菱歌深度解读今夏防晒季，品牌都有哪些机会？

　　受疫情影响，＂戴口罩、勤洗手＂已经成为全国大部分消费者养成的良好习惯。而在美妆行业，围绕戴在口罩成为新常态和由春入夏的换季场景下，防晒市场也在逆势增长，并迸发出新的发展趋势。
　　防晒市场，战事升级
　　得益于近几年市场的不断教育，中国消费者的防晒意识正在快速觉醒。菱歌发现，即使疫情居家，很多消费者对于防晒还是毫不懈怠。3月初，微博上#戴口罩不涂抹防晒的后果#话题引起热议，有美妆博主在微博发起＂戴口罩你还擦防晒吗＂投票活动，其中一半以上消费者在评论区留言＂必须擦＂＂防晒第一＂等。而在知乎平台，关于＂疫情期间养成的护肤好习惯＂讨论中，也有不少网友留言＂在家也要做好防晒＂，小红书上关于#口罩防晒#的相关笔记不断涌现，目前已有3万+篇笔记。
　　正因如此，今年的＂防晒季＂不仅来的更早，事态也更为激烈。早在2月业内就有不少企业及品牌开始布局防晒的营销计划，并借助电商直播等途径，在＂3.8＂这一营销节点中，欧莱雅、资生堂、兰蔻等国际大牌将已经将防晒品作为主推产品之一。
　　数据显示，从防晒品类2月初的首发布局开始一个月的，淘宝天猫个护美妆销售额超120亿，相比绝大多数品类在疫情后的萎缩，淘美妆发布的2月全网销售数据显示，防晒类目环比交易增幅达111.97%，是护肤子品类中增幅最高的，市场表现超越往年。
　　防晒品类在3月显现出的势头，也引起了各大电商平台的的关注与重视。以天猫为代表的行业负责人就曾表示，将在今年将引入约20个进口防晒新品牌，计划2年内孵化出10个年销售突破亿元的防晒品牌。得益于电商平台的扶持， 防晒品类的销量也随着社媒讨论持续升温。
　　养肤修护，新成分走俏
　　中国消费者防晒意识的快速崛起将带来巨大的市场空间，美妆品牌可以通过新细分需求切入防晒市场。后疫情时代，消费者对护肤观念产生了深刻的变化。护肤不再只是＂为了更漂亮＂，维持肌肤健康、解决肌肤问题才是主力诉求。
　　在菱歌对防晒行业近半年的分析数据上也印证了健康护肤观的走红。总体来说，消费者在后疫情时期具有养肤、防晒和滋润等功效的产品越发关注，兰蔻、黛珂、CPB等国际品牌在内，不少品牌已相继推出＂养肤＂防晒品。除了对养肤成分更加看重之外，具有抗蓝光、抗污染的防晒新品也正在被市场接受，然而离成为决定购买的因子还差一定强度和时间的市场教育。
　　近日，美迪惠尔(MEDIHEAL) 推出2020年新品＂美迪惠尔乐肤凯尔修复防晒啫喱＂（昵称：＂防晒小绿盾＂），倡导防晒、养护一步到位。＂防晒小绿盾＂为SPF 50+，PA+++的高防晒系数，能够12.5小时长效防护，满足消费者多场景的防晒需求。此外，这款产品采用无泪配方，入眼不刺激，并且防水防汗，均匀防护膜技术配合神经酰胺、积雪草精华成分，开启城市防护屏障，隔离花粉、雾霾、彩妆对肌肤的伤害，呵护泛红、痘痘肌。
　　除了反应敏捷的品牌适时推出新品，在中国防晒市场一直拥有姓名的泰国美妆品牌Mistine蜜丝婷在天猫3·8活动商品中获得防晒霜销量第一的成绩离不开产品本身高品质的研发创新。
　　为有效对抗年均温度在35℃以上泰国强烈的紫外线，Mistine蜜丝婷专业的研发团队研发出的防晒系列产品不仅具有高倍防晒系数，泰国独特的清透0油配方能保证长达12.5小时的防晒时长，皮肤仍然不拔干、不泛油。值得一提的是，Mistine蜜丝婷热卖的小黄帽中还含有黄瓜汁、积雪草等五大天然植物美容液成分能使皮肤水润保湿一整天，真正做到了集防晒、养护、抗污染于一体。
　　另一明星单品小蓝帽中含有的透明质酸钠、柠檬果提取物、维生素E三大养肤成分经黄金配比后可达到润养合一的功效，另外添加的依克多因分子能修复紫外线导致的细胞DNA损伤，提高细胞免疫力，抗炎抗过敏。
　　轻薄清爽，细分品类突围
　　在需要佩戴口罩的夏季，消费者的对防晒产品的肤感提出了更高的需求、轻薄、清爽、不容易闷痘成为消费者热议的三大质地需求。轻薄透气、不油腻的防晒产品，或将更具市场潜力。从细分品类的角度来说，传统＂防晒霜＂涂抹麻烦、质地厚重的问题屡屡被诟病，轻薄易用的＂防晒喷雾＂迎来了新的突围机遇。
　　今年618期间 ，一款名为＂小黄帽＂的防晒喷雾在开售首日就登上美妆销量TOP10单品榜单第二位，并最终凭借单品天猫旗舰店月销过百万、销售1.2亿的成绩，成为防晒行业国货NO.1。这款小黄帽是高姿推出的防晒喷雾，除了在美白领域拿到美白特征的实力背书之外，洞悉到消费者对轻盈透明的质地诉求，领先众多品牌提前部署了新品防晒喷雾的研发计划。细腻的出雾量可以迅速在皮肤表面形成一层光泽透亮的光膜，SPF50+PA+++的＂硬核级＂防晒指数也满足了不少消费者长达12小时的外出需求，真正让消费者＂用得舒心＂。
　　从外观上，高姿的新款清爽防晒喷雾，延续网红爆款小黄帽的喷头设计，并利用了紫外线感应技术，当外界紫外强度越高，＂黄帽＂被直接照射的部分颜色就会越深，除了清爽通透的质地，这一特殊的设计在消费者心中留下了更加鲜明的记忆点。
　　防晒品类的两个冠军，如何高阶玩转直播？
　　疫情加速了电商直播的如火如荼，不少个人、品牌一窝蜂地走进直播间，然而大多数美妆品牌而言目前尚停留在初阶阶段。事实上，直播并非把货搬到线上卖这么简单，打造优质内容和精细化运营是重中之重。
　　以上提及的两个防晒市场领头羊Mistine和高姿都是营销高手。
　　高姿 x 老罗，破圈教科书
　　依托于年轻消费者对潮流好物的热衷，高姿从粉丝圈层发力，实现明星-达人网红-KOL的层层渗透。代言人陈乔恩、演员郑合惠子、袁咏仪为＂小黄帽＂强势站台，使得单品热度飙升。＂抖音、小红书与B站＂组成营销矩阵，以明星宋轶为代表的近3700位小红书达人也纷纷种草推荐，抖音头部达人＂只穿高跟鞋的汪奶奶＂(粉丝1549万+)、明星陈彦妃(粉丝673万+)为高姿防晒喷雾定制了种草视频，关注度得以火速攀升。
　　值得一提的是，4月高姿选择携＂小黄帽＂防晒喷雾作客老罗直播间，无疑是突破用户圈层的绝佳路数。通常来说，女性是美妆防晒喷雾的主要消费群体，然而4月10日晚，老罗携手＂防黑神器＂的高姿防晒喷雾，上架5分钟35000组产品即全部售罄，销售额破百万，高姿当晚不仅收获了可喜的销售转化率，其中为高姿防晒喷雾百万曝光和销售额做出＂贡献＂的，有相当多的男粉。通过老罗的直播间了解并关注到高姿。可以说，高姿此举着实拓宽了产品的受众边界，实现了品牌＂直男经济＂的撬动。
　　高姿的这款名为＂小黄帽＂的防晒喷雾曾在上线2个月后就稳居国货Top C位，离不开在社交媒体矩阵下用明星+红人占领Z世代心智的精准营销。4月联手老罗撬动直男人群，再次展示出高姿精准洞察市场的产品嗅觉。
　　联合泰国政府，Mistine玩转内容营销
　　另一边Mistine近日联合泰国政府做直播，已冠名本年度开局以来，最受业内关注的直播之一。
　　为了助力泰国文化宣传，助力疫情下旅游市场有序复苏，作为泰国国民品牌的Mistine蜜丝婷与泰国国家旅游局、泰国文化部、泰王国驻华大使馆、中国泰国商会等官方机构联动，打造泰国文化输出矩阵。在抖音平台上发起#太泰了首届抖音泰国文化购物节直播活动，联合头部明星及红人、品牌商家从旅游、美食、文化、产品、影视等多维度全链路云游泰国。
　　直播活动氛围的＂泰＂好嗑、＂泰＂好买、＂泰＂好玩、泰国好物推荐四大板块，5月20日由＂天府泰剧字幕组＂首场开播的太泰了#泰好嗑专场，现场连麦热播泰剧《缘来誓你》主演大型宠粉现场中文教学引爆现场氛围。在5月23日，由泰国文化部携手泰国影视文化巨头Kantana集团打造的泰国文化表演直播首秀中汇集了多位影视作品明星，有《世界青年说》泰国人气选手韩冰传递泰国文化，泰国热播高分电影《天才枪手》的主演现场分享了拍摄时的幕后趣事，泰剧《满天繁星》女星为网友带来了一组原生态的泰式歌舞表现等等。
　　除了邀请到泰国头部明星，Mistine邀请到在抖音爆火的＂赛班，你在哪!＂近期泰国搞笑片女主BUABAN在抖音进行直播首秀，并与抖音头部红人＂董代表＂进行舞蹈PK及本土歌曲互相教唱。抖音千万粉丝达人@只穿高跟鞋的汪奶奶、百万粉丝达人@董代表及@瑜大公子也举办了三场泰国专场电商直播，看直播抽奖的方式将Mistine的产品全方位展现给精准目标用户。
　　伴随累计的12场开播，这场史上规格最高的＂跨国狂欢＂，带来了抖音话题量突破1亿，全网累计曝光2.4亿，引导成交金额665W+，累计直播观看量300W+。在国外，＂Mistine蜜丝婷 x 抖音x OhmFluke＂话题也得到了热烈的回应，登上推特热搜第三的位置，持续引爆国内外热度。
　　在直播卖货＂的基础内容之上，集合国家风情、文化传播、品牌宣传、明星网红、电视综艺所有元素，和产品从功效成分上的硬核实力既丰富了直播的呈现效果，也拓宽了传统营销模式。再加上对标618、双11的电商大促价格及优惠力度，保证了太泰了这次活动不仅有得看，而且值得买，真正实现品牌沟通与产品价值的双重价值。
　　如何选择联动各种资源打造优质内容和精细化运营？如何选择正确的渠道触达目标群体？是否该用直播的形式进行触达，对品牌形象会产生怎样的影响？
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