看Adoreme等新贵内衣品牌如何用数字营销成功出道

　　维多利亚的秘密，美国最大的内衣品牌。近年来，它正面临着内衣电子商务Adore Me＂s 激烈的挑战。 Adore Me每年近50％的增长率不仅侵蚀了维多利亚的秘密在美国的内衣零售市场，而且今年Adore Me还将推出一个线下体验店，以进一步颠覆Victoria＂s Secret的强大线下市场。先不妨看看Adore Me是如何成为如此强大的竞争对手？
　　数字营销成就Adore Me
　　AdoreMe正在利用人工智能在线赢取内衣购物者。这个有着四年历史的品牌是近期电子商务在文胸和内衣领域蓬勃发展的一部分，现代数字播放器的崛起使得维多利亚秘密的市场份额大吃一惊。
　　AdoreMe的营销经理JosselinPetit-Hoang表示：＂我们有一种一刀切的方法可以接触到客户。但随着公司的发展，以及我们的销量增长随着客户的增长，我们希望缩小规模，以及接触电子邮件以外的人。＂
　　这家网上公司现在在Nordstrom的一些地方出售，提供（有点争议）VIP会员模式：贵宾获得更低的价格，免费送货和退货，以及其他额外津贴，但每月必须登记一次才能制作或跳过购买，是过去曾使一些顾客蒙羞的交易的一部分。否则，34.95美元的费用将记入他们的帐户。
　　客户不需要成为VIP会员来购买Adore Me，这种二分法决定了该品牌的营销信息。Petit-Hoang说，此前，该公司已将其消息群体分为四个：最近进行购买的成员，非活跃购物者的成员，最近没有购买过的VIP会员以及之前的客户不活跃。
　　该公司挖掘现有的客户信息，以个性化和自动化其消息传递过程，从电子邮件转移到文本通知，应用程序内消息和Facebook广告。使用Optimove的技术，该公司将客户分为60多个细分市场。 Optimove首席营销官Amit Bivas表示，Adore Me首先将客户细分为新的，活跃的和＂流失＂，这意味着他们有一段时间没有购买。从那里，客户被细分为他们购物的类别，他们购买的设备以及他们倾向于花多少钱。他说，从开始到结束需要数月才能完成的竞选策略可以缩短到几周。
　　因此，Adore Me的数据驱动型广告系列每月收入增长了15％，平均订单金额增长了22％。其年度活跃客户翻了一番。
　　AI制定个性化
　　＂零售商仍然害怕放弃访问他们的数据，＂前任Saks FifthAvenue执行官兼人工智能推荐公司Propulse Analytics的创始人EricBrassard说，＂他们开始意识到他们需要更好的个性化和推荐，但是他们不会在一夜之间成为大数据的专家。＂
　　虽然其整个营销团队由22名成员组成，但只有两名正在使用Optimove的技术进行数据挖掘和定制消息。
　　＂当你想到一周内可以发送的通知数量时，你需要尽可能相关，＂Petit-Hoang说，＂这归结为AI告诉我们应该何时发送消息。为了节省资源，您需要尽可能地自动化。我们是同一个团队，发送了如此多的个性化消息。一切都是个性化的，一切都是自动化的。＂
　　Petit-Hoang表示，该团队尚未探索人工智能，机器学习和自动化对品牌的全面影响。但在其他地方以及内衣领域品牌已经在尝试超越有针对性的信息。意大利内衣品牌Cosabella使用AI为其产品开发提供信息，并扩展到新的类别，并格式化其网站。
　　＂人工智能可以用一种微妙的方式来优化购买流程，提高效率和洞察力，并提供更加个性化的体验，＂代理商Four32C的创意总监MarkJarecke说，＂人们常常认为AI只会帮助消费者。但在行政方面，他们可以腾出工时来搬迁到其他地方。＂
　　长期以来一直主导内衣市场的维多利亚秘密面临压力。
　　近几年，它宣布裁员200次并进行公司重组，同时也试图摆脱对其标志性印刷目录的依赖，转而关注客户忠诚度和社交媒体。
　　＂这是一个聪明的举动，因为他们能够成功驾驭竞争日益激烈的内衣和运动休闲市场，所以现在是保持优化品牌的最佳时机，＂RedPeak Branding战略总监梅根哈特曼说，＂他们肯定可以从True＆Co这样的新玩家那里学习利用数据，他们需要证明他们不仅仅是一个性感的形象，他们可以通过新的设计，面料或定制进行创新，并跟上更多灵活的初创公司。＂
　　减少数据
　　总部位于旧金山的True＆Co成立于2012年，由于其采用数据驱动的内衣制造方法，因此已经崭露头角。
　　虽然零售商长期以来一直在试验测验，但电子零售商已经设法利用其两分钟的测验为其客户提供真正个性化和定制化的体验。该网站还提供其他品牌和新列表，并根据消费者浏览，购买和返回的内容不断推荐。
　　Razorfish的商业战略副总裁史蒂夫怀特说：＂True＆Co的优势在于，他们不仅使用数据，而且还非常推出产品，而不是模型转发。＂
　　提供数字实用程序
　　尺寸调整是困扰所有电子商务零售商的一个主要问题，在内衣类别中更为明显。这就是为什么包括True＆Co和Negative在内的众多零售商提供免费退货的原因。但是，前Aéropostale零售总监Heidi Zak的另一家电子商务内衣零售商ThirdLove更进了一步。
　　这个电子零售商有一个iOS应用程序，让购物者可以在镜子前面穿着胸罩或合身的背心拍摄自己的快照。然后，该品牌使用照片来测量客户的精确测量值，甚至是胸罩杯的一半尺寸。
　　＂我们的想法始终是如何利用技术解决生活中的问题，并通过它更好地制造一种尴尬且有时不可靠的体验，＂ThirdLove的通信主管Rachael King说。 ＂我们不仅仅使用数据进行大小调整，而且还使用它来进一步开发和定制产品。＂
　　优先考虑客户，提供无缝的用户体验
　　Adore Me可能是内衣电子商务新贵中最知名的产品，采用快速时尚的方式，每月推出30到40种新设计。
　　这种直接面向消费者的方法可以非常快速地生产出价格合理的优质产品，使其在同类产品中脱颖而出。它还为客户提供了一个积极的社交形象，包括一个厚脸皮的Instagram和Snapchat帐户。
　　就用户体验而言，Negative处于领先地位。该品牌最近在上周公布了一个网站重新设计，以客户反馈为中心，同时仍然忠于其品牌理念。该网站还将整合新的功能，如新粉丝的＂备忘单＂，尺寸调整帮助工具，＂常青礼品查找器＂，购物外观和未来的捆绑策划套装。
　　＂我们希望提供尽可能类似于店内体验的体验，＂Negative的联合创始人Lauren Schwab说,＂我们的想法是，我们专注于功能，就像我们在审美和舒适方面一样。＂
　　营销总结
　　全球化加上电子商务的兴起使得品牌相互竞争。 由于竞争加剧，品牌正在寻找可提供竞争优势的最新技术或战略。他们探索过的一个领域是将人工智能纳入其营销策略。
　　互联网和数字媒体的发展，让原本割裂的用户获取信息和消费行为、营销与商务、技术与商业真正整合为一体。未来，用户感受到的将是一个更加＂懂他＂的智能的媒体，而广告主也将开启更加智慧的数字营销。
　　互联网上的海量信息成为用户＂甜蜜的负担＂，提供/获取最需要的信息是媒体和用户共同的需求。未来的媒体不仅是大众化的，更应该是个人化的。媒体需要根据不同用户的使用习惯、兴趣爱好、购买倾向来定位内容。