HampampampM发布2019年全年财报！全渠道零售战略打破快时尚行业黄昏魔咒

　　日前，H&M发布了2019年第四季度和全年财报。延续了第三季度的良好表现，第四季度集团销售增长9%至616.94亿瑞典克朗，毛利润上涨8.8%至332.87亿瑞典克朗，毛利率为54%。全年利润实现自2015年以来首次增长：在截至去年11月底的12个月内，H&M集团销售额大涨11%至2327亿瑞典克朗约合242亿美元，毛利润增长10％至1224.53亿瑞典克朗约合127亿美元，毛利率为52.6%。
　　如今服装市场面临着一个巨大的变化，随着消费者自主意识的不断增强，消费者已经不再盲目追随价格低廉的快时尚，关店、破产、倒闭等词频繁出现在快时尚品牌的新闻中，美国快时尚品牌Forever 21宣布申请破产保护后，快时尚行业举步维艰。
　　作为业内代表性的巨头之一，H&M的成功逆袭并非偶然。2018年以来，H&M正式发起着力全渠道零售革新，从丰富品牌组合、优化线上线下业务机构、数字化以及可持续业务四个方向进行转型，2019年，H&M先后推出Arket、Afound等新品牌和零售平台，踏足服装租赁市场，同时加速布局线上业务，多元化的转型措施终于看到了成效。
　　丰富品牌组合
　　结合街头风格的年轻品牌/Nyden去年4月，H&M宣布推出新的副线品牌/Nyden ，/Nyden 的「Ny」意为「New」，「den」意为「it」，瞄准千禧一代。
　　这个结合了街头元素的年轻品牌并没有固定的设计师，而是由品牌创意总监 Oscar Olsson 邀请不同的艺人或 KOL 品牌合作，每季出品风格都会截然不同，因此，概念性和社交话题性都不错。此外，Nyden不再跟随H&M每周上新的速度，而且遵循不定期的Drop模式，让每一个系列的推出都充满惊喜。
　　注重质感的高端北欧风Arket此前，H&M因为常被消费者抱怨衣服质量问题推出了主打材质和细节至上的品牌 Arket。在瑞典语里，Arket 除了「市场」之义外，还有「白纸」的意思。H&M 集团首席执行官 Karl-Johan Persson 解释道，Arket的名字意味着它将重写快时尚的游戏规则。
　　与同样主打高端线路的另一品牌复线COS相比，Arket 更注重品质且追求简单自然的风格。相比于 COS 衣服经常采用的羊毛羊绒、蚕丝和起毛全棉等面料，Arket 选择了回收纱线，回收 Cashmere 和 Merino 羊毛、有机棉、有机羊毛和海洋废料等有机可持续发展材质。Arket 还特别研究了一种核心技术 Cotton GSM™ ，四种重量的纱线将为不同织物提供不同的紧实度。
　　除此之外，在 Arket 上架的所有衣服都被标上了独一无二的的编码。不同的编码代表一种面料，顾客通过一个智能管理系统便可以更加方便快捷地在不同的材质里找到类似款式，或者在不同的款式中找到同一种材质的衣服。
　　今年9月16日，H&M也宣布了开始销售集团外部品牌的产品的消息，据悉，H&M品牌正在邀请时尚品牌加入，以求增加H&M的活力，吸引更多新客户，提升销售业绩。
　　优化线上线下业务机构
　　新概念店把握新机遇 H&M 在品牌发源地瑞典开设了首家全新概念店，坐落于斯德哥尔摩 Karlaplan 的高端消费区，明亮宽敞的大空间里带有艺术感地展示了少数的高品质服装，出售的多是只能通过电商渠道购买的 H&M 旗下高端产品线 Trend 和 Premium Quality 的商品。顾客逛店的同时还能品上一杯意式浓缩咖啡，同时也会定期举办仅受邀顾客可参加的活动。
　　H&M 就是想通过更美的陈列方式、更高品质的商品、更好的服务体验一扫传统门店拥挤、杂乱的传统印象。H&M 商业开发和线上业务主管 Daniel Claesson 表示，新的装潢推动了门店销售额和客流量的双双增长。 除了这家概念门店外，H&M 计划未来在更多的门店融入＂本地化＂的理念。
　　2020年，H&M集团将进一步优化门店组合，计划在南美、俄罗斯、东欧和除中国外的其它亚洲市场新开200家店，同时在欧洲、美国和中国关闭约175家店。集团最近还与一家新的特许经营伙伴达成协议，预计首家H＆M门店将于2020年底在巴拿马开业。
　　加大对物流和技术的投资
　　为了创造更好的客户体验，H&M集团在全力加大对物流和技术的投资。除了升级移动应用程序，推出新的支付选项，在商店中引入门店取货和在线退货，H&M集团在2018第四季度开设了三个新的配送中心，总物流面积约为23万平方米，为线上销售赋能的同时，也为实现全球范围内推进次日送达服务做足了准备。目前，次日达已在15个市场推出，并在一些地区试行当天交货服务。
　　数字化扩张：大力布局电商和线上平台
　　18年年初，H&M开设了折扣电商平台Afound。Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店，除了会售卖来自 H&M 集团旗下包括 COS、Cheap Monday 等自有品牌商品之外，他们可能还会引进一些其他外部品牌。
　　为了迎合广大消费者对社交媒体的依赖和对新鲜感和个性化的追求，H&M 推出一个时尚社交平台 ITSAPARK，旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚交流想法和建议。据悉，ITSAPARK的呈现方式与Instagram类似，并会提供所有产品的链接。
　　中国作为线上市场最为活跃的地区，正在吸引时尚品牌进行多样化的销售与营销方式实验。去年3月，H&M正式登陆天猫，并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。据统计，H&M天猫旗舰店开业至今已经积累了634万的粉丝。
　　除中国市场外，同样拥有近13亿人口的印度也被H&M视为新的潜力市场，该品牌同样于去年3月初在印度开设电商业务，还把电商业务扩张至沙特阿拉伯、乌拉圭等新兴市场。今年8月，H&M集团与印度时尚电商Myntra达成合作，进一步提升其在印度电商市场的份额。H&M品牌在线市场将在2020年新开澳大利亚和南韩两个市场。
　　由此可见，H&M集团现在已将电商提升到战略高度，并寄予厚望。Karl-Johan Persson曾预计，在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。
　　多角度探索可持续时尚
　　根据《可持续时尚消费趋势总结》报告全球时尚行业每年产值约为3万亿美元，但同时产生了全球20%的废水（全球第二大用水大户行业）和全球10%的碳排放量。经《2019年时尚产业脉搏》测算，如果仅仅时装产业能够解决当前给环境和社会造成的不良影响，到2030年，其对全球经济的总体贡献将达1600亿欧元。
　　在消费者需求面前，包括H&M在内的64家时尚品牌承诺到2020年将进一步推行可持续发展措施。2019年8月23日的G7峰会上，H&M也与其他31家时尚和纺织业巨头共同签署了一份具有历史意义的《Fashion Pact》（时尚公约），将在供应链和企业日常运营中大力推动可持续发展进程。
　　作为使用可持续材料最早的快时尚品牌，H&M集团表示，2018年服装材料中有57％是使用再生纤维或其他可持续纤维制造的，其中棉花材料的可循环利用比例达到95%。H&M集团此前曾宣布到2030年将只使用可持续材料制作服装。
　　H&M每年都会发布可持续系列服装，2019春季环保自觉行动限量系列包括由菠萝叶纤维植物皮革制成的提花夹克和再生聚酯纤维制成的沙色和黑色沙漠风印花直筒裤。
　　于2013年开始的旧衣回收项目在2018的回收量已经达到20649吨。2019年4月3日，H&M正式宣布与阿里巴巴旗下闲置交易平台闲鱼APP合作推出旧衣回收免费上门服务。只需登陆H&M的天猫旗舰店，点击首页＂旧衣回收＂入口，就可以完成线上回收衣物的一系列操作。回收订单完成后，凡捐赠一袋大于5千克的旧纺织品（约15件衣物），不限品牌及新旧程度，均可在订单页内点击领取H&M天猫官方旗舰店30元优惠券并在24小时后可收取790克蚂蚁森林能量。这也是H&M在全球范围内将旧衣回收项目与线上回收方式结合的首次尝试。
　　集团换帅，迎来集团首位女性CEO
　　与财报同时公布的还有集团换帅的消息。H&M的首席运营官Helena Helmersson将接替Karl Johan Persson成为公司近7年来首位女性首席执行官。今年47年的Helena Helmersson于1997年加入集团，在采购和产品部门先后担任多个职位，在2013年孟加拉Rana Plaza事件后，她带领集团发展可持续时尚业务，也是集团在可持续发展方面策略的幕后推手。2018年被晋升为集团首席运营官。Stefan Persson表示，在担任董事长20年后，把公司交给其子Karl Johan Persson是一个自然过渡。Helena Helmersson的在集团的已有二十余年，经验足够丰富足以胜任首席执行官一职。
　　除此之外，如今，启用更加了解女性消费者的女性高管也成为了新的需求趋势。据时尚商业快讯统计，在过去的12个月内全球已有近80个奢侈时尚品牌或集团首席执行官的职位发生变动，新上任的首席执行官中女性比例大幅增加，女性高管占比超过21%。
　　两则消息公布后，H&M股价大涨逾9%，今日开盘后又继续上涨2.72%至213.2瑞典克朗，近一年来累计上涨51.6%，市值约为3114亿瑞典克朗。