新零售可口可乐用AR探索城市的秘密，用AI赋能线上线下

　　这家拥有131年历史的饮料巨头正在利用餐具，语音订购，储物柜和直接面向消费者的货物，扩大其在电子商务领域的影响力。越来越多的消费者在网上购买杂货，可口可乐正在寻找更多的方式来拥抱数字化未来并确保它不会在过去被遗忘。
　　Sprite，Fanta及其同名可乐的制造商花了数十年时间开发包装和零售展示，吸引消费者的注意力，如结账线和便利店。今天的挑战是采用这种思维方式并将其移至网上。为此，可口可乐高管表示，公司必须专注于双管齐下的方法消费者如何购买物品以及他收到物品的方式。
　　＂业务的一大部分是上线，无论是实体还是像亚马逊这样的纯粹玩家，所以不在线就意味着你的品牌不具备相关性，＂电子公司总经理兼副总裁约翰卡罗尔说。可口可乐北美的商业部门告诉Food Dive。＂我们正在关注消费者以及他们的目标。＂
　　用 AR 探寻线上与线下互通
　　可口可乐公司的数字转型副总裁Mariano Bosaz上周讨论了几项近期发展，这些发展证明了该公司利用增强现实（AR）等数字技术如何在上周新加坡Adobe研讨会的演示中吸引消费者＂超越真实＂ ，品牌的标志性标语＂这是真实的东西＂的参考反映了长期营销人员在数字时代的发展历程。
　　可口可乐最近在其中国的个性化罐头中加入了AR，每个罐头都代表着该国的一个省份。这些罐头可以通过中国的互联网服务（如阿里巴巴或腾讯通过微信）激活，将这些地区的故事变为现实。Bisaz认为AR可以击败真实的东西。
　　利用数字化营销推动自己瓶身营销一直是可口可乐的特色，从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶等等，瓶身已渐渐成为品牌的传播媒介，能够在展现产品特色的同时，自带社交属性，引起消费者自传播，将瓶身拍照发布社交媒体，进行二次传播，甚至是无限次曝光的目的。
　　最新的这一次，可口可乐推出的是一套城市摩登罐。其实，摩登罐最早出现于2016年，与之前的罐装产品最大的区别在于外形。老版罐装产品身材「矮胖」，而「摩登罐」瓶身则被拉长，显得时尚感够强，而其无脸的外部造型也进一步满足年轻人的个性化需求。
　　值得注意的是，今年的「摩登新罐」是可口可乐与百度AR联手打造的，为此还他们打造了一个名为「探寻城市秘密」的营销活动。此次活动不仅推出个性化十足的城市罐瓶身，还创新地加入AR内容，使瓶身的玩法更具科技感和趣味性。
　　对于可口可乐赞助的东京2020年奥运会，该公司取代了向公众发送的通常的简报，向公众发出数字邀请，要求他们分享与品牌和游戏相关的草图和视觉创意。
　　新加坡的演讲为可口可乐如何专注于数字化转型提供了更多的色彩，以吸引年轻消费者，通常被称为＂数字原生代＂，他们并不总能区分在线和离线世界。像可口可乐这样的主要苏打品牌一直在努力争取令人垂涎的千禧一代和Z世代的消费者，他们倾向于选择含糖较少的饮料。
　　成功用线下自动售货机更新＂Share a Coke＂
　　根据公司博客，可口可乐公司连续第五年推出其＂分享可口可乐＂活动，该活动正在电视，广播，户外，电影广告，社交和数字媒体以及新体验中推广、发布。今年的一个变化是20盎司瓶子上的＂分享可乐＂名称标签剥离，以显示一个Sip＆Scan代码，有机会赢取免费可乐，游乐园通行证，棒球票和其他奖品。
　　七个20盎司的可口可乐产品将拥有超过1,100个名字和姓氏，＂La Familia＂和＂A Champion＂等绰号将出现在可口可乐，可口可乐生活和可口可乐零糖的包装上。产品还将采用爱国包装。消费者可以在ShareaCoke.com在线购买个性化的8盎司可口可乐瓶，健怡可乐和可口可乐零糖，粉丝也可以在这里定制带有两行文字的瓶子，个性化可在线共享或下载的明信片，并搜索查找商店里的名字。
　　可口可乐还推出了Share Chair，这是一款超大扶手椅和可共享的自动售货机。当两个人坐在一起时，通过椅子的手臂提供可口可乐和可口可乐的个性化迷你罐。摄像机捕捉瞬间，并为访客提供照片和视频，以便在社交媒体上分享。该椅子在洛杉矶可口可乐举办的FIFA世界杯奖杯巡回赛中首次亮相，并将在整个夏季的活动中亮相，包括BET体验，特奥会美国运动会和华盛顿特区棒球联盟全明星赛。
　　自成立以来，Share a Coke活动每年都在不断发展，今年的迭代利用了当前的几种营销趋势，包括移动扫描，体验营销和个性化。
　　可口可乐正在加强分享可口可乐的体验因素，努力通过消费者可以庆祝和分享的时刻来提升其品牌。专注于体验可以使饮料品牌与年轻消费者相比具有优势。Z世代和千禧一代欣赏在更深层次上与他们喜爱的品牌互动的机会，并可能喜欢将自己的信息添加到可口可乐瓶并在社交媒体上分享。PSFK的 一项研究 发现，Z世代经常与帮助他们培养自己身份的品牌联系起来，69％的人认为品牌应该帮助他们实现目标。
　　营销人员还通过互动包装，社交媒体明信片和Share Chair添加个性化元素。让消费者在网上订购个性化的可乐瓶的机会与品牌的计划，以线提高其电子商务的存在，为网上零售销售预计到2025年将弥补所有杂货店销售额的20％，相当于$ 100十亿，根据食品潜水，引用尼尔森和食品营销协会的数据。
　　可口可乐在过去几个月一直致力于其品牌形象和数字战略，努力保持年轻消费者的相关性。它的健怡可乐品牌最近更新了新的更高，更纤细的罐头，新口味和更新的营销策略，并帮助可口可乐的饮料量在2018年第一季度增长3％。
　　可口可乐的四点数字化转型
　　可口可乐的四点数字化转型计划包括改善客户体验和业务转型，以便始终处于中断状态。可口可乐还专注于运营转型，包括利用数据和技术以及改善内部流程以加快产品上市速度。
　　该品牌还致力于文化转型，以便在个人层面上吸引消费者，＂超越讲故事，超越30秒或3秒钟的媒体。Bosaz引用的一个例子是今年早些时候可口可乐如何利用新加坡特朗普金峰会的内容。
　　Cans在可口可乐的英文和朝鲜语中都有与文化相关的个性化信息，播放该品牌的长期竞选信息＂向世界买可乐＂。
　　这个由四部分组成的数字化转型战略可能有助于可口可乐实现更高水平的个性化，从而将品牌体验扩展到产品本身之外。消费者越来越期待更加个性化的相关体验，营销人员通过投入更多技术（包括人工智能和AR）来实现这些目标。
　　在2018年第一季度的财报电话会议上，可口可乐表示，其数字营销策略已帮助其与年轻观众建立品牌知名度。今年夏天，该品牌带回了＂ 分享可乐 ＂活动，其中包括扩展的包装名称和Share Chair，这是一款超大扶手椅，可作为提供个性化迷你罐的自动售货机翻倍。扶手椅还为访客提供了在社交媒体上分享的照片和视频。
　　结语
　　众所周知，可口可乐已将大量的研究和开发资源投入人工智能(AI)，以确保其能从收集的数据中榨取出每一滴可见的有用信息。
　　可口可乐希望通过开发类似于科技巨头的智能语音助手如Alexa和Siri等紧跟科技潮流。AI将集成到自动售货机中，来实现更广泛的个性化。例如，用户可以从任何自动售货机中订购他们最喜欢的混合产品，然后机器会根据他们的个人偏好混合口味。人工智能还将根据机器的位置来调整其行为。这可能意味着在商场或娱乐设施中，你可以看到更活跃、更容易兴奋的自动售货机，而在医院里，会看到更沉重、更有功能性的的自动售货机。
　　可口可乐公司拥有1.05亿Facebook粉丝和3500万Twitter粉丝，社交媒体是其另一个重要数据来源。可口可乐公司密切跟踪其产品在社交媒体上的表现，2015年，该公司曾计算出其产品在世界任意地方平均每两秒钟被提及一次。
　　了解这一点可以可口可乐公司知道谁在消费他们的饮料，顾客来自哪里，以及在什么情况下，他们的品牌会被谈论。该公司曾利用人工智能驱动的图像识别技术来观察公司产品的照片或是竞争对手的照片都是在什么时候被上传到网上的，并使用算法来确定其提供广告服务的最佳方式。该公司表示，这种方式定向投放的广告，获得的点击量比其他方法多出四倍。
　　展望未来，该公司还对使用AI来创建广告十分感兴趣。
　　在今年的移动世界大会上，可口可乐全球高级数字总裁Mariano Bosaz表示：＂长期以来一直在做的事情，我们向创意机构说明诉求，然后他们给出故事内容，但接下来，我们想尝试自动化内容创作。＂
　　本文编译来源：marketingpe 、digiday、哈佛商业评论