细长罐高端水，百事为何总能打造出千禧一代都甘愿买单的产品？

　　6月28日，《蜘蛛侠：英雄远征》在中国地区上映。
　　上映当天，很多人一打开手Q，就接到了这样的提示：打开手Q AR，扫描＂天空＂，一起发现蜘蛛侠的秘密吧！尝试操作后，画面中出现了百事可乐和蜘蛛侠同框的短片。播放结束后，更给消费者提供了一键购买电影票的按钮。整个流程设计一气呵成，让不少用户即刻买票观影，走进了电影院。这场被百事中国官微称为「即将启程的远征」是百事可乐×《蜘蛛侠：英雄远征》×手Q的三重营销联动打造出的AR消费场景。
　　AR加持，彰显百事「潮酷」本质
　　暑期一直是个投放热潮，与其以触达大众为目标，百事可乐选择尤其受到年轻人喜爱的特定IP，从而更加强化品牌个性形象，提升品牌记忆度。
　　随着QQ-AR开放平台的成立，QQ将AR作为打通年轻群体的战略级产品，随之而来的跨界合作也越来越多。打开手Q，用AR扫一扫天空，就能看到蜘蛛侠从天而降，细长罐的百事可乐随之出现。白天和夜晚的两种场景，也是随时可以营造出「蜘蛛侠在身边飞来飞去」的真实感。
　　AR加持而成的创新互动情节，深化了百事可乐＂酷＂和＂潮＂的品牌形象，这个品牌的有趣和极具未来感也大大地提高了用户黏度。
　　锁定特定用户，最大化电影和品牌双向价值
　　百事可乐一向善于洞察年轻人心态，这个夏天推出的细长限量罐正是利用了漫威进入中国十年积累的水到渠成：漫威电影宇宙电影的中国内地总票房已突破200亿元，＂蜘蛛侠＂、＂钢铁侠＂＂美国队长＂等超级英雄早已成为中国年轻人口中忠爱的形象，外形帅气性格开朗的新版蜘蛛侠扮演者Tom Holland更是俘获了一票中国人粉丝的芳心。
　　宣传海报的「他，身手敏捷，灵活上阵」是蜘蛛侠的人物设定，也巧妙地强调百事可乐细长罐「灵巧」的产品特性。通过不同社交平台的优势，百事可乐在手Q上主打电影内容的宣传，在微信上主打品牌内容，通过定制视频在朋友圈里引起传播。
　　百事高端瓶装水，价值高在哪儿？
　　这也并不是第一次百事打出「价值营销」这张牌。＂提出超越产品本身的产品价值传递从而创造品牌与客户之间的共鸣，推动购买意识和购买意愿＂ 在去推出的瓶装水LIFE WTR身上就得到了充分体现。
　　根据百事公司营销副总裁Todd Kaplan的数据调查，瓶装水市场巨大。百事可乐的瓶装水去年在美国首次突破了90%的家庭渗透率，甚至超过了汽水的销量。与此同时，在购买瓶装水的消费者中，80%的消费者会在一周内购买多个品牌的瓶装水，这表明消费者忠诚度很低。当然，本身品牌与品牌之间水的口感差别并不大，因此想要在这类产品中建立起与客户之间的共鸣尤为困难。
　　＂我们仔细研究了瓶装水的营销空间，然后说，‘让我们试着更好地了解它背后的一些驱动因素和激励因素，＂Kaplan这样说道，＂当我们与消费者交谈时，我们了解到，57%的瓶装水消费者相信灵感对于过上充实的生活是必不可少的。＂ 他表明：从我们研究中发现，千禧一代他们是优质水的最大群体，而他们中70%的人都认为创造力是成功的首要条件。
　　在这些强烈的价值观的驱使下，百事公司对其高端瓶装水Life WTR的推出采取了一种稍微不同的做法：其将销售亮点放在支持和展示产品的创意上。每个瓶身都有一个新兴艺术家的作品，该品牌的瓶身凝聚了公共艺术工作者、女性艺术家、时装设计师等的努力。
　　在社媒推广上，LifeWTR与细长罐的类似，利用不同渠道的优势进行针对性的传播。LifeWTR通过在Instagram、现实世界的画廊、户外活动以及类似虚拟现实等前沿技术的收购推动了其在社交媒体渠道上的收购。
　　该品牌也对女性艺术家的作品进行了宣传。（根据统计数据显示，只有5%的画廊藏品是由女性创作的。）通过在瓶身上展示画作的方式，这些女性艺术家的画作在全球范围内吸引了2.51亿人次，LifeWTR无疑挖掘出了她们画作的巨大的商业价值。
　　虽然获得了巨大的商业成功，Kaplan仍警告营销者说，传统的成功指标不应该是营销人员的最终目标。＂一个由目的驱动的品牌确实能帮助企业提出一个问题，即为什么我的品牌会存在? 但这样的反问并不一定是为了赚取利润或收入，也不一定与商业竞争有关。而是要建立起它自己存在的价值，从而才能发挥出自己强大的作用。＂
　　正如百事可乐营销副总裁Todd Kalan所说，＂千禧一代主要是受信仰驱使的消费者。他们重视理念，并愿意为其买单。其次，千禧一代也是想要改变世界的一代。他们相信自己能改变世界。所以当他们看到有品牌价值追求的商品时，就会产生共鸣。＂千禧一代在消费中的作用越来越大。营销者需要从案例中学习的是，如何通过价值营销的作用来突出自己的品牌个性，从而在激烈的产品竞争中脱颖而出，获得以千禧一代为目标群体的消费者的青睐。
　　本文素材来源：marketingpe、公关界的007