痤疮治疗品牌Curology重新定义药妆个性化

　　由 David Lortscher 创立的DTC痤疮治疗创业公司 Curology 在2014年成立之时，如今在横跨了美妆和健康领域的DTC巨头 Roman、Hims 和 Hers 都还未进入市场。Curology自成立至今获得2800万美元的资金，与两年内筹得近2亿的资金的Hims相比，增长速度相对缓慢。
　　然而，Curology能够围绕一个产品定制出消费者的忠实：从核心产品最大程度发掘个性化定制的潜力，其模式值得药妆界各品牌的借鉴。
　　一个「超级瓶」：千人千面千种配方
　　2014年上线时，Curology 只推出了一款抗痘产品。2018年秋天，定制抗痘「超级瓶」上线。相较于专程前往皮肤科诊所治疗痘痘的费时费钱，Curology 简化了治疗流程：用户只需要上传一张照片，经专属医生远程诊断后，每月支付 19.9 美元，就能够收到定制产品。
　　近年来，个性化成为美妆界的热词，大多数的个性化模式主要是使用机器学习来分析消费者的偏好提供的订阅式服务。而 Curology的「全程相伴」和「一路定制」是差异化该品牌与其他个性化美妆品牌的关键。
　　加起来拥有107年的专业经验不同文化的8位专业皮肤医师对会员进行一对一护肤指导和皮肤状况跟踪式的专属定制抓住了消费者的心。
　　让用户感知到「改变」是 Curology 个性化体验的一部分。它会发送短信、邮件以督促产品的使用，同时也鼓励会员们时常将皮肤照片上传到「旅途（Journey photos）」中，以便记录和评估。这一个人档案库仅对医生与用户自己开放。用户若接受「21 天挑战」，则连续 21 天会收到短信提醒，更有趣的互动内容也会加入在短信内容中。
　　受访的432名消费者中，有88%表示他们在使用了Curology的产品后皮肤有了可观的改善。
　　极高性价比：触达不同年龄段人群
　　得益于前期积累的优质口碑，随后推出的洁面和保湿两款产品自然受到了不少关注。结合了「高效」和「合理的价格」两个特点的 Curology 赢过很多专柜品牌的原因。谁能想到经过专属医师的之手、印有自己名字的药妆产品每月只需要20美金就能送到家门呢？
　　22岁左右的消费者是个难以取悦的消费群体，TA们对美妆护肤界的新产品了如指掌，极度爱美也却因为学习工作压力和不规律的生活习惯受到各类皮肤问题的困扰。Curology精准切入这类人群的问题和需求，提供了一个性价比极高的解决方案。
　　随着抗衰老配方在今年1月的推出，Curology 扩大了品牌的消费群体：从之前的20岁出头的群体延伸到40岁女性。CEO Lortscher 表示，一直以来，市面上的抗衰老产品的价钱都偏高，对于在纽约、旧金山等大城市生活的女性来说这些生活必需品，但是对于大部分二三线城市40岁左右的女性来说，负担起来则会有一定困难。因此，该产品的受众主要那些对有效果高性价比产品有需求的40岁女性，在Lortscher看来，这个市场是相对空白却潜力巨大的。
　　不过分依靠社媒平台
　　Curology 有一点与很多DTC品牌都不太一样：社交媒体平台并不是品牌主要耕耘的渠道。除了在ins和fb上定期发布使用前后的对比图，Curology更多依靠在youtube和reddit上用户生产短视频和与网红的短期合约提高品牌知名度。虽然youtube上只有3000个粉丝，但是其与Madeline Byrnes, Alex Costa, Helen Owen and JC Caylen合作的推广浏览时间超过了100万分钟。与此同时，Curology一个月的免费试用模式把真正看到了效果的消费者转化成了忠实的购买群体。
　　虽然Lortscher并没有完全排除与零售渠道合作的可能，入驻丝芙兰、Ulta的柜台并不一定合适。Curology不只是卖定制药妆的品牌，它在博客中会定期更新皮肤相关的各种问题，比如色素沉着。Curology对皮肤领域的全面和细致程度是各大零售渠道无法做到的，这些针对性极强的产品也许能吸引不一样的消费群体。
　　然而，Lortscher表示，我们的成功并不在于在每个节点推出新的产品，而是能够将「个性化定制」规模化。