宜家运用数字化营销推动新零售模式全方位发展

　　宜家正在努力进军印度，
　　并在推出电子商务产品之前，
　　将其在印度海得拉巴市的
　　第一家店铺作为试验场。
　　宜家的新零售推动印度
　　该公司的印度首席执行官Peter Betzel 表示，计划在孟买等其他城市开设门店，并在明年初开设电子商务业务。据报道，宜家计划到2025年在该国设立25家门店，并在印度投资 6.7亿美元。
　　在明年开设孟买之后，它计划在可以通过履行，交付和组装服务支持的情况下扩展在线产品。据BCG称，宜家认为印度是一个巨大的市场机遇，预计到 2025年，在线购买者的数量将攀升至3亿至3.5亿之间。据报道，该公司预计印度的在线销售额将超过其在十几个国家从电子商务中获得的6％至7％的份额。与此同时，宜家正在将其实体店内体验重点放在习惯于在考虑家具设计时从社交媒体中获取线索的客户身上。
　　数字化线上打通宜家新模式
　　即使购买不是在网上发生的，也有很多数字影响力; Forrester Research的高级预测分析师Satish Meena表示，他们正在研究社交媒体上的设计，看看市场上有哪些家具设计，以及他们所针对的受众正在从事IT服务。
　　宜家在印度的创意机构Dentsu Impact总裁Amit Wadhwa表示，将在未来几个月内推出社交媒体广告，内容和展示广告。
　　不过，其他人表示，高价商品的在线家具销售需要一个物理组件才能成功，宜家在这个领域有良好的发挥作用。
　　＂在印度，家具的在线市场非常小，＂新加坡管理大学零售分析师和营销学教授Nirmalya Kumar说。＂在线工作对于一些小事，但对于重大的重要决策，[客户]愿意付出努力离线。＂尽管年轻的城市专业人士（大约有5千万至6千万消费者）有市场机会，但据Kumar表示，宜家面临来自印度数字在线零售商的竞争，包括HomeLane，Pepperfry，Urban Ladder和LivSpace。
　　与此同时，最近以150亿美元收购在线市场Flipkart的亚马逊和沃尔玛这样的电子商务巨头也正在进入该领域。但是，尽管消费者对网上零售的热情，在过去的一年里，印度仅限数字的家具供应商已经采用增加实体位置来增加销售，包括Pepperfry的＂体验中心＂和Urban Ladder的大型商店。作为体验式零售商，宜家可以吸引客户对实体品牌体验的渴望，以补充数字体验。
　　＂宜家一直是一家目的地商店，＂库马尔说。＂这通常是家庭一天的一部分。＂该公司计划利用海德拉巴的位置展示印度化的瑞典零售体验，拥有1000个座位的餐厅，供应印度和瑞典美食。
　　Kumar表示，宜家已经在印度建立了足够的热门话题，消费者很可能会欢迎它，而不是对外国品牌产生敌意。他说，＂人们对易于获得的优质家具有着极大的需求。宜家的设计和压倒性的选择将会让市场无法看到前所未有的东西。＂
　　为了巩固其在印度背景下的品牌形象，它推出了物理品牌激活，如配有宜家家具和宜家品牌通勤车的公交车站，5％的产品将专门针对印度消费市场。Meena表示，满足多样化客户群的需求可能对公司构成挑战，同时确定合适的价格点。
　　尽管面临挑战，宜家正在追求长期的比赛。＂短期内会有失误，但宜家的时间表是10年，20年或30年，如麦当劳，可口可乐和星巴克，＂库马尔说。＂市场在那里，客户已做好准备并愿意，而宜家的价值主张在该国并不存在。＂
　　宜家如何使用增强现实（AR）
　　多年来，宜家依靠访问其商店的购物者来销售家具，但现在，它希望智能手机能够推动销售。
　　该零售商正在使用增强现实技术让客户在购买之前预览家具在智能手机上的外观。客户使用Ikea Place，这是首批使用Apple的ARKit技术的应用程序之一，将公司的家具摆放在他们家中的任何地方。
　　在宜家广场，客户可以从超过2,000种产品的不同角度查看三维渲染图，然后在应用程序中保留他们想要的产品，然后指向宜家网站完成购买。目前，可以在应用程序中预览沙发，扶手椅和存储单元等客厅的大型家具，但更多产品正在筹备中。
　　宜家控股公司Inter Ikea的数字化转型负责人Michael Valdsgaard表示，在房间里看到宜家产品的逼真版本可让购物者做出＂可靠的购买＂决定。
　　宜家在电子商务销售方面遇到了困难，部分原因在于其数字化采用缓慢。AR创业公司Surreal Studios的创始人Daisy Pledge表示，允许人们在不进行3小时宜家旅行的情况下看到他们家中的产品样子可以帮助公司进行在线销售。
　　Valdsgaard表示，作为宜家的＂梦想场景＂，AR的销售额可能会有所提升，其目标是到2020年在线销售额达到50亿欧元（合59亿美元），高于2016年的14亿欧元（16亿美元）。在28个国家拥有约340家门店，在14个国家拥有电子商务服务。
　　＂大多数人推迟购买新沙发，因为如果他们不确定颜色是否与房间的其他部分匹配，或者它符合风格，他们就不会做出决定，＂他说。＂现在，我们可以将这些答案交给他们，同时让他们免费为家居带来乐趣。＂
　　该应用程序于9月19日在美国推出，与Apple的iOS 11更新同时发布，并将在未来几周内推广到其他市场。
　　Valdsgaard拒绝透露Ikea Place被下载的次数，但表示反应是＂积极的＂，并指出人们正在分享他们如何在线使用它。Valdsgaard表示，Ikea Place早期对社交媒体的反馈激发了其开发人员为人们提供搜索功能，以便他们找到他们在五天内建立并推出的特定产品。
　　＂对我们来说最重要的是我们不是一家科技公司，＂他说。＂为了销售家具，我们必须了解技术，并试图朝着它的方向前进。＂
　　更好的搜索，更多的家具和直接从应用程序购买的能力都可以添加到未来的更新。目前，该零售商专注于推动Apple设备的下载，因为Google AR开发人员套件还没有为其想做的事做好准备。Ikea位于丹麦哥本哈根的创新部门Space10和AR机构Twnkls正在开发开发项目。
　　宜家广场还与代理商72andSunny合作，为应用程序和AR建立一个长期的主张，它可以像以前的目录一样在宜家的广告中扮演重要角色，并围绕一系列短片，GIF，博客文章和社交媒体帖子展开。
　　宜家通过为新的商店开放创建游戏进入虚拟现实
　　在已经进入增强现实的情况下，宜家正在探索一种让购物者在虚拟现实中更多地了解其产品的方法。它可能是未来商店的模板。
　　与最近合并的MEC-Maxus代理商Wavemaker合作，宜家与其在达拉斯郊区的一家商店开业，融入了虚拟现实体验，让游客沉浸在宜家世界中，在那里他们可以用咖啡桌玩＂枕头折腾＂游戏或者在竹灯里面和熊猫一起出去玩。近300人首次尝试了流行的瑞典品牌VR，花了三到五分钟玩游戏，检查家具或了解可持续性和设计。
　　营销游戏是宜家最新的数字展示产品世界，旨在帮助购物者以更加体验的方式更多地了解其家具。就在几个月前，该公司发布了一款AR应用程序，该应用程序可让购物者通过在家中拿起iPhone相机来了解假设的购买情况。虽然AR应用程序只需要智能手机，但宜家使用HTC Vive耳机让访客在达拉斯商店内试用。
　　宜家北美媒体项目经理Kelly Cronin Niszczak说：＂我认为，对于我们来说，它正在迈向新的水平，并试图教育消费者并吸引潜在的客人到商店＂。
　　＂这是我们关于产品开发和可持续发展的另一层令人惊叹的故事。我认为对我们而言，真正有助于为我们的客人提供知识基础。VR可能是一项昂贵的努力。对于一个非常小的受众在这种情况下，只有几百人对一些品牌可能不愿意承担成本，特别是营销人员和内容创作者仍然在争论新兴技术是否足够有效以推动投资回报。业内专家表示，创建定制VR的成本可能从几万美元到100万美元甚至更多。（Ikea和Wavemaker拒绝透露创造体验的价格。）
　　然而，宜家的VR游戏是可以重用的东西。根据Wavemaker的经验，内容和赞助负责人Noah Mallin的说法，现在宜家已经建立了框架，它现在可以复制并可移植，以便将来开店。他说，佩戴耳机成为影院的一部分，并允许宜家利用过去的体验式营销活动并＂将其提升几个档次＂。
　　＂我认为随着VR的发展，这将成为VR作为媒介的一个更重要的区别，＂他解释说，＂因为否则，如果你无法互动并改变你探索世界的方式，为什么要拥有这种环绕体验？那是为你创造的＂？
　　对于宜家而言，VR仍然是一项营销活动，但其他品牌已经开始在媒体中秉承电子商务的理念。今年早些时候，万事达卡与施华洛世奇合作，让用户在VR中看到吊灯，然后在体验中使用Mastercard的应用程序购买。
　　当被问及他是否认为VR是电子商务的未来时，Mallin说有一些潜力领域。他解释说，与网站或移动应用相比，VR可能是一种更加身临其境的方式，让消费者在充满选择的世界中选择完美的双人沙发。他补充说，还有一个机会将个性化产品放置在VR中 - 例如通过虚拟目录和针对个人消费者优化的产品。
　　营销总结
　　科技化带来的是更快更方便的选品和付费，但是服务会更精致化。技术的代入在零售上一直不缺少尝试，从最早的移动支付，到虚拟货架，到虚拟试装，等等。随着越来越多的资源涌入线下，科技在提升用户体验方面会越来越精准，分割线反而来自于品类：一次性体验品类：任何SKU，一次购买之后选择就不会再变，比如牙膏，护肤品；重复性体验品类：任何SKU，每一次购买时质量和体验都有变化，比如生鲜。
　　为什么这么思考？一个线下店不可能不断依靠一次性体验品类的产品拉回客户，因为线上购买还是更方便（这是必然趋势）。此外，如果一次性体验品类的产品线上价格够低，用户可能愿意为价格放弃体验，那带动流量进店就更加困难。
　　这就是非常困难的运营点：要不断翻新上架品牌；线下是媒体和体验中心；零售计划：到货、上架、供应、物料和陈列更新的周期非常短，体验要求却越来越高，SKU的丰富也增加了复杂度。
　　这里面任何一项，在今天实体零售的人才库里，做到过的团队非常罕见，做得好的就更是凤毛麟角，而且任何一项单独拿出来，都是一个巨大的产业。
　　其实目前新零售解决的，多是重复性体验品类的线下升级。比如生鲜超市、便利店和小吃店。这些类目由于线下流量高频和购买本身的愉悦性，可以快速达到各方面的提升。
　　在高客单的一次性体验品类，在流量回归能力不强，品牌越来越小众化的今天，必然是要线上线下结合来运作用户体验，线下需要做到极致的体验（不需要销售人员反复沟通就能从容、深度地体验产品，否则用户会线上下单，削减线下的存在意义）。
　　而一次性体验需求被满足后，线上会是更重要的回拉用户重复购买的战场，那么数据、精准内容的提供和完美的送货体验就会是基础需求。