Glossy报告社媒巨头Instagram究竟对美妆时尚界的影响有多大？

　　自从2011年上线，Instagram不断地挑战着世界思考、互动和购物的方式。这个平台不仅民主化了时尚美妆行业，为头部大牌和新生品牌提供了同等的机会。
　　Instagram是终极营销利器。
　　Instagram效应，强调了Instagram除了卖货以外的功能，它帮助多样化的倡导，新品上架的消息，品牌视觉在消费者的印象，孵化影响者。同时，Instagram给予消费者发声的机会，评论和私信都是消费者与品牌有效、即时联结的渠道。
　　「快拍」、「直播」、「视频」、「电商」，Instagram功能的不断强大让品牌在自身形象的构建和社群参与度的提高上更加灵活。随之而来的是一个强大的运营团队，从预算分配到策划再到与消费者的个性化沟通，每个环节都需要有人负责。Instagram已经不是可选项，而是品牌在商业上成功的必备武器。
　　抓人眼球的图片和具有说服力的描述只是冰山一角——影响者KOL是instagram营销策略中的重头戏。虽然消费者持续在KOL的帖子里购买好物，但是衡量品牌真实影响力仍然阻力重重。在影响着营销上花双倍气力的品牌们，究竟能不能保持持续增长？
　　在Glossy春季季度的报告，我们将解析Instagram之于美妆时尚界的影响。
　　决定2019年影响者计划成功与否的标准是？
　　Instagram是推动着品牌们改变自身营销策略的驱动力，因为消费者需求和行为的改变在instagram显露无疑。在受访的175位时尚美妆界高管中，56%表示社交媒体的广泛应用让他们更加关注品牌在社媒上的表现，36.6%因此调整广告预算的分配比例，35.3%因此加快了原本按季更新的频率。更为显著地是，instagram让大多数品牌们（56.9%）对KOL的真实度更加关注。
　　以回收布料做运动服Girlfriend Collective主编Sue Williamson表示，他们并不会赠送产品给KOL试用，也没有付费合作。因为产品轻柔的配色本身就会引来消费者在ins上的自发传播。除了高质量的产品本身，Girlfriend Collective同时将「可持续发展」，「透明」，「多样化」和「全尺码」作为品牌关键词，真实并有机地与KOL进行互动。＂我们会在私信里与那些并不是KOL但是与我们有同样价值观、热爱生活和运动的用户沟通，效果特别好。＂
　　以大胆现代感十足的印花服饰出名的品爱Rixo London的联合创始人Heriietta Rixo承认，Rixo London是毫无异议的ins品牌。＂若不是insta的存在，我们不会有今天的发展。与平台上KOL有机的合作方式，是推动我们成功的秘诀。＂我们并不相信付费合作会帮助品牌成长。不管是大众消费者，明星还是影响者，我们希望他们的传播来自于真心喜欢我们的产品。如果影响者找到我们，说喜欢我们的产品，有些时候我们会送她们礼物。但是我们不会具体问她们喜欢什么，也不会告诉她们礼物送出的时间，也没有要求她们一定在社媒上分享。否则，这就完全违背了品牌的「真实性」。＂
　　对Khloe Kardashaian和Emma Grede联合成立的全尺码品牌Good American来说，成功的影响者营销法则取决于是真实度。Good American面市第一天，就取得了一百万的销售成绩。Good American打破了传统零售店的陈列模式：拒绝单独把加大尺码分开放，Good American要求Nordstorm把所有的尺码都放在同一层陈列。
　　对于Good American来说，多样化并不是为品牌增加好感的＂说说而已＂，而是贯穿品牌从产品设计到广告的方方面面。＂消费者的反馈是我们商业决策的基准。＂ Good American的品牌总监Jamie Girdler表示。
　　影响者策略的制定同样恪守「消费者为先」的原则。Girdler说，我们合作的影响者需要与我们有相同的价值观。而且，我们的合作方式不会是一锤子买卖，而是长期全方面参与的模式，其中甚至包括电商购物页面的共同设计。与来自不同领域的影响者的长期深度合作，是刺激销量的终极秘诀。
　　采访中，时尚美妆品牌纷纷透露，所有在Instagram上成功的露出都应该是品牌价值最自然的体现，而且不仅仅是在营销上，而是关于品牌的方方面面。
　　为了Ins上的成功，品牌们都付出了多少？
　　44%的受访者表示，Instagram是非常有用的营销工具。相比之下，只有20.8%表示Facebook是有用的，Youtube只得到了8.7%的赞同。但是，Instagram运营同样艰难。
　　首先，大量资金注入。51%的受访者表示，他们会在ins上投入市场预算的1-24%，18%投入其25—49%， 13%投入了50%-74%。另一惊讶的是两极的数字：有14%的品牌并不在ins上投钱，剩下4%则将所有市场推广押注在了ins上。
　　除了资金注入，Instagram营销的第二大痛点在于时间和精力的投入。18%的受访者称精力的消耗是营销Instagram最大的痛点。
　　但是，数字证明，付出和回报是成正比的。奢侈泳衣和内衣品牌Morgan Lane的创始人Morgan Curtis表示，公司的大部分收入来自于Instagram的广告推广。＂现在，有一个专门负责内容产出的人，而我自己也在运营Instagram，主要是回复私信，如此分工才能保证交流互动的高质量。＂
　　Morgan Lane并不是唯一利用团队运营ins的品牌。43.4%的受访者表示其ins运营团队由2-4人组成，分别负责内容的创作发布、评论和私信的回复。令人惊讶的是，15.4%的品牌并没有指定的ins运营者，原因是因为投资回报率的难以衡量所导致在资源分配上的犹豫。
　　Girlfriend Collective的主编Williamson将Ins社群称为品牌最大的资产，但是随着品牌的壮大，与会员的交流变得日益艰难。即时回复每一个私信需要花费大量时间，而回复的快慢是判定品牌客服质量的首要因素。41%的品牌会在当日回复，28%的品牌会在一个小时之内回复，6%在5分钟之内就会回复。
　　相比付出的时间和精力，令品牌们更为头疼的是Instagram的算法系统——帖子并不是按照时间先后顺序显示的。所以，内容团队需要争分夺秒从不同角度展示一个产品的方方面面，以此保证连贯统一的产品脉络和品牌形象。就连2018年Instagram上备受瞩目的哥本哈根品牌Stine Goya的全球PR及市场总监Etiebet都表示，平台规律的经常变化需要品牌更加敏捷且自信地做出反应。
　　Instagram是衡量品牌能力的风向标
　　应付Instagram的变化对于品牌本身是非常重要的，因为通过Instagram就能把品牌调性和营销能力摸得八九不离十。Instagram对于业务收益和国际地位有着决定性的影响。随着品牌在平台上的曝光逐渐增多，重要账号之间的联动和转化也随之增加。从不同渠道获取到有关品牌的社会讨论能够为公司下一步的策略提供非常宝贵的建议。
　　＂比如，街拍风格在ins上的风靡就立刻给我们下一季的拍摄提供了很有价值的方向。再通过与粉丝的互动交流中可以更加准确地知晓她们对街拍中具体风格的偏好，以此更为精准地帮助我们制定产品相关的计划。＂
　　社交化营销开启的全新时代，意味着品牌主必须根据消费者社交习惯创造出一整套新的互动规则。不论是提高内容的发布技巧还是利用高科技工具提高运营质量，品牌需要做的就是拉近和消费者的距离，为消费者提供趣味、便利、联结他人和表达自我的手段。社交化营销的核心，是从属于过去的＂交易导向＂转化为面向未来的＂关系导向＂。