内容场景化数字化营销正在渗透快消行业

　　近年来，数字化浪潮席卷全球，
　　快速消费品作为离消费者最近、
　　需求变化最快的行业，
　　也迎来了数字技术的猛烈冲击，
　　其管理也面临着前所未有的艰巨挑战。
　　快消品广告加速撤离传统媒介
　　在碎片化传播时代到来之前，快消品行业是最会做营销的行业之一。电视、户外、平媒、电台等各种传统广告载体上，快消品都占据着半壁江山，很多快消品的经典广告被人们耳熟能详。
　　快消品行业是传统业态和新兴业态多渠道并存的行业，具有消费频率高、产品使用周期短、消费群体广泛性等特点。过去，很多快消品进入市场，通常选择大众化的全线覆盖策略，推出一款似乎可以满足从年轻人到老年人消费需求的泛大众产品，然后选择电视、电台、户外、平媒等组合的全媒体渠道进行广告投放，随即进行全国渠道和终端的铺货，利用＂高空轰炸＂和＂地面部队＂结合来完成市场覆盖。
　　深扎消费场景的精准化营销
　　新零售时代，基于大数据的千人千面分析让B端可以通过消费场景进行精准化营销。渠道的多元化与下沉，让营销中运营的地位变得更加重要。行业内关于内容营销的理念正在发生转变，从简单的品牌推广进化到内容场景化营销。
　　肯德基＂母亲节＂的一部浪漫小说
　　肯德基正在将其20美元的Fill-Up餐，名为＂Tender Wings of Desire＂的浪漫小说与其进行相对应的配对，其中包括品牌偶像Harland＂Colonel＂Sanders 。电子书也可以在亚马逊上免费下载一段时间，肯德基将在Facebook上向粉丝赠送100份实体书和晚餐。
　　根据新闻稿，母亲节是肯德基今年最畅销的日子，假期销售额平均增长40％，为约38万个家庭提供服务。
　　母亲节是肯德基今年最大的销售日，这标志着该品牌定位为忙碌的妈妈们无需做饭就能为家人提供热饭的方式。对于那些希望获得书籍的人来说，「欲望的温柔之翼」可能会为提高意识和人流量提供一点额外的推动力。
　　像肯德基的浪漫中篇小说很有「双关语意图」。但最有价值的是有机会传播病毒。肯德基可能希望让人们和媒体喋喋不休谈论促销对社交的纯粹荒谬，加强品牌思想共享，即使是那些不买入20美元的Fill-Up交易的人。
　　数据驱动，助力快消受众增长
　　考虑到随时随地用餐的性质，快餐店（QSR）有一个很短的时间与消费者联系。但今年到目前为止，麦当劳和赛百味等几家大型连锁企业已采取明显措施，利用店内技术和数字策略吸引并留住顾客。
　　肯德基在一些地方安装了一个电子驱动的Harland Sanders上校机器人，配有语音识别和人工智能（AI），将驾车通过操作员的声音转变为品牌吉祥物独特的南方风格。虽然这是一个庆祝国家炸鸡日的愚蠢策略，但这项努力为其他常规的驾车体验带来了新奇元素。更重要的是，它还指出了餐厅经过多年创新的在线和移动订购体验后的一场革命。
　　这场革命很可能是为了应对消费者不断变化的行为和不断增长的即时需求。现在，移动和社交媒体等数字渠道正是当今消费者的生活方式，TripAdvisor餐厅产品总监Gerard Murphy告诉Marketing Dive。他补充说，如果想要维持下去，餐馆必须调整他们的数字化策略。
　　＂对于那些希望立即做出用餐决定的目标消费者而言，＂扩音器或印刷品的印刷策略并不那么有效，＂墨菲说。他补充说，数字投资，如建立品牌的社交媒体和安装店内技术可以帮助餐馆在已经拥挤的QSR空间中消除混乱。
　　像数字标牌这样的店内技术店内屏幕，餐厅展示菜单或其他内容的奇特术语并不是什么新鲜事，但直到最近，QSR营销人员才开始意识到它可以提升客户的用餐体验。根据Lavi Industries的一项研究，这些动态显示可以在多个内容来源之间切换，如菜单，新闻，天气，体育，品牌社交媒体仪表板或现场促销，吸引客户并减少高达35％的感知等待时间。
　　＂将人们推向商店归结为在我们的粉丝已经喜爱的频道上分享引人入胜的内容，并与品牌的支柱保持一致，＂Dunkin＂Donuts数字和社交媒体高级经理Melanie Cohn告诉Marketing Dive 关于连锁店的各种变化处理店内技术活动的方法。
　　这一点尤其重要，因为快餐销售继续下滑，年轻消费者 - 传统上忠诚的QSR粉丝 - 倾向于更健康的选择。根据NPD的数据，虽然今年的用餐销售呈下降趋势，而休闲用餐点的访问量下降了4％，但是订单增加了2.9％，表明消费者习惯略有变化。随着更精明的QSR采用数字技术并开发无缝移动和交付选项，客户很可能会转向外出就餐。
　　甜甜圈数字化
　　为了庆祝今年6月的国家甜甜圈日，Dunkin＂Donuts推出了一项数字化的活动，将关于粉丝最喜欢的口味的现场社交媒体对话整合到精选商店的数字菜单板上。
　　消费者可以通过在线甜甜圈主题内容与品牌互动，下载虚拟贴纸包和表情符号，并通过人工智能聊天机器人找出哪种Dunkin＂Donuts经典甜甜圈最符合用户的个性。根据科恩的说法，是为了吸引消费者到商店。在那之后，客户可以通过赞助的Snapchat自拍镜头和仅在美国8,500家商店中的一家或附近提供的地理过滤器与朋友分享他们的品牌粉丝。
　　科恩说，数百万人在国家甜甜圈日使用品牌Snapchat镜头，该公司在每日在线提及中提升了超过400％ - 这是通过#NationalDonutDay标签收集的。
　　Dunkin＂Donuts＂数字显示器易于调整，可以促进每日特价，或根据天气即时切换热饮或冷饮。科恩表示，该公司对新兴技术的接受表明了将数字优先权转向数字化，以改善客户体验并提升品牌相关性，并与QSR的基本原则保持一致 - 快速服务可根据消费者的波动性和兴趣进行调整。同样，菜单板也应该这样做。此外，这些面板允许餐厅在热门商品售罄或供不应求时分享最新的库存信息并更新店内广告。
　　传达无形的价值观
　　Dunkin＂Donuts以及许多其他QSR正在商店中开发数字技术的一个原因是，高管们看到客户经常在他们的移动设备上连接，营销人员认识到这种技术趋势带来了新的机会，可以通过数字化方式与消费者进行交流。
　　三明治巨头在其最近的＂Fresh Forward＂计划中展示了自助售货亭，移动支付，桌上的USB充电端口以及用于接受订单的Facebook Messenger机器人，店内技术并不仅仅是简单列出食品。
　　它可以显示深度信息，如过敏或卡路里数据，以便在购买前很长时间做出更明智的决策，这也可以加快排队并提高客户对品牌的参与度。尼尔森的一项调查发现，数字标牌上展示的营销导致召回率达到83％。尼尔森发现，由于数字标牌旨在通过各种内容传播，因此客户在访问过程中会看到多条消息，导致观看次数比静态显示多400％。
　　Eclipse Digital调查的近30％的客户表示，这些数字显示器对于购买产品具有重要影响，同时也增加了积极的品牌认知度。当QSR在其所在地招募数字技术时，它表明它非常重视提供高质量的，最新的客户体验，并根据消费者的需求和需求定制其食品，内容和员工。最重要的是，这些动态屏幕是一个强大的渠道，可以传达QSR品牌的无形价值：支撑公司的速度，质量，服务和客户体验。
　　现代和顶级品牌的参与和定位
　　麦当劳对于采用新技术并不陌生，去年开始推出数字售货亭订购和餐桌服务，作为更广泛的品牌改革的一部分，旨在改善顾客在商店的用餐体验。触摸屏技术旨在加快订购流程，让人们更多地控制定制食品，同时提高效率，使服务器可以专注于提供更加本地化和引人入胜的体验。
　　＂餐厅空间一直在不断发展，但总的来说，它仍然是一种非常本地化的体验，＂墨菲说。＂例如，位于马萨诸塞州波士顿的麦当劳，在夏季供应龙虾卷，不同于印度的麦当劳供应McSpicy芝士汉堡。＂
　　Dunkin＂Donuts和其他连锁店的努力指出QSR之间的趋势是利用所有可用的手段通过动态数字平台和菜单项在实体位置更好地与消费者建立联系。
　　根据科恩的说法，与客户的移动设备配对是一种＂有趣的策略＂，可以推动QSR作为现代和顶级品牌的参与和定位。
　　结语
　　根据菱歌科技数据显示，数字化营销的时代已经到来，年轻人已经成为消费主力，优质的内容场景营销是最契合时代主题的方式。立足于消费者端，内容的场景化营销将会重塑每一个企业，世界将更加年轻，更加有趣。
　　消费者的时间和注意力从传统的媒体迅速转移到手机上，这是一个新战场，使得传统快消品行业营销面临新的机遇与挑战。由CTR发布的《2016年中国广告市场及传播趋势》 报告显示，传统五大媒体广告花费下降6.0%;据Global Ad Trends 《2008-2017企业广告媒体投放报告》 显示——快消品行业正在加速撤离传统媒介，转而关注以移动网络等为载体的数字营销媒介。
　　菱歌数据在服务快消品企业过程中发现，快消品行业作为拥有海量大数据的行业，往往面临着以下困惑：掌握的数据比较分散，不能将产销、流通环节的数据进行有效串联;缺乏系统的数据管理意识和能力，虽掌握很多数据，却无法将其高效应用到指导企业决策、市场活动中;数据分析秉承「事后诸葛亮」，只能对已发生的市场活动简单归纳总结。这一系列的问题都束缚着企业不能依靠自身完成营销模式的转型。
　　针对企业的问题菱歌数据遵循快消品行业的特性，运用自身成熟的大数据管理系统帮助企业实现市场调研、新品研发、营销活动、售后服务等全渠道数据聚拢，并基于大数据的商业信息洞察，从多渠道数据中分析、识别、维系受众，将数据信息转化为产品能力，建构企业数据价值发现和应用创新能力，助力企业市场决策。
　　本文编译来源Digiday, MarketingDive