速发展，香水香氛这个细分品类的成长尤为迅速，RE调香室就是诞生在中国很有代表性的一个品牌。 目前，国内香水品牌市场份额仅占30%左右，国产香氛品牌主要以性价比和营造香氛生活场景为市场的突破口，消费群体以中低端用户为主。由于香水的供应链比较特殊，对于专业度要求较高，国内大多数香氛品牌因为技术力量的薄弱、时尚文化的欠缺等因素，发展受到制约。 近些年，国内香水品牌也在悄悄地进步。据百度香水行业报告的数据显示，本土品牌香水在香水行业的品牌搜索中已瓜分了3%的份额，目前本土香水的搜索量三名是气味图书馆、冰希黎、法颂，其中冰希黎增速迅猛达96%，增速紧随其后的是巴莉奥76%、维维尼奥47%。 随着越来越多的国际香水进驻中国化妆品市场，以及更多国产香氛后起之秀的初露头角，香水这条赛道上的比拼将会愈发激烈，如何抓住消费者的心就要靠各家的本事了。 为了全面了解中国香水市场，菱歌研究院通过分析包括微博、微信、小红书在内的中国主要社交媒体网站、百度贴吧、知乎、香水时代以及大众点评等垂直社群类网站上逾280万条消费者评论和讨论，聚焦中国香水消费群体展开深度洞察，了解他们的人群画像、兴趣点、社交行为、内容偏好和动机，梳理出五大消费人群 。 中国消费者对于香水寄予了富有内涵的产品特质，希望这个香水可以耐人寻味，而不是说非常直白张扬的。另外，中国特色的香原料也是中国香水的一大优势。目前，中国的特色香原料确实还有非常大的发掘空间。利用好这一点，不仅能够高效打出高端的国货香水品牌，伴随着国产原创香水品牌的涌现，中国特色原料未来10年至20年时间中，可能会为全球嗅觉偏好产生极大的影响。