在个性化营销上，让电商巨头亚马逊也要承让三分的美妆

　　＂ 不得不说，美妆行业在数字营销上的段位连电商巨头亚马逊也要承让三分。＂
　　纵观快速消费品市场，化妆品行情持续走高。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2018美妆趋势报告》表明， 以90后为主的年轻消费者对于高端、高价的护肤和彩妆的需求日巡旺盛，消费贡献也越来越强，以丝芙兰为首的知名国际彩妆品牌已奠定线上美妆发展的＂增量担当＂。
　　美妆产品的发展离不开社交媒体的传播，晒自拍作为一种日常的社交行为促使人们前所未有的注重自己的外表，从而带动了＂颜值消费＂。＂舍得为自己的美丽投资＂是当下社会很多人在个护产品消费的初衷。由于个人的先天条件和对美的认知存在较大的差异性。个性化服务在美妆行业中尤为重要——如何从营销到产品都能满足每个消费者的需求，对＂千人千面＂在营销方面的重视和持续探索，是整个领域能够持续增长的秘诀。
　　营销科技公司Sailthru在采集并整合了13,000名消费者对于来自各行业250个零售品牌的消费态度，生成了各品牌个性化指数的排行。报告中，美妆产业高居榜首。化妆品零售巨头丝芙兰以92分的综合得分排名第一， 线上流畅的购买路径和AR赋能的线下体验达到无缝衔接个性化购物体验。BodyShop综合排名第二，在多渠道上的消费者数据共享有效地优化了购物效率和准确度，同时，其会员俱乐部与慈善机构的合作赋予了购买更深层的社会意义。下文将对美妆品牌在创造个性化购物体验的三种方式进行梳理。
　　行业特点为启发，美妆品牌玩转数字变革
　　从Sailthru去年发布的品牌个性化服务的排行中显示，位居前列的品牌主要胜在了品牌的差异化和其消费人群的独特性。今年，亚马逊的多栖布局让＂做的比亚马逊更快更深入＂变成另一个衡量品牌价值的指标。
　　美妆品牌正在积极地结合AI技术实现全渠道的个性化体验：线上移动端app会根据消费者数据推荐最相关的产品；VR/AR技术赋能线下体验：在选择想要尝试的品牌和颜色后，把手机放在脸前，面部识别和AR技术会将口红阴影弹到嘴唇上。当然，亚马逊也在结合VR赋能线下的浸入式体验，主要应用在家具产品，但是，看到一个虚拟的锅在灶台上总也不及多种颜色的口红在嘴上瞬间切换的惊喜和真实感。知识付费时代：用专业知识＂收买＂消费者的心
　　都说美妆是个坑，一入穷三代。 以创意，色彩和美学为关键词的美妆产业落实到产品上，是迅速的更新换代。KOL在社交媒体上的评测有效且持续保证了美妆时尚的话题热度。因为有大批＂时尚精＂会随时跟进产品和行业的新动向，有前瞻性的美妆品牌会采用＂渗透式＂的方式转化潜在客户：用户教育能够有效增加消费者好感度。在信奉「 smart is the new sexy」 的时代，产品背后的故事、生产过程以及基本的使用方法会是促进消费者买单的好策略。丝芙兰的线下美妆课程由丝芙兰员工讲授，一次最多可有12位客户参加。课程包括基础理论和实践，＂寓教于乐＂式的互动是增进品牌和用户距离的好方法。
　　相较于美妆品牌，亚马逊在专业知识的深度和广度均处于劣势。对于美妆品牌来说，围绕自身产品特点举办美妆知识工作坊等体验能够最大化地体现品牌专业度和权威形象。
　　全渠道联动忠诚度计划，紧紧锁定消费者
　　个性化体验和忠诚度的培养是相辅相成的，这就要借助线上线下的数据打通进而保证会员权益的无缝衔接。 以丝芙兰为例，消费者在线下的购买力度显著高于线上，线上的忠诚度积分与线下体验的优先级直接挂钩——忠诚度积分越高，线下得到的体验和服务就越尊享。丝芙兰近期的一个推广方案是只给忠诚会员一次线上消费的折扣机会，但是线下消费时多次的折扣机会。丝芙兰给会员发出的每封邮件中都会注明当前的忠诚点数，这个信息会与会员的线下消费同步，所以，在每个零售店的收银都会根据会员的点数为消费者换购与否、换购的产品等提供建议。
　　通过店员在实体店提供的专业服务与以大数据为驱动的客户关系管理系统的结合，打通线上线下数据，以为消费者提供无缝及个性化服务。
　　个性化服务并没有太多的神秘之处：在实体店充分发挥店员的作用，提供专业服务和增进与客户的感情，再有对受众群体的信息掌握和有效分类，便可做到智能触达，从而实现营销策划的自优化。如果你的企业还在苦恼如何实现个性化触达，不妨学习从在此方面领先的美妆品牌的营销策略中获取一些灵感！
　　本文编译自Glossy