从OLAY实验室定制系列看个性化美妆新消费之下的机遇

　　随着人工智能逐渐对美业的渗透，当下的美妆市场，已经从早期单纯以价格为主导的市场竞争环境，逐渐向定制化、差异化为导向的竞争环境转变。本期菱歌将深度解读个性定制化护肤的未来趋势以及机遇。
　　在这个＂颜值即正义＂的时代下，护肤成为女性日常必不可少的一部分，然而每个人的肤质都不尽相同，加上气候、环境以及各种人为原因，消费者很难真正选择适合自己肌肤状态的护肤产品。
　　传统的护肤品早已不能完全满足因人而异的皮肤类型，随着人工智能逐渐对美业的渗透，当下的美妆市场，已经从早期单纯以价格为主导的市场竞争环境，逐渐向定制化、差异化为导向的竞争环境转变。正因如此消费者开始对量身定制的产品更感兴趣，这既为消费者提供了最合适的产品，也满足了消费者个性化的情感需求。
　　大数据+AI，一秒＂量肤＂不是梦
　　2020年4月，OLAY实验室定制系列全球限量发售，一套5款产品，包括了洁面、水、精华、面霜、眼霜。OLAY此次推出的私人定制护肤不是玩营销概念，不是流于形式罗列出一大堆包装或产品组合，让消费者自选搭配的＂定制＂，而是真正从精准洞察消费者肌肤需求入手来＂量肤定制＂。基于多年科研投入与深度研究，OLAY实验室剖析了超100万真人肌肤实测大数据，其中样本覆盖了各年龄亚洲人，不仅实现了科学更全面了解肌肤需求和动态变化，也让OLAY晋升为最了解亚洲女性肌肤领域的专家。
　　全线共提供1024+种精准护肤可能，而消费者想找到专属自己的那一款也非常便捷。一张自拍，OLAY实验室与美国Parc共同研发的智能AI肌肤测试系统就会通过68点精细定位从水油平衡，黑色素平衡，胶原平衡，角质更新平衡四大平衡维度对肌肤情况进行精准捕获和剖析。在生成了肌肤测试结果之后，OLAY实验室科学家将在实验室为每一位消费者量肤打造专属配方。从超白种护肤成分如烟酰胺，VC，咖啡因，维生素类，胜肽类，植物提取物，透明质酸等甄选出能满足消费者肌肤需求与消费者真正护肤喜好的搭配。
　　黑科技解锁肌肤ID专业度击中成分党
　　定制一套需要1999元，价格虽然不菲，但是Olay实验室私人定制系列利用科技感宣传及实验室风格包装引起了不少消费者在社媒上的热议，着实圈了一众成分党。
　　OLAY特别邀请品牌大使三吉彩花拍摄了一支科技感十足的广告大片，片中的场景犹如未来科幻大片中的城市模样，三吉彩花通过AI肌肤成像系统，从净白度、抗老度、细腻度、控油度四大维度解锁了自己的肌肤ID后整个城市被霓虹灯点亮，为了加强定制产品的专业度，OLAY在短片中也突出了＂熬夜霜＂和＂淡斑小白瓶＂两大功能性产品，让消费者直观感受到这次的＂黑科技＂。
　　为了深化科技感和专业度，同时让系列产品本身更体贴消费者心声与实际需求，OLAY实验室定制的包装上也倾注了不少心血。印在瓶身上的OLAY的独特三重密码，便是核心载体。
　　在每个产品身上都有三个神秘数字，依次代表的是它应该在第几步护肤使用；适合哪种肤质或者你更喜欢的肤感；以及消费者更希望达到的不同护肤目标或者护肤效果。例如＂435＂中4代表了第四部护肤步骤，意思是这个是精华；3是代表了肤质和肤感偏好，5是代表你想要达到的护理目标，告诉你我们这个产品就是为了达到你想要的目标而定制的。透过它，消费者从包装上就能简单直接明了，无需耗费时间精了解自己的肌肤，颠覆传统的护肤决策与护肤体验。对于对数字比较敏感的成分爱好者来说，这三个数字的一目了然会让她们更为心动想要跃跃欲试。
　　个性化、定制化玩法新奇，自带话题
　　随着OLAY实验室定制系列在全球限量首发的消息一出，4月12日，知名时尚类大V博主@黎贝卡的异想世界 作为OLAY实验室定制系列产品的全球首批体验者之一，将自己深度体验OLAY实验室定制系列的感受发布在了各大社交平台上，一度引发全平台众多网友热议跟风。
　　在微博上也与医学背景博主@Kenjijoel 和时尚博主@深夜徐老师进行合作，借助他们各自在护肤美妆界的专业度和影响力，推进不同目标消费群体对产品的关注。
　　为了加深目标客户对产品的认同，OLAY携手品牌代言人刘诗诗在微博上发布解锁肌肤ID的宣传视频并推出明星定制款礼盒，激发粉丝受众的购买欲望。
　　同时，这次上线也是依托天猫平台以「体验」的方式引起话题，用户只要在天猫搜索「OLAY 定制」并上传一张自拍，即可解锁个人专属肌肤ID，独特的产品体验玩法极大地提升了消费者对品牌的好感度，也更加强化了品牌在护肤领域的专业性以及行业影响力。
　　这次OLAY通过一场＂黑科技＂实验室活动，结合目标受众的护肤需求，为消费者定制出符合自身的护肤方案，建立起与消费者强有力的纽带关系，同时借助明星、大V的宣传推广，不仅成功撬动粉丝热度变现强大购买力，也让活动话题形成裂变式的传播。
　　消费升级下，定制护肤美妆的新机遇
　　据最新的数据预测，到2023年，化妆品市场规模预计将达到8060亿美元，其快速增长离不开零售领域在人工智能的投入。预计到2022年，零售领域的人工智能支出将有望有望突破73亿美元。科技和美妆的加速融合，让各大品牌在产品创新与个性化护肤上都开始加速布局。其中，资生堂、爱茉莉太平洋、欧莱雅都是个性化定制护肤领域中强有力的竞争者。
　　2019年7月1日，日本美妆巨头资生堂集团正式推出会员制个性化定制护肤品牌 Optune，用户可在 Optune 官网申请会员，收费为1万日元/月(不含税)，当前汇率下约合人民币 636元。Optune 的专用APP会记录温度、湿度、环境、肌肤测试、睡眠、生理期等影响用户身体内循环的数据，利用 Optune Machine 对这些数据进行分析，帮助用户从8万多个产品配比中得到一份最适合当天环境及肌肤状况的护肤品。Optune 目前共推出了5种精华，放入 Optune Machine 后会自行根据配方进行混合。
　　今年1月5日，在美国拉斯维加斯举办的2020消费电子展（CES）上，欧莱雅发布了一款名为 Perso 的全新家用美妆科技设备，基于人工智能系统即可在家中定制自己专属的护肤产品。这款由欧莱雅科技孵化器研发的设备仅需四步即可提供个性化的护肤解决方案。欧莱雅表示，预计在2021年推出可定制口红和粉底液的彩妆班Perso，通过分析手机内的存图以及社交平台上的照片得到流行色号，便可为用户自动推荐口红和粉底液的颜色。
　　5月13日，韩国美妆集团爱茉莉太平洋（Amorepacific）宣布通过旗下品牌IOPE正式推出＂实验室定制3D面膜＂。据官网信息显示，这款水凝胶质地的面膜，在研发过程中引入了IOPE LAB独家程序，结合IOPE的研究专长，通过对皮肤和定制服务的基因分析，可适合每个人的个人面部尺寸和皮肤状况。
　　个性化高端定制美容将成为爱茉莉太平洋的重要发力点，为了加强品牌专业化的形象，爱茉莉太平洋日前宣布与澳大利亚高端护肤品牌RATIONALE集团建立合作伙伴关系。总部位于墨尔本的RATIONALE通过针对皮肤测试和分析确定的个性化护肤方案，在过去的五年中，公司在澳大利亚的年均销售额录得两位数的增长。这次建立合作伙伴关系也是爱茉莉想要借助更加专业的科技背书和功效产品把个性化的护肤解决方案提高到一个新的水平，在未来定制美妆领域中把握住增长机遇。
　　毋庸置疑，定制化已经成为美容护肤领域势不可挡的一股新潮流，是消费升级下新品消费的重要趋势之一。定制护肤体验趋势之风的兴起，无疑给品牌带来了机遇和挑战，品牌需要顺应消费升级，对产品进行创新，也要思考怎么样从更细分的市场，去满足消费者个性化需求，打造更极致专业细分的品类。