麦当劳全球CMO即将卸任！数字化转型的时代，CMO究竟该何去何从？

　　上周一的一份面向员工的备忘录中，麦当劳CEO Steve Easterbrook透露了，麦当劳全球首席营销官Silvia Lagnado将于今年10月离职的消息。
　　据媒体报道，新的全球CMO一职暂无人选，取而代之的是两个高级副总裁: Colin Mitchell主管整体营销事务，而Bob Rupczynski负责营销技术相关的事务。
　　Silvia Lagnado自2015年加入麦当劳，一直以来监管着麦当劳在全球的所有营销活动，从品牌建设和发展、菜单制定策略、消费者行为和商业发展洞察，到协调媒体关系、把控营销推广活动并负责消费者关系维护。
　　2018年，麦当劳与迪士尼的再次合作是Lagnado的促成，狮子王玩具在2008年双方解约后也在Lagnado的推动下得以重新回归开心乐园餐。
　　此外，Silvia Lagnado还为麦当劳创建了全球统一使用的视觉标识，以整顿早前麦当劳混乱的品牌形象。为实现这一目标，Silvia Lagnado与Colin Mitchell紧密合作，追溯麦当劳的历史和故事。 1971年的一则营销广告＂You Deserve a Break Today＂成为了灵感来源，特别是60秒中表达的「快乐感，是麦当劳一直想传递给消费者的感受」。2018年秋天，「金拱门」横空出世—— 其特有的圆形极具能量和张力，简约却不失乐趣和活力的形象随之被广泛应用。
　　＂Silvia Lagnado为我们厘定了麦当劳品牌价值的定义——鼓励我们每一个人积极地对待一切事物，发现爱、享受爱、分享爱。＂ CEO Steve Easterbrook在备忘录中对Lagnado工作肯定有加。
　　高管的更换并不是什么新鲜事，而这则新闻同时也宣布了，关于CMO留存问题的讨论现如今已进入白热化。
　　CMO沦为濒危物种
　　在美国猎头公司 Korn Ferry的企业最高管理层任期排名中，CMO往往排名最低，而且呈下降趋势。许多公司一开始就没有设立CMO，CMO在非执行董事会的占位率低于1%。
　　可口可乐公司在2017年3月取消了24年CMO职位，取而代之的是统一市场营销、商业领导战略、用户服务等业务的CGO首席增长官，由Francisco Crespo担任。
　　为什么CMO们难以继续存在？前CMO研究员Kimberly Whitler在数百次高管访谈后，得到了一个惊人的发现：CEO对于CMO的期待是「增长、转型、良好的消费体验」，而在营销领导力专家Thomas Barta对来自74个国家1232名CMO的调研结果显示，77%CMO认为自己的主要职责是「传播」。可口可乐CEO称赞了前CMO Marcos de Quinto对产品包装的重新设计，但不是增长。
　　企业是否真的不需要CMO了呢？
　　研究证明：成败皆CMO
　　一个优秀的营销部门能为公司带来不可估计的快速发展。研究员Frank German和他的同事们发现，拥有CMO的公司与没有CMO的公司相比，财务业绩平均提高了15%。雇佣一个出色的CMO对业绩提升有好处。
　　第二项研究来自Hui Feng教授和他的同事们在过去16年里观察了美国60个行业的612家上市公司的市场部门所得出的结果。他们研究了强大的营销部门如何影响财务业绩。好营销意味着好业绩，也意味着在组织内4P决策具有很大影响力。其结果是：强大的营销部门可以带来更好的长期股票回报和短期资产回报。
　　简而言之，如果CMO们良好地履行其职责，并不只在「传播」方面做工作，公司将获得巨大的利益。科技正在转变CMO（首席营销官）的角色，Forrester的「CMO，定义您在数字化转型中的角色」和Altimeter的「数字化转型的状态」两份报告中都强调的一个观点是，
　　CMO们需要更深入地参与公司整体的数字化转型工作，因为他们是最了解客户的人
　　。如今，将技术创新与营销智慧融合在一起才能以促进兴趣和销售——毫无疑问，CMO们面临着很多的转型压力：如果要成功地将商品或服务推广给精通数字的消费者，必须要懂得更多的技术。
　　各界CMO的技术变创新之法
　　谷歌首席营销官 LORRAINE TWOHILL
　　荣获2011 Adweek年度品牌天才的谷歌CMO Lorraine Twohill表示，她始终希望通过创新方面的努力来推动营销主管之间的高营业额趋势，以推动该科技巨头组合各个部门的增长。
　　近年来，她负责监督谷歌助手（可在4亿个设备上获得该软件）的发布、谷歌硬件产品线和旨在帮助人们建立数字经济技能的＂与谷歌合作＂计划。2017年，她的团队推出了Android奥利奥操作系统并率先推出了首款消费者Chromebook活动，使第四季度的销售额增长了70％以上。无论规模如何，谷歌的观看量和点击都以数十亿。Lorraine Twohill 解释道，这是因为我们努力让用户感同身受，专注于每一位真实的个体，简洁地说，就是＂知道用户，了解魔术，连接两者＂。
　　沃尔玛高级副总裁和首席营销官 TONY ROGERS
　　为了延长沃尔玛的电子商务保质期，Rogers持续将这家实体巨头定位为正在转型的精通数字技术的零售巨头。＂我们的客户告诉我们他们想要一个不仅能帮助他们节省资金，而且能帮助他们节省时间的零售合作伙伴，所以我们将商店和数字化服务结合起来为人们服务——在这个过程中，我们正在加强与客户的关系。无论他们如何选择购物，他们都可以相信我们在那里。＂
　　最近，他发起了一个多方面的活动来支持全渠道购物，活动重点放在两天发货、简便的重新订购、提货和其他服务上。在内部，他将沃尔玛的营销团队（过去被分成商店和在线销售）统一为一个单位。
　　埃森哲首席营销和通信官 AMY FULLER
　　Fuller于去年9月从竞争对手德勤（Deloitte）跳槽到埃森哲，一并带来了将咨询进一步转移到广告领域的丰富知识。她的主要使命是：通过识别和评估AI、区块链、机器人和量子计算等新颖的方式在全球范围内推动客户业务发展——确保埃森哲帮助企业、政府和领导人安全行进在不断扩张、时而令人困惑的数字化大道上。
　　为此，＂埃森哲开发了第一个评估工具，该工具可以追踪道德文化和决策的驱动因素。＂ Fuller说，＂我们目前正在使用它为全球银行客户提供建议——比如，如何构建、部署和监控AI系统以便负责任地进行运营。＂
　　黑岩集团全球首席营销官 FRANK COOPER III
　　Cooper曾在BuzzFeed和百事可乐公司任职，并于去年加入黑岩集团，为这家全球资金管理公司带来了媒体和大品牌营销技能。从那时起，他利用机器学习超越传统参数将受众细分、改善了iRetire应用程序以帮助客户从下班后的生活中获得更多收益，并通过Instagram，Twitter和微信的智能讲故事功能来翻译复杂的概念。
　　＂我在市场营销和技术方面的动机和意图都是一样的：挖掘人们未能满足并且有时不明确的需求来帮助解锁人的潜能。在投资管理行业，赋予人们知识仍然很重要，而改变他们的行为对积极的结果是必杀技。＂
　　百事可乐首席营销官 GREG LYONS
　　AR和VR体验不断为LYONS的履历注入活力。在超级碗中，这家饮食巨头赞助了半场秀，并推出了＂百事可乐世代＂推广活动，这是WebVR的一次体验，让粉丝们可以＂进入＂其两个标志性广告。去年， 为了了Mountain Dew（激浪），VR、AR、游戏和无人驾驶赛车一同登场。
　　超级碗广告DORITOS BLAZE vs MTN DEW ICE酷炫到让人窒息，凭借这支唇枪舌剑的广告，百事也顺便创造了超级碗的一项新纪录——第一家在超级碗广告中通过一支广告曝光两个品牌的公司。
　　＂我们还将继续增强我们的电子商务能力，为我们的消费者创造首屈一指的在线购物体验，＂Lyons说。百事计划将其最近的一些联邦减税计划中的部分储蓄再投资于此类计划以产出产生约10亿美元的年销售额。
　　三星电子美国首席营销官 MARC MATHIEU
　　Mathieu在Galaxy Note 7智能手机引发爆炸性争议之后帮助恢复了三星的形象。他为Galaxy S8 / S8 +和Note 8成功推出了新产品，其中广告解释了AI助力语音助理Bixby和其他功能如何帮助减轻用户的负担。
　　为了将三星产品定位为促进个人发展的工具，他与Arianna Huffington的Thrive时间管理应用程序和纽约时报的Daily 360新闻平台建立了合作关系。同时，在全球＂Do What You Can’t＂的移动营销口号下，他发起了一项倡议，与创作者分享关于三星产品和服务的真人真事。
　　英特尔高级副总裁和首席营销官 STEVE FUND
　　Fund在全球体育盛会上推动英特尔品牌的行动表示了天空才是实际的极限。
　　2017年超级碗比赛期间，英特尔在Lady Gaga身后驾驶了300架无人驾驶飞机，并将明星赛场变成了美国国旗。在上个月的冬季奥运会上，英特尔在开幕式期间编排了1200架无人机，形成了航空版的滑雪板、鸽子和奥运五环图形。
　　这种一贯大胆且受人瞩目的创意有助于提升英特尔在福布斯，BrandZ和Interbrand等排名中的品牌价值，1月份其股价飙升至17年高位。
　　雀巢执行副总裁和首席营销官 ANTONIO SCIUTO
　　Sciuto知道如何处理数字流。2016年，他建立了消费者互动中心，这是一个专注于利用互动渠道深化消费者关系的活动。这种努力大大缩短了创新时间，从两年开始，在某些情况下仅需六个月。他还组建了一个集成的电子商务团队，并实施了Salesforce营销云，以增强和个性化客户体验。他的创新还包括：可捕获消费者数据并显示在嵌入式触摸屏上的零售商店智能冷却器。
　　＂最终的目标是成为他们生活中的伴侣，用一个声音与他们见面，并在他们需要的时候提供饮料。＂
　　诚然，科技转变传统CMO角色的趋势不可阻挡，不过，正如CP + B的经验总监Richard Giuliani所说，拥有一位能认清令人困惑且瞬息万变的环境并识别有希望的创新项目的领导者将是巨大的竞争优势。希望大家都能直面挑战、迎接变革、推动创新！
　　本文编译来源: MarketingDive, adweek