通过挖掘275万条数据，我们发现了中国美妆行业王牌面霜的绝技

　　数据显示，2012-2019年，我国化妆品消费规模呈现稳步上升的趋势，美妆护肤对大众来说不再是陌生概念，居家认真护肤、出门精致妆容成自然。
　　面霜，作为美妆品类的扛把子，一直以来引领着行业风向。冬季的到来，皮肤干燥成为众多消费者的核心痛点，面霜作为护肤品中封闭性较好的品类可以有效锁住营养和水分，起到较长效的保湿效果。
　　在寒冬来临之前，菱歌研究院通过对微博、天猫、小红书、京东上乳霜和凝霜两个品类近三百万条数据中进行深入洞察，起底中国美妆行业面霜品类2020年上半年（2020年3月1日-2020年9月30日）的形态趋势，力求为美妆品牌以及广大从业者提供新品研发、品牌宣传上的支持。
　　榜单一览
　　「品牌小伙伴，你是否有很多的问号？」
　　从品牌上来看，多以定位奢华和高端为主的老牌欧美品牌获得较高声量，以压倒性优势垄断品牌排名前十。虽然高端和奢华线数量众多，大众品牌欧莱雅、玉兰油和薇诺娜排名前三，更多还是要归功其性价比高的特点。排名第三的薇诺娜作为唯一一个国产品牌跻身前十，离不开其专业的品牌形象以及对敏感肌市场的深耕。
　　Olay大红瓶经过多年口碑的沉淀以及极高的性价比，获得消费者长期喜爱。海蓝之谜精华面霜和科颜氏保湿面霜荣获声量排名第二、第三，构成近半年来的三款热门单品。
　　要点解读
　　「多功效，便宜大碗」
　　2020年上半年，出于对基础护理的重视，消费者非常看重面霜产品保湿和滋润等基础功效。科颜氏高保湿霜因使用后给肌肤带来的软嫩感成为同类主打保湿功效产品的佼佼者。
　　由于面霜是最早进入中国消费者视野且具有较为成熟的市场基础，保湿滋润等基础功效已经无法满足消费者对面霜的要求。基础功效之外，消费者追求多功效叠加的面霜产品，其中「镇静」是消费者较为关注的热门功效。在镇静维稳方面表现卓越的是以海蓝之谜精华面霜、赫莲娜黑绷带和白绷带为首的贵妇面霜。
　　功效之外，「价格亲民」、「便宜大碗」的特质是消费者考虑购买的重要驱动因子。Olay大红瓶凭借在基础保湿功效上的出色表现以及亲民的价格成为万千女性的面霜首选。
　　值得一提的是，面霜的使用与季节性有较高的关联度。质地清爽的凝霜在夏季有着稳步提升，然而进入秋冬之后，因为皮肤干燥，质地较为厚重滋润且能够长效锁水的乳霜在冬季有着更强烈的需求。
　　热门产品的营销
　　「结合品牌特点」
　　# 千元面霜的劲敌：Olay第五代大红瓶
　　o 成分升级：第五代大红瓶烟酰胺的纯度从99%升级到99.7%，搭配贵比黄金的五胜肽，组成黄金抗老cp，还有长角豆提取物可以促进细胞增殖能力，增强肌肤的新陈代谢
　　o 艺术联名：大红瓶携手传奇街头艺术家Keith Haring以＂追心＂涂鸦作品为灵感，鼓励所有勇敢追梦人，为经典单品注入更多精神内核。
　　o 巧蹭热点：借着#秋天的第一杯奶茶#，Olay针对消费者换季护肤得到需求，以#秋天的第一瓶面霜#大力推广旗下明星面霜，话题阅读量2.4亿，评论数13.5万。
　　# 品牌建设的力量：海蓝之谜精华面霜
　　o 成分珍贵：提取自深海巨藻的专利活性成分Miracle Broth为产品的强大修护力撑腰，海藻糖胶有很好的保湿修复效果、海藻提取物还有抗炎和抗衰老的功效。大量的矿油、矿酯和蜡形成的油包水体系让整个产品有很好的锁水封闭能力，堪称面霜之王。
　　o 经典永传：物理学家麦克斯·贺伯博士(Max Huber)在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，在1965年发明了海蓝之谜。品牌将「12年6000次实验」作为宣言，形成品牌故事的记忆点，凸显产品的专业和经典。
　　o 企业责任：多年来一直秉承着＂取自海洋，回馈海洋＂的信念，致力于海洋保护行动，呼吁人类保护海洋，今年 LA MER携手腾讯发起＂扫一捞一 • 蔚蓝行动＂项目。借助QQ-AR黑科技让大众可以足不出户潜入深海，守护海洋。每100万人参与互动，LA MER与腾讯QQ就会以净滩和海底打捞的方式清理10吨海洋垃圾，活动上线三天，参与人次便突破1200万。实现了品牌公益行动与消费者之间真实的情感共鸣和价值认同。
　　# 强大保湿力：科颜氏高保湿霜
　　o  三重保湿修护成分：作为品牌旗下传奇热销单品，其中的经典保湿成分冰川保护蛋白、角鲨烷以及神经酰胺三大成分组合经过极限探险者们直面诸多严峻气候考验，为肌肤筑起锁水屏障，保持长效健康水润。
　　o 产品效果量化：＂即刻保湿1.7倍，肌肤屏障47%更强韧＂宣传语直观并有科学背书地传达产品功效。
　　o 流量明星场景化安利：火箭少女孟美岐不仅在小红书上为高保湿面霜宣传助阵，在综艺《横冲直撞的20岁》的拍摄中，孟美岐和赖美云在极端环境下的护肤圣品就是科颜氏高保湿面霜，这波案例自然真实，更容易被消费者记住。
　　总结
　　「面霜的秘密都在这里了！」
　　回顾近半年的中国面霜行业，菱歌发现，秋冬干燥加强了消费者对保湿、滋润基础功效的需求，除了基础性功效，消费者开始关注镇静等高级功效，对多功效叠加的面霜产品尤其青睐。在面霜产品的营销沟通中，如何更好地根据品牌特点强化消费者对自身的差异点的记忆，是值得品牌关注的点。
　　《中国美妆行业趋势：面霜白皮书》由菱歌研究院出品，本报告为指尖洞察DataTouch数据库定期趋势解读版。为了更好地服务美妆行业的企业伙伴们，菱歌研究院将完整版白皮书与大家分享，扫描下方二维码 ，留下您的信息即可免费 获得价值千元《中国美妆行业趋势：面霜白皮书》完整版。