可口可乐公布财报成绩喜人归功于两大战略创新

　　近日，可口可乐公司公布2019年第四季度及全年财报。财报显示，可口可乐第四季度营收为90.7亿美元，同比增长29%，市场预期88.9亿美元，上年同期70.5亿美元；净利润从去年同期的8.7亿美元增长至20.4亿美元。
　　2019年全年，可口可乐营收实现373亿美元，同比增长17.1%；全年净现金流为84亿美元，增长38%。从地区来看，中国所在的亚太市场，可口可乐第四季度营业收入增长达到6%，全年实现了5%的有机营收增长。
　　可口可乐公司董事会主席兼首席执行官James Quincey表示表示，2019年，可口可乐继续推行全品类饮料公司战略，汽水品类和非汽水品类均市场表现出色，按零售价值计算，创造了近十年来最大的市场份额增长。＂在我们全球最主要的40个市场中，有34个的市场份额实现了增长。
　　下文，菱歌小编就从可口可乐的全品类布局和＂微场景＂的精准捕捉两个方面进行梳理。
　　全品类公司转型的重要节点
　　2016年，可口可乐提出要做一家「全品类饮料公司」。2017年5月，公司首席执行官James Quincey正式推行「全品类战略」，并表示要带领可口可乐走出舒适区。从那之后，可口可乐开启了对满足消费者细化需求的碳酸饮料品类的开发以及对非汽水品类的探索开拓。
　　2017年，滴酒不沾的可口可乐宣布加入日本Chu-Hi气泡酒市场。为了在快速变化的消费潮流中守住＂王者地位＂，可口可乐在2018年8月31日，可口可乐以51亿美元收购咖世家有限公司，正式宣布进军咖啡界。借助Costa在全球拥有近4000家零售店和咖啡全线业务的势力，可口可乐随后在欧洲市场上市了Costa即饮咖啡产品并且在Costa＂老家＂英国的即饮咖啡市场已经获得了6个点的份额。
　　2019年，从运动饮料、能量饮料到乳制品，可口可乐在为消费者带来更多选择和全新体验的路上马不停蹄。
　　为迎合不断增长的运动营养消费市场，可口可乐公司专门为健身运动人群量身打造了这一款能量补充饮料——爆锐。「爆锐燃力」与「爆锐耐力」两款产品，分别添加了维生素B6以及沛力肽，帮助消费者在不同的运动场景中有更好的身体表现。在推出爆锐运动饮料后不到半年的时间里，可口可乐再推出的一款高端运动饮料BodyArmor，单瓶定价18元与5元的爆锐协同增强自身在运动饮料市场的不足，以瞄准不同消费人群试图后来居上。
　　10月，可口可乐宣布将发行首款能量饮料Energy。很多消费者喜欢可口可乐和喜欢它给感官带来的爽感有很大关系，这款能量饮料在经典的可乐口味上增加了90mg的纯天然咖啡因，除了提神醒脑和补偿能量，来源于神奇植物瓜拉纳的天然提咖啡因提取物和维生素B也迎合了大众对健康补剂的需求。新品本身更平易近人与吸睛的口味与包装设计，旨在吸引到更多的消费者进入能量饮料类别，尤其对于那些从未体验过能量饮料的群体。
　　今年1月3日，全球饮料界巨头可口可乐公司宣布从合资伙伴Select Milk Producers中收购美国乳制品饮料品牌Fairlife剩余的57.5%股份，可口可乐北美区总裁吉姆•丁金斯表示，收购Fairlife是可口可乐成为一家全品类饮料公司的重要一步，只有不断升级和扩展产品组合，才能满足不同消费者的各类需求。
　　成立于2012年的Fairlife利用获得专利的冷过滤工艺，从牛奶中提取蛋白质和钙等重要元素，产品中蛋白质含量比普通牛奶高50%、钙含量高30%，而糖含量则降低一半。高蛋白奶昔、体能恢复饮料和超滤乳制品等以乳制品为主的饮料产品极大地满足了消费者对于低糖低脂高蛋白的功能需求。在美国市场，相比于传统液态奶的止步不前，高端乳制品的增长稳健离不开消费者对营养丰富兼顾好口感的产品的青睐。除此之外，Fairlife同时还销售不含乳糖的产品，以迎合更广泛的消费者。
　　相关深度解读：
　　第五期的深度解读，我们从近期国外可口可乐和蒙牛两大巨头收购乳制品公司的案例入手，结合菱歌对酸奶行业的研究和相关行业报告解读中国消费者的对乳制品的核心需求和增长点的建。
　　可口可乐在中国口味包装创新：
　　现有经典饮品的升级之道
　　在凯度消费者指数《2019中国品牌足迹报告》中，可口可乐荣登消费者触及数增速最快品牌榜榜首。报告指出，可口可乐的极速增长多来自于无糖低糖口味和新推出的可口可乐纤维口味的喜人销量以及对500毫升以下小包装的偏爱。
　　可口可乐的复苏来自于对于消费者需求的精准洞察。小瓶化策略，更好地迎合了消费场景的「碎片化」趋势。随着家庭的小型化、工作餐外卖和一人食的兴起、消费者对佐餐饮料的个性化需求越来越强，一桌人分享大瓶可乐的场景越来越少。因此推出更适合个性化和碎片化的饮用场景的小规格产品，在现有产品做出针对性的改变是是可口可乐走出先前低迷的策略之一。
　　＂另外，消费者认为小包装的可乐可以控制摄入量，不会对身体增加过多负担。＂可口可乐北美区市场VP在解释小规格产品的同时提到了消费者的另一新兴需求。消费者越来越注重健康，低糖、低卡成为产品的核心市场竞争力。为了迎合了消费者对于降低卡路里摄入的需求，可口可乐推出了无糖的可口可乐和添加膳食纤维的雪碧纤维+、可乐纤维+。在经典产品上改变配方以适应大众的消费需求也是让中国消费者一边戏称其为＂快乐肥宅水＂，一边愿意掏腰包购买的原因。
　　通过放大某些＂微场景＂，可口可乐打破了对饮用需求方面的惯性思维，推出了新的产品。然而，中国互联网环境的快速变化给可口可乐的数字化策略带来了新的思考。为了满足消费者对佐餐饮料越来越强的需求，可口可乐也正在围绕「佐餐场景」、「到家场景」发力。2019年5月至10月，美团平台上线了＂可口可乐x美食＂活动，共推出10亿瓶带有活动二维码的可口可乐产品，派发10亿元美团外卖红包和可口可乐联合商品券。
　　上文提到的高端运动饮料BodyArmor也是通过电商渠道引入中国。该产品与可口可乐旗舰店上销售的ZICO椰子水，绫鹰绿茶，以及各种限量包装的可口可乐等，都体现了可口可乐希望通过电商平台触达小众高消费人群，以此进一步满足在数字化和多维时代里中国消费者的多元化需求。
　　4年过去了，可口可乐公司仍在加速向一家＂以消费者为中心＂的全品类饮料公司转型。碳酸饮料仍然是可口可乐的＂主心骨＂，近些年来我们也看到了可口可乐在这个经典品类上的小调整带来的大机遇。2020年，期待看到可口可乐在产品、营销和渠道上的更多创新。