「传统」营销行业在国内的结构化转型刚开始。数字体验使品牌营销人员的组织内部结构发生了巨变。营销已经不是单纯市场部门的工作，它涉及到信息部门、IT部门、产品部门、销售部门等，营销进入一个无边界时代。在此情况下，有效的MarTech工具必须面对企业多部门不同角色的多种需求。 Clicktale和CX Network采访了超过200位来自世界领先品牌的营销人员有关数字策略的布局和洞见，以下是来自报告中的重点解析。 构建数字体验的关键 数字体验空间正在急速发展，很多品牌都在加固和提高数字策略的实用性和功能性 —— 一个有能力的团队和布局之后的执行有效极为重要。 为了达到这个目标，48%的受访品牌表示他们已经为数字体验专门成立了一个运营团队。对于那些尚未成立专门的数字营销团队来说，品牌表示正在构建。 44%的受访品牌表示他们有数据科学团队，52%有数据分析和洞察团队，54%的有自己的交互团队负责设计线上体验。但是对于大多数的品牌来说，这些团队还是分属于传统部门之下，尚未独立出来。 正因为数字营销是一项跨领域的学问，在公司的组织架构中，究竟谁应该「挑起大梁」，还有待商榷。就当下而言，31%的品牌表示营销部门担任这最终责任人的身份。27%表示他们将最终责任划分给了数字团队。相较之下，只有13%将责任归为特定的消费者体验部门。 ＂大多数品牌不能呈现统一的数字体验是因为无法有效联结每个数字接触点的体验。对于数字优先，想时刻在移动端获得便利和个人化服务的消费者来说，做到这点是捕获消费者的关键法则。＂ Altimeter的首席分析师Brian Solis如是说。 数字体验策略的目标 67%的受访品牌表示，数字体验需要与消费者整体体验区别对待和布局。于此，品牌们都有很清晰的目标。 第一，利用优秀的数字体验与消费者建立长久忠实的关系。面对着越来越激烈的竞争，很多品牌发现他们在一个正在转换的经济模式里运作，消费者流失是个棘手的问题。其中74%的品牌表示在数字体验上的投入是为了培养用户长期忠实度。 第二，如今的数字营销领袖正在通过数字策略更深入地了解消费者行为，以此为整个公司的布局提供更清晰的战略方向。 当下数字体验的痛点 数字体验的大道理都懂，执行永远是个＂老大难＂问题——73%的受访品牌表示无法保证不同数字接触点的无缝联结。面对散落在不同端口和渠道的体验，移动端是重要的粘合点。 34%的受访者表示，他们没有有效整合来自网页端和移动端的数据。实时体验的捕捉同样也是个严峻的问题，71%的受访者表示他们无法实时捕捉消费者洞察。另有20%的营销从业人员表示，他们有种「永远无法理解消费者购买行为」的感觉。 这个略显无力的现象背后，有两个原因： 一，54%的受访者表示他们对于理解消费者在数字渠道行为没有足够的信心。 二，大量数据无法得到有效转化。虽然53%声称公司并没有太多的数据，但是也承认对于手中所有数据的无能为力。无法将数据转化成有意义的洞见在日常中更常见，28%的受访者表示他们无法将已有的数据转化成有用的信息，32%表示他们无法转化搜索或有偏好导向的数据。 当然，品牌可以采集和分析消费者在购买行为发生之后的数据，而对于在购买发生前的数据和未来的购买意向的数据采集和分析上表示力不从心。52%的受访者表示获取消费者未来的购买意向和情感会非常有帮助。很明显，行为数据是数字体验未来布局的重要方针，从更人性化的角度了解消费者实则为品牌增加了竞争力。 用科技完善数据能力 缩短与消费者的距离 86%的受访品牌表示正在使用传统的网页分析工具，84%从与消费者在线上的互动反馈中提取洞见。只有56%在数字布局的过程中采用了AB测试。虽然以上提及的都是非常有用的数据采集工具，但无法清洗沉淀数据，因此无法长期提供有意义的信息。 为了将数据进一步发展成洞察，数字领袖们正积极采用更高级的行为分析工具。其中，42%已经在使用跨平台的热力地图分析消费者行为，21%表示将在未来1到2年使用。虽然在数据分析方面的工具渐起，只有8%的品牌们正在使用较完善的数字分析平台，全平台的使用会在未来的两年被21%的受访者接受。 数字化互动、电子商务和基于云的软件技术逐渐替代传统的消费者接触点，成为吸引和存留用户的主要增长手段。以人工智能技术为核心驱动力的工具革新是消费品牌和零售企业实现以全域营销为特点的根本。